- 揭秘SHEIN供應鏈：打爆快時尚巨頭的魔法，如今能打贏Temu嗎
- 2023年08月18日 來源：澎湃新聞
提要：“低調”是外界對希音的固有印象，而一家公司對外的風格，往往與公司掌舵人的氣質息息相關，40歲希音創始人許仰天雖以500億元財富位列《2023胡潤全球富豪榜》第341位，但外界對許仰天的信息知之甚少，甚至許多員工及供應鏈合作伙伴也未見過他本人。
估值660億美元，屢傳將在美IPO，跨境電商平臺希音(SHEIN)在國內外受到關注。
“低調”是外界對希音的固有印象，而一家公司對外的風格，往往與公司掌舵人的氣質息息相關，40歲希音創始人許仰天雖以500億元財富位列《2023胡潤全球富豪榜》第341位，但外界對許仰天的信息知之甚少，甚至許多員工及供應鏈合作伙伴也未見過他本人。
希音的發展也引來其他跨境電商平臺的注意。去年以來，希音和拼多多旗下的跨境電商平臺Temu互相提起訴訟，希音指控Temu商標假冒和侵權，包括抄襲其SHEIN品牌的產品與圖片，Temu則在起訴書中稱，希音利用市場支配力量逼迫服裝廠商放棄與Temu的合作，要求8000多家制造商與其簽署排他性協議以鎖定供應鏈。
盡管希音認為Temu的訴訟沒有依據，并稱將積極應訴，用強有力的法律手段維護公司權利，但外界仍對希音供應鏈工廠好奇，是怎樣的供應鏈撐起希音去年227億美元(約合1632.4億元)的營收，但對于供應鏈工廠，希音并不愿透露太多。
近日，澎湃新聞記者分別探訪了希音位于廣州、東莞、佛山的工廠，這家把中國總部設在廣州市番禺區南村鎮的企業，在發展初期盤活了南村鎮附近的工廠，而隨著訂單體量進一步擴大，供應鏈向外輻射，廣州以及周邊城市豐富的貨源及價格優勢進一步培育了希音的發展。
在采訪中，有兩位工廠負責人告訴澎湃新聞記者，他們在希音發展迅猛前就與希音有接觸，現在希音已是他們的主要客戶。“早期工廠，有達不到希音的標準被淘汰的，也有跟著希音發展壯大，從工廠小老板變成企業家的。”一位負責人說。
“小單”與“快反”
公開信息顯示，2008年，許仰天開始創業，為國際貿易企業提供市場營銷咨詢服務，此后他又開始第二段創業，摸索直接面向消費者的B2C模式，2012年聚焦女裝品類，并采用獨立站自主品牌模式。希音的業務主要面向歐美、中東、東南亞等市場，近年來實現高速發展，2017至2020年GMV每年保持超100%增速，2021年GMV超1000億元人民幣。
廣東省服裝服飾行業協會秘書長陳韶通介紹，與各大電商平臺模式不同，希音典型特點是從自主品牌起家，旗下有SHEIN、ROMWE、 MOTF等不同定位的11個自主品牌，從產品設計、風格定位、生產制造標準、質量管理標準等都需要遵循SHEIN自主品牌的管理與要求，最后以自主品牌的商標與LOGO在市場上進行銷售。以SHEIN為首的自主品牌是希音的核心品牌資產，而這些品牌成功的密碼，是“小單快反”的運營新模式，而且價格便宜。
小單，是指小批量生產，快反則是指面向市場的需求快速反應，迅速調整，根據市場的反饋情況，再決定是否補貨量產，這與服裝業傳統的“以產定銷”有很大的不同。希音供應商的小單快反能做到多快？
位于廣東佛山的數碼印花廠負責人林敬告訴澎湃新聞記者，該廠服務了希音體系內的二百多家成衣廠，當成衣廠向該廠下面料訂單，他可以做到24小時內交單，生產的面料會滿足希音對克重、色彩、紋路、耐磨擦牢度等各方面的合規要求，“16小時做完，物流8小時內送到，我們自己有10輛車，車不夠用的時候會喊第三方貨運公司送貨。”林敬說。
工廠內，記者看到，一臺臺的數碼印花機正開足馬力在面料上打印花紋，這些數碼印花機不受花型限制，圖像可以任意修改，既可以實現單件制作，也可以進行大批量生產且交貨速度快。
