- 低價能讓良品鋪子們“脫困”嗎
- 2023年12月06日 來源：北京商報
提要：面對近年來零食很忙、趙一鳴等量販零食的瘋狂擴張，當零食品牌競爭格局改變，行業(yè)加速洗牌，降價策略能讓良品鋪子們“脫困”嗎？
“不降價就活不下去”？良品鋪子新任董事長楊銀芬在近日的全員公開信中宣布進行17年來最大規(guī)模降價，稱良品鋪子正面臨“創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，是活不活得下去的問題”。隨后，三只松鼠創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈回應良品鋪子降價稱，三只松鼠在一年前實施了“高端性價比”戰(zhàn)略，即在低價前提下實現(xiàn)高品質零食。
兩大定位高端的休閑零食品牌均走起“降價不降質”的路線，這被視為休閑零食走入低價時代的信號。數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將由快速增量市場轉向微增市場，性價比、質量、消費體驗等將成為品牌們下一階段競爭的關鍵。面對近年來零食很忙、趙一鳴等量販零食的瘋狂擴張，當零食品牌競爭格局改變，行業(yè)加速洗牌，降價策略能讓良品鋪子們“脫困”嗎？
競逐性價比
為了活下去，良品鋪子決定降價。楊銀芬在近日的內部全員公開信中宣布，將實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。
“對公司短期業(yè)績影響不大”，這是良品鋪子對此次降價對公司是否有影響給出的回應。良品鋪子方面表示，調價幅度區(qū)間為10%-47%，該部分產品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%，本次價格調整對公司短期業(yè)績影響不大。
12月5日，北京商報記者從良品鋪子官方工作人員處了解到，北京地區(qū)暫時沒有良品鋪子線下門店，11月份南方部分線下門店已經(jīng)陸續(xù)開始實施降價。由于線上渠道已經(jīng)有店鋪優(yōu)惠，因此不涉及降價情況。除此之外，高鐵、火車站、機場等門店目前還是維持之前的價格，不參與降價。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，機場、高鐵等位置的店租、人力資源成本都比其他的店面更高，品牌在機場、高鐵的門店主要是高端形象的品牌展示作用，此次良品鋪子降價不涉及機場、高鐵等門店有一定的道理。
與良品鋪子明著給出降價信號不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性價比”戰(zhàn)略強調讓利消費者。良品鋪子宣布降價后，章燎原在朋友圈發(fā)文稱，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性價比”戰(zhàn)略。通過供應鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產品品質的同時實現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現(xiàn)高質的同時兼具性價比。
三只松鼠相關負責人向北京商報記者表示，“高端性價比”在2022年底被首次明確提出，開始踐行是2023年3月至今。高端”主要指產品品質，首先要確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價。然后在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個休閑零食賽道已經(jīng)進入了“平價”周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質產品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進行價格方面的調整，這個戰(zhàn)略調整是非常及時的。
關于其他零食品牌是否會跟進降價，北京商報記者撥打官方工作人員電話了解到，目前來伊份的線下門店除了個別門店促銷活動外，整體價格保持統(tǒng)一，沒有大規(guī)模集體降價的考慮；百草味也表示沒有降價的通知。
反擊量販零食
良品鋪子、三只松鼠兩大定位高端的休閑零食品牌均走起“降價不降質”路線，被認為是對量販零食的反擊。近年來，好想來、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地開花。量販零食即零食集合店，即把各種品牌的零食匯集在一起進行銷售，主打品類多、價格低、上新快，有超過1000個SKU。
不斷擴張的量販零食渠道給傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)帶來了危機感。
