- 寶貝格子敗退 母嬰電商凋敝
- 2023年12月07日 來源：北京商報
提要：行業啞火之下，企業新的出路會在哪里？“上一輪母嬰電商的覆滅，并非代表著這個行業未來沒有機會。”沈萌指出，和大多數垂類電商一樣，母嬰電商集體折戟，和綜合電商平臺的日益壯大不無關系。當綜合電商平臺都在卷SKU和價格，垂類電商在這兩項指標上的競爭力就會越來越小，加上市場運營能力和資金儲備等水平的落差，如果不找到差異化的發展路徑，母嬰電商后期的發展仍然是被動的。
又一家母嬰電商走到了生死邊緣。12月6日，北京商報記者探訪朝陽區東四環窯洼湖橋東側的寶貝格子總部看到，寶貝格子已經搬離大樓，物業方正在尋找新的承租者。人去樓空之外，寶貝格子不僅市值縮水到2020年時的1%不到，創始人頻繁減持還被曝失聯。在高管團隊接連辭職之后，寶貝格子未來還可能面臨被強制退市的局面。難敵綜合電商平臺的圍追堵截，貝貝網、蜜芽等平臺在近年來接連關停，母嬰電商賽道就此凋零了嗎？
北京總部人去樓空
下午三點，位于北京東四環的東進國際中心C座大堂，有不少拿著咖啡杯的職員刷卡進出。這座大樓中入駐著第一視頻、瘋狂體育等多家知名企業。半年前，這棟大樓的13層還是跨境母嬰電商寶貝格子的總部，但如今，這里已經空無一人。
眼下，超過2000平方米的室內空間顯得尤為空蕩，過去公司活動所用的白色圍擋被丟棄在角落，綠植也被隨意地放置在向陽處，三四張桌椅被錯落地擺放在空地。園區招商人員劉梅透露，寶貝格子今年6月左右就已經搬離這片區域。但北京商報記者發現，在寶貝格子9月發布的最新半年報中，該棟大樓仍然為其披露的總部地址。
人去樓空之后，整層樓中唯一能夠看到寶貝格子辦公痕跡的，是寶貝格子曾經使用的會議室，其門口仍然帶有“寶貝格子”的標識，而下方的會議室預約記錄則停留在了2022年10月27日。
“寶貝格子在這里的實際辦公時間也就是一年多。”劉梅告訴北京商報記者，2022年因為疫情原因，園區經歷了4-5個月的封控期，寶貝格子最初的簽約合同是三年。“基本上這一層每個月的租金在30萬元左右，提前退租的話我們是不會返還押金的，目前沒有了解到寶貝格子在物業費用方面有什么拖欠。”劉梅說道。
創始人失聯
作為第一家登陸新三板的母嬰跨境電商，在資本市場，寶貝格子的墜落，其實早有端倪。相比起2020年巔峰時期的80億元市值，已經停牌的寶貝格子目前市值已經縮水到5203萬元。根據中國證券監督管理委員會官網11月披露的信息，由于未及時披露2023年中期報告，寶貝格子已經違反了《非上市公眾公司信息披露管理辦法》(證監會令第191號)第十一條、第十二條的規定。中國證監會北京監管局將對公司代行信息披露事務負責人張天天采取出具警示函的行政監管措施。
而作為寶貝格子創始人和董事的張天天也在今年8月被曝出處于失聯狀態。在此之前，寶貝格子的董事會高層也被披露多次減持。今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權益從原先的34.37%變為了9.37%。而到了5、6月，張天天接連被曝出減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。
高管減持、創始人失聯，寶貝格子的高管們也紛紛“跳船”作鳥獸散。根據官方披露信息，身為董事長和公司法定代表人的王湘于今年5月遞交辭職報告，6-7月，監事會主席周春英和董事閔蕊也相繼遞交辭職報告。
“從目前已經披露的信息來看，寶貝格子的經營狀況處在一個非常不利的情形中。”香頌資本董事沈萌向北京商報記者坦言，無論是從高管的態度還是從公司的經營狀況來看，寶貝格子都已經走到了生死邊緣。
根據財報內容，截至2023年6月30日，寶貝格子營業收入為1.03億元，同比下降35.43%，歸屬于掛牌公司股東的凈虧損為242.15萬元，而去年同期為凈利潤1171.12萬元。