當面料送到成衣廠，進入生產加工環節。位于東莞市虎門鎮的某頭部企業是以紡織服裝、服飾業為主的企業，該公司負責人告訴澎湃新聞記者，虎門服裝產業集群類型豐富，面料到工廠，最快可以做到3天交貨，“集團旗下有15家子公司，半數以上的子公司與希音有合作，公司也有其他的客戶同時合作。在小單快反能力上，我們在東莞算是做到極致了。希音每一個SKU一般以100至200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。”
澎湃新聞記者跟隨工作人員來到該集團旗下的一家標準工廠，該工廠只生產希音的服裝，面對同一道工序，這家工廠有智能化很高的產線，也有依靠人力的產線。
“智能化的目的不是取代人，而是提升效率，減少浪費。比如，希音的首單測款可能是100件，我們可以人力來做，再經過幾輪復測之后，批量生產時，更適合智能化產線。”上述集團負責人說，他們與希音有接觸是在2018年，因為希音的加持，公司業務這幾年增長很快，“集團層面來說，希音的訂單量占到三成以上，工廠不愁訂單，希音沒有淡旺季之分，體量不是問題，是要看工廠能不能‘吃’得下。”
在工廠負責人看來，資金鏈是供應鏈工廠的生命線，希音向工廠提供了頗有競爭力的結款條件，付款周期通常為每周、每兩周或30天，而行業的平均水平是90天，考慮到資金流動性和盈利能力，工廠也愿意與希音合作。
據澎湃新聞記者了解，像上述集團的標準工廠，生產的每一道工序均需達到希音的要求，同時希音會對供應商打造標準工廠有一定的資金補貼，這讓更多供應商有動力打造適合希音的工廠，但上述工廠負責人并不愿透露希音補貼的具體數額。
為了讓供應鏈企業更快了解希音的標準，希音在廣州打造了一個“創新研究中心”，占地6萬平方米，超1300名員工，“你可以將那里理解為希音的一個服裝制造大腦，。對內，它是小單快反精益生產模式的研究，然后對外輸出小單快反標準，若有工廠問各環節怎么才能達到希音的要求，到這個工廠可以找到答案。”去過該創新研究中心接受培訓的上述工廠負責人士說。
神秘的創始人
“工作兩年，我僅在電梯里見過許仰天一次，‘其貌不揚’。”
“互聯網上關于老板的照片有的是錯誤的，他并未要求更改，甚至要求公司不必整理他的個人信息。”
“他從未對外接受過采訪，另外未經公司允許，其他高管也不能接受媒體訪問。”
一些希音的員工向澎湃新聞記者發出上述感慨，對于許仰天給員工的印象，有三位希音員工用了“實干”、“業務型”的詞語評價他。
目前，外界對于希音創始人許仰天的經歷描述大致相同：80后，山東淄博人，畢業于青島科技大學國際貿易專業，早期做過SEO(搜索引擎優化)，后成立希音，做起了婚紗生意。
更多許仰天的信息，來源于他早年的合作伙伴李鵬的講述。據晚點 LatePost報道，李鵬第一次見許仰天的印象是“精瘦得跟猴一樣”，許仰天從不會偷懶，沒有過多的娛樂活動，也幾乎沒有在晚上十一點前回過家。李鵬說，有些人是被迫勤奮。
希音的前身南京點唯信息技術有限公司共有三個股東，許仰天、王小虎各持股45%、李鵬持股10%。不過該公司已于2016年注銷。李鵬在接受媒體采訪時表示：“希音前身最早是我參與創立的，但后來許仰天把我和另外一個創始人王小虎踢出局了。”
當時的許仰天把目光瞄準了婚紗領域，“他做過SEO，更懂營銷的玩法，比如早期在谷歌搜索‘婚紗’的關鍵詞，谷歌向你推薦的就是許仰天的網站，但婚紗還是太單一了，市場有限，后期自然過渡到女裝品類。”一位早期希音員工告訴澎湃新聞記者。
上新夠快、夠便宜、夠好用，以及在社交平臺大量的營銷投入是希音品牌吸引海外客戶的原因，有人稱希音是線上版ZARA，而現在除了自主品牌之外，希音也為其他有品牌能力的商家提供銷售渠道進軍國際市場，隨著今年其平臺化模式的進一步擴展，現在希音更像京東既有自營又有平臺，只是京東自營賣的是其他各大品牌的商品，而希音自營是賣自己的品牌。
