- 品牌or降價 BBA的電動困局
- 2023年07月20日 來源：北京商報
提要：BBA的電動化車型在終端早已開出高優惠，純電動車型降幅多在10萬元以上。其中，寶馬iX車型經銷商直接開出23萬元的現金優惠，奧迪純電動車型則7.7折優惠。國內新能源車市內卷下，作為一線豪華品牌的BBA，正陷入“不降價卷不動”的困局中。
凱迪拉克LYRIQ官降6萬元，被認為挑起高端品牌新能源車價格戰，但在BBA(奔馳、寶馬、奧迪)面前，凱迪拉克只能算小打小鬧。北京商報記者走訪市場了解到，BBA的電動化車型在終端早已開出高優惠，純電動車型降幅多在10萬元以上。其中，寶馬iX車型經銷商直接開出23萬元的現金優惠，奧迪純電動車型則7.7折優惠。國內新能源車市內卷下，作為一線豪華品牌的BBA，正陷入“不降價卷不動”的困局中。
優惠10萬起步
今年時間過半，BBA紛紛亮出“年中考”成績單。其中，今年上半年，寶馬在華純電動車型銷量同比增長283%，達到約4.49萬輛，iX3和i3兩款車型銷量均超過2.1萬輛。反觀，今年上半年蔚來汽車銷量為5.46萬輛；小鵬汽車銷量為4.14萬輛。一時間，“BBA新能源車開始反攻？”“豪華品牌反超造車新勢力？”等話題被網友熱議。
然而，高銷量增長背后，BBA在終端市場的價格早已失守。寶馬官網顯示，旗下在售純電動車型包括i3、i4、iX3、iX、i7等，但在終端市場其電動車型則有不同程度的優惠。“目前純電動車型均有現車，iX3與i3數量最多，優惠力度也大。”一位寶馬4S店銷售人員表示，目前店內iX3與i3的現金優惠均能超10萬元，如果通過置換購車還有6000元置換補貼并且贈送充電樁。據了解，寶馬i3官方指導價為35.39萬-41.39萬元，iX3官方指導價為40.5萬-44.5萬元。上述銷售人員稱：“算上現金優惠和置換補貼，一輛i3到手價預計為24萬-25萬元左右，如果確認訂車，價格還有再商量的余地。”
不過，北京商報記者發現，寶馬iX3和i3并不是店內優惠最高的車型，進口車型寶馬iX終端優惠已超20萬元。一位寶馬經銷商負責人表示，店內的iX車型現金優惠23萬元，iX xDrive 40款車型價格優惠后裸車價降至51萬元。
不僅寶馬，奔馳和奧迪的純電動車型在終端市場同樣優惠不少。一位奔馳4S店銷售人員表示，目前EQE轎車優惠能到7萬元，EQB車型如果選擇分期購車，現金優惠也能到9萬元，落地價在27萬元左右。
相比奔馳和寶馬，奧迪部分車型則直接給出6折優惠。“目前店里奧迪Q4 e-tron車型優惠能給到7.7折，31.71萬元的創境版落地價為25.69萬元。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，如果購買奧迪e-tron車型更加劃算，最近優惠已加大至6折，現金優惠超22萬元。
躲不開的內卷
BBA新能源車型優惠持續處于高位，與其面對的市場競爭壓力不無關系。
在北京商報記者走訪的過程中，“市場太卷，不降價賣不動”已成為BBA經銷商的口頭禪。今年初，隨著特斯拉掀起價格戰，為保證自身產品的價格優勢，比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進降價。隨后，新能源車市上從送保險到現金優惠，“明降暗降”未曾停止。盡管在官方指導價上BBA未現明顯調整，但自主品牌與造車新勢力品牌的價格波動無疑擠壓著BBA的生存空間，經銷商也坐不住了。
一位寶馬汽車經銷商負責人坦言：“今年市場太卷了，高優惠也是為提升銷量，我們給出的是現金優惠，造車新勢力等品牌送保險的政策都是一口價。”一位奔馳的經銷商告訴北京商報記者：“都挺卷的，對于消費者而言買車比較合適，但對經銷商來說賣純電動車都不掙錢甚至賠錢。”
中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，補貼退出及去年底車市銷量提前透支，市場壓力在今年便已顯現，隨著市場競爭激烈程度提升，讓純電動車型售價不低、銷量不高的各BBA經銷商承受更多壓力，為盡快清理庫存回籠資金，降價也成為無奈選擇。
“店內奧迪e-tron均為去年6-7月生產的車型，所以優惠能給到6折。”上述一汽奧迪4S店銷售人員告訴北京商報記者，現在買e-tron最劃算，官方指導價58.58萬元的e-tron臻選型優惠后售價不到37萬元。
“放下架子”尋出路？
除今年車市價格壓力外，BBA純電動車型競爭力不足也成為賣不動的原因之一。
在電動化方面，BBA可謂“起大早趕晚集”。2007年，寶馬便啟動“Project i”項目，開始研發新能源技術；2009年，奧迪發布e-tron純電動高性能跑車；2010年，奔馳與比亞迪成立騰勢品牌。
不過，BBA與合資品牌同樣都將轉型先期放在“油改電”車型上，這也讓其在市場競爭中慢了半步。同時，在新能源汽車市場起步初期，消費者將主要購買力集中在中低端車型，這也讓售價過高的BBA車型的存在感不高。
不過，隨著新能源汽車銷量增長，自主品牌與造車新勢力企業為平衡造車成本，開始集中布局高端車型，極氪、高合、嵐圖、智己、阿維塔等自主品牌“小號”相繼入市，而在30萬-50萬元售價區間，也出現蔚來ES8、理想L9、小鵬G9、極氪009等車型，而這些車型主打智能化平臺并給出“大彩電+大沙發+自動駕駛”的新選項以吸引消費者的關注，再次讓BBA等豪華車企措手不及。正選購新能源車型的市民萬女士表示：“如果購買燃油車型首先會考慮BBA，但在新能源車型上更愿意嘗試造車新勢力品牌。”
去年11月交強險新車上險銷量數據顯示，40萬元以上新能源車型上險量排名前四位分別為理想L9(9139輛)、蔚來ET7(2857輛)、蔚來ES7(2576輛)和蔚來ES6(2250輛)；30萬-40萬元新能源車型上險量排名前四位分別為特斯拉Model Y(52020輛)、極氪001(10886輛)、特斯拉Model 3(10050輛)和理想L8(5921輛)，并未出現BBA的身影。在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，BBA在新能源方面的發展還是慢了，自主品牌在智能電動車領域的表現與豪華品牌形成差異優勢。國內新能源市場處于蓬勃發展期，BBA需要抓住這一增長點。
面對中國市場新能源車市場的發展，BBA也提速布局。寶馬方面表示，今年將在中國市場推出11款電動產品。奔馳則規劃今年向中國市場投放6款全新純電車型及插電式混合動力車型。
“我們有信心、有實力打破外界的刻板成見。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍表示，“不是一輛車，或者一兩代車，或者一項技術，就能把‘豪華’這兩個字真正做到，需要長期積淀。”不過，在業內人士看來，新能源汽車市場已進入白熱化競爭階段，不會給企業留出過多時間。從終端市場來看，BBA在燃油車領域的豪華價值效應并未傳導至新能源車領域，如何讓消費者接受BBA在電動車上的價值是其需要思考的問題。