與此同時，北京商報記者發現，寶貝格子的App和官網目前均無法正常使用。在黑貓投訴平臺，有部分消費者反映從5月開始就關閉了退款和客服通道。“不管是高管的態度還是業務的實際運營狀況，都體現出寶貝格子其實沒有給自己留下太多‘后路’。”在沈萌看來，企業運營狀態不佳的情況下，更需要有“話事人”站出來穩定軍心， “如果上市公司一直不能對相關的監管措施作出回應，那么很有可能面臨著被強制退市的局面”。
針對高層人事變動、總部撤離以及目前的業務運營情況，北京商報記者撥打寶貝格子財報中公布的電話并向郵箱發出采訪函，截至發稿暫未獲得寶貝格子的回應。
行業大撤退
2014年成立的寶貝格子，誕生在母嬰電商概念最火熱的那幾年。這一年，定位于母嬰特賣的貝貝網成立，蜜芽也在2014年上線官網，正式轉型為進口母嬰品牌特賣商城。寶寶樹、辣媽商城、孩子王、美囤媽媽、荷花親子等企業均在這段時間涉足垂類電商領域，或推出自己的平臺和App，或進行線上社群私域的布局。
育兒消費是剛需，用戶黏性高、消費周期較長又舍得為孩子花錢，讓這條細分賽道變得更為誘人，用狂熱一詞形容當時的市場毫不為過。蜜芽上線的三年內融資接近20億元。其中，2015年的1.5億美元融資還有百度參與，刷新了彼時垂類母嬰平臺融資紀錄。寶寶樹更是在2016年獲得30億元融資。母嬰電商的“億元俱樂部”里也不乏貝貝網等企業。
在此之后，獲得了充足彈藥的企業們盡其所能地攻城略地。除了在線上以補貼招攬用戶，企業在線下也極力拓寬門店，親子樂園、品牌特賣店、母嬰專營店、水育店等不一而足。然而，當搶食的玩家越來越多，等待其的就是越發昂貴的獲客成本和不斷被攤薄的利潤。前瞻產業研究院報告顯示，2013-2015年這三年間，母嬰電商的滲透率一路從6%攀升至18.8%。而在往后的三年中，滲透率僅僅從22.5%增長到24.7%，變動僅為2.2%。
用戶育兒觀念的變化以及疫情影響，進一步縮緊了母嬰電商的上升空間。當賽道不再被資本看好，行業增速隨即透支，泡沫迅速破滅。2016年，紅極一時的荷花親子宣布關閉服務，成功掛牌新三板的母嬰之家也在兩年后摘牌。2018年，寶寶樹選擇抱上阿里“大腿”。2022年7月，森馬宣布擬剝離母嬰電商平臺請貝。兩個月后，母嬰電商蜜芽宣布關停App服務，轉做自有品牌兔頭媽媽。就連一度開出4個平臺的貝貝網也被傳出資金鏈斷裂、大幅裁員等。
當母嬰電商全線撤退之時，寶貝格子也歷經了從高光跌落的隱痛。2017年，寶貝格子曾在線下開設超過200家門店，并在2019年嘗試拓展到2000家。但計劃很快成了泡影。2020年上半年，寶貝格子的加盟服務收入為2214.7萬元，同比下滑48.81%。私域流量也不好找。2021年寶貝格子孵化出的格物說微信小程序，僅活了一年多就被關停。2021年和2022年兩年時間，寶貝格子平臺的注冊用戶數甚至沒有增長，停留在1453萬個。
“公司業務一直都半死不活，很難和同行競爭。”一位寶貝格子的前員工向北京商報記者表示，這一定程度上和領導決策有關，“比如要做一個項目，說了半天后又不做了，到最后連工資也發不出來。”
行業啞火之下，企業新的出路會在哪里？“上一輪母嬰電商的覆滅，并非代表著這個行業未來沒有機會。”沈萌指出，和大多數垂類電商一樣，母嬰電商集體折戟，和綜合電商平臺的日益壯大不無關系。當綜合電商平臺都在卷SKU和價格，垂類電商在這兩項指標上的競爭力就會越來越小，加上市場運營能力和資金儲備等水平的落差，如果不找到差異化的發展路徑，母嬰電商后期的發展仍然是被動的。
“換句話說，如果母嬰電商不能從供應鏈和服務上挖掘自身的差異化優勢，那么仍然是無法與綜合電商平臺抗衡的。”沈萌認為，當前綜合電商平臺中，“大路貨”的母嬰品牌仍然是主流，消費者在這些平臺選購品牌時往往是以價格來衡量的，但如果能夠通過服務、用戶運營等不同的角度建立起自己的核心優勢，母嬰垂類的電商或品牌仍然能夠在當下的電商環境中構建起自己的核心競爭力。
