- 預(yù)售跌出前十 花西子卷不動(dòng)的“6·18”
- 2023年06月13日 來源：北京商報(bào)
提要：當(dāng)“6·18”“雙11”這樣的大促活動(dòng)能為品牌帶來過億的銷售額時(shí)，面對(duì)逐漸放下身段用盡優(yōu)惠力度搶市場(chǎng)的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資品牌加入促銷大戰(zhàn)，珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)品牌火力全開加大營銷，花西子如何平衡長期主義與銷量成為當(dāng)前的課題。
不論是去年的“雙11”還是今年的“6·18”，花西子可以說是促銷大狂歡中最鎮(zhèn)定的玩家。幾乎感受不到參與促銷的背后是花西子提出的“長期主義”，即向上打破國貨價(jià)格天花板，打造自己的品牌價(jià)值。然而，當(dāng)歐萊雅、雅詩蘭黛等放下身段，以買一送一甚至不止5折的優(yōu)惠力度加入，珀萊雅等國內(nèi)品牌借助促銷節(jié)火拼時(shí)，網(wǎng)上傳出一份花西子預(yù)售跌出前十的榜單，雖然花西子方面立即做出回應(yīng)，但一句“我們依然是優(yōu)等生”怕是難有說服力。是塑造品牌價(jià)值的長期主義，還是看得見的銷量?jī)?yōu)等生，花西子跟自己的博弈或許才剛剛開始。
回應(yīng)：依然是優(yōu)等生
最近網(wǎng)上流傳著這樣一份彩妝銷售榜單：“2023年天貓彩妝品牌‘6·18’第一波預(yù)售榜單TOP10，花西子跌出前十，第一為資生堂旗下的nars；第二名為雅詩蘭黛的魅可；第三名為歐萊雅的YSL。而在另一份天貓“6·18”彩妝四小時(shí)預(yù)售榜單中，花西子排在第十位。事實(shí)上，2021年“6·18”，花西子排在第一；2022年“6·18” ，花西子排在第四。
這樣的數(shù)據(jù)傳出后，花西子方面立刻進(jìn)行反駁?！邦A(yù)售跌出前十，和實(shí)際銷量有很大差異，后臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)比較好，花西子依然是優(yōu)等生。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
根據(jù)花西子方面提供的數(shù)據(jù)，“6·18”抖音5月25日-30日預(yù)售榜單，花西子排在第一位，上榜品牌為VC美妝、AKF、彩棠，朱莉歐等。天貓“6·18”第一波(6月1日-3日)彩妝品牌排行榜中，花西子在國貨彩妝品牌中依然名列第一，在所有彩妝品牌中名列第四，僅次于3CE、雅詩蘭黛與YSL，力壓阿瑪尼、MAC、蘭蔻、玫珂菲等一眾國外大牌。
僅僅是第一階段的預(yù)售數(shù)據(jù)或許并不能說明什么，最后定論如何，還需要最終“6·18”銷售數(shù)據(jù)的出爐。但花西子銷量下滑，從歷屆銷售排行榜單中可窺得一二。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”全網(wǎng)大促中，花西子為天貓彩妝第一、京東彩妝第一、抖音好物節(jié)彩妝第一、快手彩妝第一；同時(shí)，花西子2021年“6·18”整體銷售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。
而在今年“6·18”預(yù)售期間，花西子無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億。
事實(shí)上，對(duì)于每年的“6·18”“雙11”這些大促活動(dòng)，近兩年的花西子有些冷淡，甚至可以用不屑參與來形容?！盎ㄎ髯釉趥鹘y(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會(huì)過度追求活動(dòng)大促帶來的增長。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價(jià)值感下降。因?yàn)閷?duì)新品牌而言，如果是靠持續(xù)大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價(jià)折扣品牌，不利于品牌價(jià)值建立。
除去網(wǎng)紅標(biāo)簽還有啥
“6·18”還在繼續(xù)，花西子是否跌出前十、是否不行仍然未有定論，就像花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人說的：“后續(xù)‘6·18’大盤數(shù)據(jù)出來就有答案了。”
成立于2017年的花西子，憑借重金營銷、捆綁李佳琦等戰(zhàn)略，在短時(shí)間內(nèi)爆火于線上，一度成為國貨之光。成也蕭何敗也蕭何，近兩年的花西子飽受重營銷輕研發(fā)、網(wǎng)紅標(biāo)簽等的困擾，而撕掉這些束縛，成為花西子的任務(wù)。
不斷減少李佳琦直播間銷量占比，加大研發(fā)投入……花西子向外界傳遞“長期主義”的信號(hào)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%，2020年為15.55%，2021年1-6月為5.25%。研發(fā)層面，2022年3月，曾在上海家化、華熙生物任職的李慧良加入花西子。同時(shí)，花西子宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃?！拔磥砦迥?，花西子將投入超10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系?！被ㄎ髯臃矫嫱嘎?。
同時(shí)，發(fā)家于線上的花西子將未來工作重點(diǎn)之一放到了線下渠道。在花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹中，線下空間的探索與線下互動(dòng)均是長期主義理念下的舉措，不求快，希望未來每一次開店都能創(chuàng)造更大價(jià)值。
長期主義的另一個(gè)層面是打破價(jià)格天花板。根據(jù)媒體報(bào)道，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人曾對(duì)外透露：“為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格？花西子要打破價(jià)格天花板。”花西子確實(shí)在價(jià)格方面做出改變，在消費(fèi)者層面最直觀的感受就是產(chǎn)品頻繁的漲價(jià)。
“這兩年，花西子的眉筆頻繁漲價(jià)，都快用不起了?！痹诰W(wǎng)友小獅子的印象中，花西子眉筆的價(jià)格從59漲到69，后來直接漲到89。網(wǎng)友十一則發(fā)現(xiàn)，“原本想在‘6·18’入手一盒花西子蜜粉，但下單時(shí)發(fā)現(xiàn)相較去年‘雙11’的價(jià)格漲價(jià)近30元。瞬間不想買了”。根據(jù)十一的介紹，花西子蜜粉漲價(jià)是因?yàn)閾Q了包裝盒?！耙粋€(gè)仿苗銀的包裝盒漲價(jià)30元，也太貴了，不能接受?！笔徽f。
事實(shí)上，花西子因?yàn)榉爆崗?fù)雜的包裝一直被不少消費(fèi)者詬病。有消費(fèi)者吐槽稱：“這么貴是不是有一半的錢是付給包裝的？”“雕花口紅真的很土，在外面都不敢拿出來補(bǔ)妝?！薄百u情懷也好，國風(fēng)也罷，復(fù)雜不等于高級(jí)?！薄跋M(fèi)者愿意花錢購買好的產(chǎn)品，但卻不愿意花錢買包裝?！?/p>
當(dāng)“6·18”“雙11”這樣的大促活動(dòng)能為品牌帶來過億的銷售額時(shí)，面對(duì)逐漸放下身段用盡優(yōu)惠力度搶市場(chǎng)的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資品牌加入促銷大戰(zhàn)，珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)品牌火力全開加大營銷，花西子如何平衡長期主義與銷量成為當(dāng)前的課題。
