- 沉寂的“椰子” 拖不起的阿迪達斯
- 2023年05月18日 來源：北京商報
提要：在伍岱麒看來，原本椰子鞋銷售占比大，停售對阿迪達斯整體營收影響較大。經過一系列負面消息停售后，椰子鞋的用戶在一定程度上出現流失，此次重啟銷售未必能彌補其業績。
阿迪達斯是時候作出決定了。5月17日，據外媒報道，阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示計劃出售剩余椰子鞋庫存，并將收益所得款項捐贈給慈善機構。消息一出，市場便有不同聲音傳出，椰子鞋骨灰級愛好者按捺不住入手的沖動，一些消費者則表示堅決不買。
對阿迪達斯來說，當下最重要的是不能無限期拖延椰子鞋庫存不管，畢竟陷入虧損的阿迪達斯拖不起。但重啟銷售椰子鞋能不能解決當下阿迪達斯面臨的問題，依然存在諸多不確定性。
重啟銷售
沉寂半年時間，阿迪達斯作出了自認為最恰當的決定。“阿迪達斯目前正計劃逐步出售部分庫存Yeezy鞋款，并將部分收益捐贈給慈善機構。”比約恩·古爾登在其年度股東大會上表示，“全數銷毀鞋款不是解決辦法，未來這部分庫存商品的收益將捐獻給公益組織。”
針對為什么不直接捐贈，阿迪達斯方面對外表示，是為了避免這些商品以迂回的方式再次進入市場。在阿迪達斯看來，這是最好的辦法。關于更多細節內容，阿迪達斯相關負責人對北京商報記者表示：“目前還是以股東大會上全球CEO的表態為準。”
在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，如果銷毀或者無限期停售椰子鞋庫存，對阿迪達斯的損失會很大。如今作出了出售捐贈的決定，也未嘗不可。椰子鞋的銷售與阿迪達斯業績的好壞直接掛鉤，如果拒絕銷售，很大程度會影響阿迪達斯岌岌可危的業績。
不可否認，當下的阿迪達斯是無法輕易拋棄12億歐元椰子鞋庫存的。
2022年，阿迪達斯營業利潤下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬歐元。這是阿迪達斯的現狀，也是其與侃爺終止合作，停售椰子鞋帶來的最直觀的后果。
根據公開報道，目前阿迪達斯Yeezy系列庫存價值為12億歐元，如果正常銷售預計額外產生5億歐元利潤。在此前的發展中，Yeezy系列在阿迪達斯的業績報告中占據了半壁江山的位置。2015年，憑借椰子鞋的火爆，阿迪達斯大中華區業績憑借爆款刷新紀錄，同比增長18%。2019年，Yeezy系列鞋銷售額達到13億美元。2021年，Yeezy系列鞋銷售額達17億美元。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，阿迪達斯重啟銷售的這種做法通過公益方式，意圖令消費者愿意消費購買產品，盡快銷售，對企業而言，能快速令存貨變現，在一定程度上降低損失。
不缺市場
關于后期銷售的價格、渠道等具體細節，阿迪達斯沒有給出更多內容，但從二級市場看，Yeezy系列款鞋不缺市場，這大概也是阿迪達斯敢于作出重啟椰子鞋銷售的重要原因之一。
小田近日在得物斥資1969元購買了Yeezy boost 350 bone白冰淇淋款。“透氣、舒服、踩屎感，一腳蹬方便”成為小田選擇Yeezy的理由。包包則一直在等Yeezy boost 350 v2 Lundmark芝麻灰款。“這款和夏天最適配了，百搭也時尚。”2399元的價格對于包包而言有點貴，“這款太經典了，省省拿下也值了。買椰子鞋并不是沖著主理人去的，只是單純款式好、腳感好。”
在得物平臺，關于椰子鞋的推薦筆記達87.4萬篇，多款椰子鞋付款人數超10萬+，每款售價基本也都在千元以上，部分鞋款售價超2000元。“阿迪達斯停售椰子鞋后，只能通過得物購買了，有些款根本搶不到。”小峰抱怨道。
不過也有不少消費者表示：“沒有主理人的品牌失去靈魂，不會購買，除非打折降價。”
在程偉雄看來，椰子鞋不會因為設計師主理人爆雷而改變鞋款本身的屬性。椰子鞋很大程度上代表的是阿迪達斯的風格、品牌溢價。這也意味著阿迪達斯如果在市場有高溢價空間，重啟銷售的椰子鞋也會有自己的溢價空間。
“如果庫存產品繼續銷售，又基于企業已經提出終止合作與停產，那該產品在二手市場很有可能還有溢價空間，畢竟它又有了稀缺性。”伍岱麒說。
爆款未必長久
相較于有無溢價空間，阿迪達斯更在乎的是解決龐大數額的庫存以及對業績可能帶來的緩解。在業內看來，椰子鞋庫存問題的解決將使阿迪達斯能夠專注于比約恩·古爾登今年1月上任后啟動的扭虧計劃。今年1月1日上任的比約恩·古爾登曾表示，“2023年將是過渡之年，為2024年和2025年奠定基礎。在減少庫存和折扣的基礎上，阿迪達斯為在2024年重回盈利做好準備”。
不過，在伍岱麒看來，原本椰子鞋銷售占比大，停售對阿迪達斯整體營收影響較大。經過一系列負面消息停售后，椰子鞋的用戶在一定程度上出現流失，此次重啟銷售未必能彌補其業績。
或許是意識到上述情況，阿迪達斯也沒有將全部的希望寄托在重啟椰子鞋銷售上。Yeezy主理人爆雷后，阿迪達斯就已經著手尋找替代品。今年初，阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，欲打造成繼椰子鞋之后的另一爆款。從當前的發展來看，Samba的發展勢頭不小，除出現在王嘉爾、Jennie等明星的腳上。官方活動售價799元，在得物平臺部分已經溢價到千元以上，雖然相較之前Yeezy鞋的溢價遠遠不足，但誰能想到這款鞋曾只賣200多元。
用尋找替代品的方式填補椰子鞋帶來的影響，阿迪達斯有著自己的規劃，并將中國作為未來發展的重要市場之一。比約恩·古爾登在一季度業績電話會議上表示：“大中華區一季度業績好于預期，我們對中國市場的中長期發展保持樂觀。”據了解，在今后的發展中，阿迪達斯中國本土管理團隊將有權決定哪些全球發售商品在大中華區上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時，阿迪達斯還將繼續加碼中國創造、本土生產及縮短商品交付時間。
但在程偉雄看來，這樣過度依賴某一兩款爆款產品的發展戰略并不可取。“即使造出爆款依然會面臨著很大的挑戰，運動品牌還是要將重心放在專業屬性上。”程偉雄說。