資本層面，有兩位知情人士告訴澎湃新聞記者，紅杉中國創始人沈南鵬十分重視希音，希音也是他親自參與管理的項目。
希音在2013年被投資機構看到，據浙商證券此前梳理，希音于2013年完成A輪融資，集富亞洲投資500萬美元；2015年公司完成B輪融資，景林、IDG投資3億元人民幣，估值15億元人民幣；2018年公司完成C輪融資，紅杉等投資，估值25億美元；2019年，公司完成D輪融資，紅杉、Tiger Global等投資超5億美元，估值超50億美元；2020年，公司完成E輪融資，估值超150億美元。
另據天眼查APP顯示，2023年以來，希音完成了G輪和G+輪融資，在G+輪融資中，希音籌資20億美元，估值660億美元，較一年前的1000億美元縮水逾三分之一。華爾街日報指出，希音最新一輪融資由紅杉資本、泛大西洋投資集團和阿聯酋主權財富基金Mubadala領投，其中紅杉資本和泛大西洋投資集團均參與了希音此前的融資。
盡管估值有所縮水，但希音對未來發展充滿信心。據英國《金融時報》報道，在希音向投資者展示的一份“管理層簡報”中，希音表示，該公司的目標是2025年實現年收入585億美元，高于去年的227億美元。這將超過零售巨頭H&M和Zara現有的年銷售額總和。
屢傳IPO，與Temu海外互訴
去年至今，希音多次傳出IPO(Initial Public Offering，首次公開募股)的消息。
據路透社6月報道，希音已向監管機構提交注冊申請，準備在紐約進行首次公開發行IPO。如果成功上市，希音將成為自滴滴出行2021年在紐約上市以來估值最高的在美上市中概股。當時希音向澎湃新聞否認了這一消息。
英國《金融時報》則在今年1月報道稱，希音預計最早將于今年在其最大的市場美國進行IPO。
眼下，希音也在海外面臨訴訟風波。在海外，有設計師提起訴訟，指控希音侵犯版權，利用秘密算法來快速識別和復制新興趨勢和設計。瑞典時裝零售商H&M也對希音提起訴訟，稱其“在多起設計中侵犯了我們的設計”。
不過，在海外關于希音的訴訟中，希音與Temu的互訴更引人關注，這在一定程度上反映了跨境電商的競爭逐漸白熱化。據美國彭博社報道，Temu去年9月在美國推出時，設定了1年內商品總價值超越希音的目標。
在希音針對Temu的商標侵權訴訟中，希音指責后者“故意且公然侵犯其專有且有價值的商標和版權”、“在社交媒體上冒充希音品牌來促進自己在美國市場的增長”，并使用希音擁有的受版權保護的圖像作為自己產品列表的一部分。Temu對這些指控進行了反駁，稱希音未能履行其版權主張，因為一些涉嫌侵權的圖像未注冊。Temu還表示，它從未冒充希音，也沒有參與相關的Twitter賬戶的創建，而這些賬戶是由其游戲的第三方玩家創建的。
Temu在今年7月向美國波士頓聯邦法院對希音提起反壟斷訴訟，Temu認為希音利用市場支配力量逼迫服裝廠商放棄與Temu的合作，此外，希音還向Temu發送大量侵犯版權的虛假通知，擾亂其產品銷售。Temu稱，自去年10月起，該公司已因此下架了1萬多種產品。
從最新消息看，法院批準了希音就其商標和版權侵權索賠發出的對TEMU進行緊急臨時限制令的請求(TRO：一般有效期為14天，若原告理由充分，可申請延長至28天)。
上述兩者互訴案件尚無定論。
值得關注的是，今年5月，希音拓展了平臺模式，開始銷售的家居、美容和電子產品，這也是Temu在美國市場銷售的產品。
據澎湃新聞記者了解，希音已正式上線了針對第三方賣家的扶持計劃，目標是在未來三年內，幫助1萬個賣家年銷售額突破百萬美元，10萬個中小賣家年銷售額達到10萬美元。
(工廠負責人名字為化名)
