- 量價齊漲 可口可樂又“快樂”了
- 2024年07月26日 來源：北京商報
提要：詹軍豪表示，可口可樂在2024年二季度的表現彰顯了其靈活應對市場挑戰的能力。特別是在中國市場，可口可樂通過精準的策略調整，強化了其核心品牌的市場地位，推動了銷量增長。這表明公司不僅在全球層面具有強大的品牌影響力和市場競爭力，還能在中國這一重要市場精準施策，實現業務的穩健增長。
漲價后的可口可樂果然賺得更多了。7月23日晚間，可口可樂發布了2024年二季度財報，該公司二季度營收123.63億美元，超出市場預期的117.5億美元；經營利潤為26.32億美元，同比增長10%。在剛剛結束的面向華爾街分析師的業績會議上，可口可樂還進一步談到了中國市場的表現以及專注核心的業務策略等，并宣布上調該公司全年業績指引。
亞太區銷量增長3%
財報顯示，二季度可口可樂公司在亞太市場單箱銷量同比增長3%，主要得益于風味汽水和旗艦品牌可口可樂的增長；有機收入增長4%；營業收入下降4%，其中包括影響可比性的項目和7個百分點的匯率不利影響。
分品類看，可口可樂旗下風味汽水全球銷量同比增長3%，主要受亞太市場增長驅動；果汁飲料、乳制品和植物基飲料全球銷量同比增長2%，主要受北美及亞太市場增長驅動；瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶全球銷量與去年持平。
談及中國市場，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰(James Quincey)在財報電話會上表示，“我們將繼續聚焦核心業務發展，并投資于長期盈利性增長。在可控的范圍內，我們基本上明確了各品類發展的優先級和投資方向，我們將更專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。事實上，本季度中國市場含氣飲料的銷量實現了小幅增長”。
值得注意的是，詹鯤杰是2019年4月起接任可口可樂董事長一職。任職期間，可口可樂的營收從2019年的372.66億美元增加到2023年的458.3億美元，漲幅22.98%，逼近2013年巔峰時期營收的468.5億美元。詹鯤杰1996年加入可口可樂，2013—2015年擔任可口可樂公司歐洲集團總裁。
持續漲價策略
銷量增長的同時，可口可樂今年二季度屬于母公司股東的凈利潤卻同比下滑5%。二季度增收不增利，也影響到上半年的業績。數據顯示，今年上半年，可口可樂實現營收236.63億美元，同比增長3%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤55.88億美元，同比下滑1%。
即便如此，可口可樂還是上調了今年全年的業績預期，其預計今年全年有機營收增速為9%—10%，高于此前預計的8%—9%；其還把公司每股收益的增速上調至5%—6%，高于此前預計的4%—5%。
對業績預期向好的原因，更多的是整體價格提高下，市場反饋符合期待。財報顯示，可口可樂上半年整體價格提高了9%。雖然價格上漲超出預期，但在全球范圍內，可口可樂的總單位箱銷量還是增長了2%，也略高于預期。其中，亞太、拉丁美洲市場強勁增長，而北美市場銷售疲軟。
2018年、2021年、2023年、2024年，可口可樂漲價的節奏似乎正在加快。2024年初，據湖北、江西、鄭州3家太古可口可樂飲料公司此前披露的告知函顯示，包括汽水、果汁、乳味飲料在內的多款產品將要調整價格。終端的價格也表明，可口可樂正逐漸告別“3元時代”甚至“3.5元時代”。
可口可樂漲價背后，是PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等原材料成本上漲帶來的壓力。2023年，雖然果糖成本受玉米增產影響有所下降，PET下半年價格也以震蕩下行為主，但白糖價格依然受減產影響大幅增長。大宗商品數據商生意社顯示，2023年白糖價格先漲后跌，整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價為5786元/噸，年末均價為6704元/噸，年內上漲15.87%。
成本的增加也導致可口可樂裝瓶伙伴的盈利能力下滑，年報顯示，2023年，中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%，太古可口可樂的每標箱毛利也下降了14%。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，原材料價格上漲、供應鏈緊張以及全球經濟環境的變動，都增加了企業的成本壓力，迫使它們通過漲價來保持盈利能力。這輪漲價潮的持續時間將取決于多種因素，如原材料價格的走勢、全球經濟復蘇的速度以及消費者購買力的變化等。然而，從長遠來看，企業需要在漲價與保持市場份額之間找到平衡點，以確保其業務的可持續發展。
不過，CFRA分析師Garrett Nelson也表示，“我認為可口可樂的故事正在發生變化，先前幾個季度的主要推動力是上漲的售價，現在推動每股收益增長更多的是成本壓力緩解帶來的利潤率提高”。
聚焦核心業務
二季報發布的同時，可口可樂明確，在中國市場將更加專注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等品類。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“可口可樂二季度的表現，從營收的增長，再到經營利潤的增長，還有其他品類的均衡發展，應該還是非常亮麗的。在確定了以含氣飲料為主、果汁為輔、茶飲為補充的產品戰略之后，對其未來業務的專注度、資源的分配以及打造產品矩陣的次序有非常明確的引領作用”。
近來，北京商報記者走訪時注意到，可口可樂在終端冷柜中加大了含氣飲料的鋪貨力度。馬上贏監測數據顯示，自2023年6月以來，無糖汽水(包括碳酸飲料、氣泡水、蘇打水)市場份額前三名較為穩定，分別是可口可樂、元氣森林、百事公司，其中可口可樂表現強勁，市場份額一度接近40%。而在茶飲料板塊，可口可樂則通過價格策略驅動，以可口可樂淳茶舍為例，部分渠道480毫升裝售價6元/瓶，但是買第二瓶只需1元，合計售價3.5元/瓶。
戰略品牌專家、晶捷互動品牌咨詢創始人陳晶晶接受北京商報記者采訪時表示，可口可樂很早就推出了果汁和茶飲品類，近期又跟隨市場變化推出一系列無糖產品與能量飲料，在消費場景營銷上不斷創新，通過贊助音樂節、體育賽事、與知名IP跨界合作、使用新興社交媒體渠道進行品牌推廣等方式，提升品牌在年輕消費者中的影響力。拋開可口可樂本身的品牌溢價，作為較早進入中國的國際品牌，其本地化做得非常徹底，這是可口可樂能夠在中國市場持續發展的根本原因。這體現在洞察消費者需求、持續迭代產品、擁抱電商渠道、以場景化營銷俘獲新用戶、深度的供應鏈合作等方面。
詹軍豪表示，可口可樂在2024年二季度的表現彰顯了其靈活應對市場挑戰的能力。特別是在中國市場，可口可樂通過精準的策略調整，強化了其核心品牌的市場地位，推動了銷量增長。這表明公司不僅在全球層面具有強大的品牌影響力和市場競爭力，還能在中國這一重要市場精準施策，實現業務的穩健增長。
朱丹蓬也表示，“在三、四季度，可口可樂整個中國的運營團隊應該會根據新的消費趨勢、新的戰略以及新的變化，展開針對性的運營方向，這對整個可口可樂未來的可持續發展提供了科學、合理、精準的策略支撐”。
對于上半年成本波動情況、是否會跟進漲價，北京商報記者通過郵件向中糧可口可樂發出采訪函，但截至發稿未收到回復。