今年9月，萬辰集團宣布旗下四大零食連鎖品牌好想來、來優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并命名為“好想來”，并將在此基礎上加速品牌形象、市場開拓、運營、數(shù)字化、文化等方面的協(xié)同與整合。官方數(shù)據(jù)顯示，萬辰集團零食零售品牌在營業(yè)門店數(shù)量已超4100家。
11月10日，國內兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進行戰(zhàn)略合并。官方數(shù)據(jù)顯示，零食很忙起步于2017年，截至目前全國門店數(shù)已超4000家。趙一鳴零食起步于2019年，全國門店數(shù)超2500家。二者合并后將有超過6500家門店。
低價是量販零食的一大主要優(yōu)勢，中泰證券數(shù)據(jù)顯示，零食量販較超市、專營門店等渠道有30%的價格優(yōu)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年底國內量販零食門店總數(shù)約1.3萬家，在2021年全國量販零食門店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測算，到2023年底量販零食門店數(shù)量將達到2.5萬家左右。
打不過就加入。為應對量販零食的競爭，良品鋪子、三只松鼠等零食品牌也在摸索搭建自己的量販零售渠道。
今年8月底，良品鋪子表示，面對量販渠道的競爭，公司主要有兩條應對措施：一是通過布局投資零食頑家等，積極拓展量販零食業(yè)務；二是在產品方面針對用戶差異化需求調整結構布局。在今年三季度業(yè)績說明會上，良品鋪子提到，計劃今年零食頑家新開店500家。據(jù)了解，零食頑家是良品鋪子為拓展零食量販連鎖業(yè)務而孵化推出的新品牌，截至今年10月中旬，零食頑家已有超300家門店。
而三只松鼠則是打造“自有品牌社區(qū)零食店”。截至目前，三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店全國門店總數(shù)超150家。三只松鼠方面告訴北京商報記者，相比其他量販零食店，三只松鼠除去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式外，能夠依托自身堅果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應鏈能力，直接向優(yōu)質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現(xiàn)質高價優(yōu)。
折扣零食時代來臨？
朱丹蓬認為，從消費環(huán)境和發(fā)展趨勢看，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)進入平價周期，良品鋪子、三只松鼠等頭部品牌都在通過供應鏈優(yōu)化、門店運營等方面實現(xiàn)“降本增效”。隨著良品鋪子官宣大規(guī)模降價，預計將帶來行業(yè)連鎖反應，這也意味著行業(yè)有望進入折扣零食時代。
艾媒咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到12378億元，休閑零食將由快速增量市場轉向微增市場。當零食品牌競爭格局改變，行業(yè)加速洗牌，傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)們該如何“脫困”？
良品鋪子表示，公司將積極采取系列舉措提升盈利能力，包括線下渠道持續(xù)優(yōu)化布局提升單店運營能力；線上聚焦核心品種優(yōu)化結構，打造更多爆款和拓寬流量入口；團購業(yè)務深度布局全國區(qū)域渠道，通過豐富的產品系列分場景分層次滿足用戶需求以提升市占率；持續(xù)圍繞用戶多樣化需求研發(fā)產品，豐富產品矩陣。
來伊份采取的策略是跨界各種品類尋增長。來伊份負責人表示，公司近兩年持續(xù)開發(fā)與拓展創(chuàng)新品類，架設第二增長引擎，包括酒水飲料、乳制品、現(xiàn)制咖啡、鎖鮮鹵味、冷藏糕點、預制菜、水果生鮮、糧油調味等品類。未來公司將依托多元化的生態(tài)平臺布局，整合資源，鏈接產業(yè)鏈和合作伙伴，滿足用戶在家庭生活需求全天候各類場景下不同需求，進一步擴大消費群體，力爭實現(xiàn)創(chuàng)新品類業(yè)績進一步增長。
三只松鼠負責人認為，從現(xiàn)狀來看，不管是量販店還是社區(qū)店，有四個維度很重要，即商品夠不夠豐富、性價比夠不夠徹底、能不能殺掉品牌溢價、能不能自己掌控供應鏈。“量販店雖然有3000個SKU，但它有冗余，自有品牌社區(qū)店豐富度正在快速趕上。同時我們還有自己差異化的商品，比如核心品項堅果，此外還有兒童零食和兒童營養(yǎng)品。能真正殺掉大牌溢價的只有自有品牌。”
在朱丹蓬看來，作為零食行業(yè)頭部品牌的良品鋪子等降價后，其他零食品牌或也會進行降本增效的布局，通過不斷優(yōu)化供應鏈進行成本的控制，提升門店的運營效率，這是零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
