- 珀萊雅大單品戰略能走多久
- 2023年05月22日 來源：北京商報
提要：珀萊雅相關負責人表示，作為科學護膚的踐行者，珀萊雅一直堅持科學配方，并非強調單一的核心成分以及成分的添加量，而是通過多種成分復配達到最佳功效，帶給消費者兼具功效和安全性的產品。
繼火爆單品羽感防曬爆雷后，珀萊雅另一大單品雙抗精華也翻車了？5月20日，北京商報記者獲悉，珀萊雅大單品雙抗精華因虛假宣傳被罰20萬元。雖然珀萊雅方面以“系工作人員疏忽，標錯內容”作為解釋，但虛假宣傳風波下，珀萊雅大單品雙抗精華的功效可信度備受質疑。
工作人員疏忽所致
根據國家企業信用信息公示系統官網信息，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務有限公司(以下簡稱“美麗谷”)因虛假宣傳被處罰20萬元。美麗谷主要負責珀萊雅在淘寶、天貓、(擁有各品牌的淘寶官方旗艦店)等平臺珀萊雅各品牌的網絡銷售業務。
根據處罰公告，珀萊雅在抖音、微信微商城、小紅書等平臺上銷售的一款名為“珀萊雅雙抗精華2.0”的產品宣稱含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內容。但根據當事人提供的《產品配方表》，2%麥角硫因、1%脫羧肌肽系指麥角硫因、脫羧肌肽溶液在產品配方中添加的質量百分比含量，而麥角硫因、脫羧肌肽純物質在產品配方中的實際質量百分比含量分別為0.001%、0.1%。
對此，珀萊雅相關負責人對北京商報記者表示，珀萊雅雙抗精華2.0的頁面推廣宣稱中部分標注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”，實為公司工作人員疏忽，漏標“溶液”二字，非主觀故意引人誤解。對此，公司已第一時間進行了自查自糾，對相關平臺的瑕疵標注進行改正，之后將更精細地把控，確保宣傳措辭的嚴謹性。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，企業這樣做很不妥，如果不顧真實情況而如此標注，則誠信度不夠；如果不是真的想虛假宣傳而是工作人員疏忽，則說明內部管理出現問題，化妝品包裝標識必須符合相關法律法規，企業員工疏忽說明企業內部培訓不足。
此次所涉產品珀萊雅雙抗精華2.0是珀萊雅于2021年4月在雙抗精華1.0的基礎上全新升級推出的大單品。在此前的宣傳中，該產品主打四大抗氧王牌“高濃度的麥角硫因”“EUK-134囊泡”“LIPOCHROMAN-6”“雨生紅球藻蝦青素”，加上抗糖新寵——“脫羧肌肽”一度撐起了珀萊雅雙抗精華2.0“抗氧抗糖”兩大王炸功效。
基于宣傳中強勁的功效，這款產品一度火爆線上。公開數據顯示，珀萊雅雙抗精華2.0為2022年度天貓金妝獎年度精華，上市累計銷售超450萬件。
單品矩陣火爆一時
大單品走天下是珀萊雅發展的王炸。
根據財報信息，2019-2022年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。在雅詩蘭黛、資生堂、薇諾娜等一種化妝品企業業績放緩的國內市場，珀萊雅硬生生憑借大單品殺出一條高速增長的“血路”。
公開數據顯示，2022年“雙11”期間，珀萊雅天貓銷售額中“早C晚A”單品占比超過20%，前五大單品占比近75%。其中，在護膚市場異常火爆的“早C晚A”概念中的早C指的便是珀萊雅雙抗精華2.0。
2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，珀萊雅雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲了近2億元銷售額。此外，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業績占比60%左右。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，在國產化妝品企業中，珀萊雅這些年的發展可圈可點，業績增長速度也相當不錯。珀萊雅之所以高速增長，其最核心的因素是處在了有利的國潮崛起的大環境下，加之憑借自身營銷和產品力的提升實現了整體的增長。
對于珀萊雅而言，大單品戰略無疑是一步穩贏的棋，當然，如果沒有翻車的話。
據了解，在2020年，珀萊雅品牌相繼推出紅寶石精華和雙抗精華兩大產品，并圍繞基礎款式進行多維度升級，由精華擴展至眼霜、面霜等，打造大單品矩陣，實現大單品戰略從0到1起步。
此次雙抗精華2.0的翻車，再加上此前火爆單品羽感防曬不同批次產品質地不同事件，珀萊雅在輿論場上的好感一降又降。
研發投入低于行業標準
在功效護膚興起的當下，越來越多的消費者為成分買單、為功效買單，甚至為濃度買單。品牌們更是借助成分添加、產品功效大肆營銷宣傳。“煙酰胺”“視黃醇”等成為越來越多產品成分添加的亮點。
珀萊雅憑借著雙抗精華大單品的氧糖雙抗、更透更亮的功效宣傳撐起了業績的半壁江山。然而，當成分濃度變得虛假，消費者是否還愿意買單？依靠大單品撐起的高速增長是否還能持續？
處罰公告顯示，根據通標標準技術服務(上海)有限公司出具的檢測報告，當事人“珀萊雅彈潤透亮青春精華液(珀萊雅雙抗精華2.0備案名稱)產品麥角硫因的測試結果為14.3mg/kg,質量百分比為0.00143%，脫羧肌肽的測試結果為975mg/kg,質量百分比為0.0975%。
一位不愿具名的功效護膚領域業內人士分析認為：“麥角硫因確實有抗氧化亮膚的功效，起效濃度不高，大概0.01%的含量就能較好地起到相應的效果。但是0.001%這個含量一般都是概念添加，到底有沒有用還需要實際測一下。”
珀萊雅相關負責人表示，作為科學護膚的踐行者，珀萊雅一直堅持科學配方，并非強調單一的核心成分以及成分的添加量，而是通過多種成分復配達到最佳功效，帶給消費者兼具功效和安全性的產品。
不過，也有業內人士認為：“產品是否有效，雖然主要看成分在產品整體配方研發里面的含量，但實際情況是產品中含有的各成分相結合下來才能促成起到相對應的成效，單一對比個別成分含量，并不是衡量美白抗氧化的標準。”
對于功效產品功效到底如何，一時之間很難給出答案，但部分消費者往往會通過某個品牌研發投入做一個簡單維度的考量，而這個維度珀萊雅似乎不太經得起考量。數據顯示，珀萊雅2022年度研發成本為1.28億元，研發費用率占營業收入比例為2%，上年同期占比為1.65%，雖增長不少，但遠低于行業最低標準的3%。同一年，貝泰妮研發費用率超5%，歐萊雅超3%。
