- 小鵬的性價(jià)比困局
- 2023年09月21日 來源：北京商報(bào)
提要：“官降”背后，小鵬汽車亟待提振銷量。一年前，小鵬G9沖高折戟，小鵬汽車CEO何小鵬回顧過往直言：產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、組織、交付等都有問題。而車市內(nèi)卷下，老款G9也讓外界產(chǎn)生“小鵬汽車能否守住價(jià)格天花板”的質(zhì)疑聲。
首戰(zhàn)失利，小鵬G9選擇“官降”再戰(zhàn)，但資本市場的反應(yīng)卻并不積極。9月20日，截至當(dāng)日港股收盤，小鵬汽車下跌5.61%，每股報(bào)價(jià)68.1港元。前一天，小鵬汽車發(fā)布2024款G9車型，并將價(jià)格門檻下調(diào)4.6萬元。
“官降”背后，小鵬汽車亟待提振銷量。一年前，小鵬G9沖高折戟，小鵬汽車CEO何小鵬回顧過往直言：產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、組織、交付等都有問題。而車市內(nèi)卷下，老款G9也讓外界產(chǎn)生“小鵬汽車能否守住價(jià)格天花板”的質(zhì)疑聲。如今，小鵬汽車讓G9重談性價(jià)比，大眾入股的小鵬汽車和“50萬以內(nèi)最好SUV”的G9，誰能撐得起頭頂光環(huán)成為關(guān)注焦點(diǎn)。
新款G9下場救火
一年前，何小鵬用“久等了”形容G9對于小鵬汽車的重要性。彼時(shí)，市場上蔚來ES8、理想L9、嵐圖FREE、阿維塔11等的車型相繼入市，肩負(fù)小鵬汽車沖高重任的G9姍姍來遲，當(dāng)時(shí)小鵬汽車在持續(xù)擴(kuò)大的虧損面前急需G9“下場救火”。
何小鵬在社交平臺上持續(xù)為G9制造熱度，并稱“這將會是50萬以內(nèi)最好的SUV”，但G9未能復(fù)制當(dāng)初P7的一炮走紅。反而，小鵬G9上市時(shí)因命名邏輯、SKU太過復(fù)雜被消費(fèi)者詬病。上市會變身“翻車現(xiàn)場”，小鵬汽車選擇重新調(diào)整G9定價(jià)及產(chǎn)品命名等，但上市一年該車型月均銷量僅在千輛左右徘徊。G9首戰(zhàn)失利，小鵬汽車的整體銷量也出現(xiàn)問題。去年四季度，小鵬汽車交付量僅為2.22萬輛，同比下降46.8%。
何小鵬表示，吸取老款G9教訓(xùn)后，新改款G9強(qiáng)化了“智能、性能、電能”三能技術(shù)優(yōu)勢，并對價(jià)格作出合理調(diào)整，相信會扭轉(zhuǎn)乾坤，奪回本該屬于自己的市場份額。因此，新G9標(biāo)配扶搖架構(gòu)、減少低感知配置、去掉丹拿音響等，車型也從七款減至五款。
精簡配置的同時(shí)，小鵬汽車讓新G9的價(jià)格下壓。其中，入門版車型售價(jià)直接從30.99萬元降至26.39萬元，起售價(jià)降低4.6萬元。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認(rèn)為：“與此前‘兩頭大中間小’的啞鈴型市場行情不同，現(xiàn)在的新能源汽車正在向‘中間大兩頭小’的紡錘形轉(zhuǎn)變，中間段價(jià)位車型的銷量節(jié)節(jié)攀升，正成為主流產(chǎn)品。”而何小鵬也在新G9上市時(shí)直接指出此前產(chǎn)品的七大問題，其中之一表示“價(jià)格脫離用戶預(yù)期”。
事實(shí)上，此前在G9銷量折戟后，今年小鵬汽車選擇讓G6頂上。相比G9的高舉高打，G6則走的務(wù)實(shí)路線，20.99萬-27.69萬元的售價(jià)區(qū)間，相比特斯拉Model Y和比亞迪唐純電版更具優(yōu)勢。G6低價(jià)入市，效果立竿見影，該車型交付后小鵬汽車銷量開始重回萬輛大關(guān)。“小鵬G9的失利，是小鵬汽車沖高端失敗的縮影。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，G6的成功顯示出在消費(fèi)者心中，小鵬汽車的品牌定位仍貼近于性價(jià)比車型，品牌力未能撐起G9的高價(jià)。
重走性價(jià)比路線
重走性價(jià)比路線，小鵬汽車一方面要讓G9重新站穩(wěn)腳跟，另一方面也要盡快拉近與蔚來汽車、理想汽車兩位“兄弟”的差距。
財(cái)報(bào)顯示，今年二季度小鵬汽車營收50.6億元，同比下降31.9%；汽車銷售收入為44.2億元，同比下降36.2%。銷量方面，今年二季度小鵬汽車交付量為2.3萬輛，同比下降32.6%。小鵬汽車方面在財(cái)報(bào)中表示，汽車銷售收入同比下降主要由于汽車交付量減少及新能源汽車補(bǔ)貼終止所致。銷量下滑已開始影響小鵬汽車的整體營收。
盡管隨著G6的交付量持續(xù)提升，8月小鵬汽車整體銷量已升至1.35萬輛，但對比穩(wěn)定在2萬輛水平線以上的蔚來汽車和理想汽車，小鵬汽車依舊亟待提升。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，價(jià)格下探的G9無疑將與G6互補(bǔ)，幫助小鵬汽車提升銷量。
不過，雖然G9降價(jià)而來，但今年的車市格局也再次生變。理想汽車推出L7、L8，蔚來汽車推出全新二代產(chǎn)品ES6、ES7和EC6。此外，上市官降的也不僅小鵬汽車，新款問界M7上市時(shí)下調(diào)價(jià)格達(dá)7萬元。在外界看來，今年車市更卷，小鵬G9將面臨更大挑戰(zhàn)。
此外，G9降價(jià)追逐銷量的同時(shí)，小鵬汽車正承受虧損加大帶來的壓力。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度小鵬汽車凈虧損為28億元，環(huán)比擴(kuò)大19.6%，同比擴(kuò)大3.7%。同時(shí)，小鵬汽車毛利率為-3.9%，同比減少14.8個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比減少5.6個(gè)百分點(diǎn)，其中汽車毛利率為-8.6%，同環(huán)比也雙減少。小鵬汽車毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開始惡化。
對于毛利率問題，何小鵬表示，小鵬汽車正在執(zhí)行推進(jìn)多個(gè)降本項(xiàng)目，有信心實(shí)現(xiàn)到2024年底實(shí)現(xiàn)整體成本降低25%的目標(biāo)。但從價(jià)格上看，G9的價(jià)格下探將拉低小鵬汽車的整體銷售均價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，股價(jià)震蕩，可能也是對小鵬汽車降價(jià)后是否會利潤承壓的擔(dān)憂。
