- 一些老牌國貨迎來“高光時刻”的背后
- 2023年09月26日 來源：工人日報
提要：業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的價值在于產(chǎn)品品質(zhì)，營銷熱點這種偶然事件的作用是短暫的。國貨品牌想要獲得高光，想要真正崛起，還需品牌自身跟隨消費趨勢的同時，在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。
“花西子事件”后，眾多老牌國貨在互聯(lián)網(wǎng)上翻紅了。有人說這次潑天富貴終于輪到老牌國貨了，有人說李佳琦手里漏點流量就可以養(yǎng)活一個國貨品牌，也有人說，國貨品牌終于開始商戰(zhàn)了。
確實熱鬧。各老牌國貨登上熱搜，蜂花、蓮花、鴻星爾克等紛紛推出79元的產(chǎn)品套組，郁美凈連夜在抖音注冊并發(fā)布短視頻，看上去，確實像在“商戰(zhàn)”。但網(wǎng)友漸漸發(fā)現(xiàn)，這場“商戰(zhàn)”實則是老牌國貨們的抱團取暖，熱鬧的喜劇情節(jié)下，隱藏的是老牌國貨們的艱辛和堅守。
“蹭熱度”網(wǎng)上翻紅
9月9日，李佳琦在直播間帶貨國貨美妝品牌花西子眉筆時，遭網(wǎng)友質(zhì)疑眉筆漲價，李佳琦懟網(wǎng)友言論“翻車”，花西子也因此事件陷入風(fēng)波。
9月11日， 蜂花率先推出“79元產(chǎn)品套裝”，并憑借“79元能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動，獲得了大量關(guān)注。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬人，單場直播銷售額超2500萬元，銷量超過25萬單。網(wǎng)友們笑稱：“潑天富貴終于輪到老牌國貨了。”
但蜂花這波“蹭熱度”沒有僅限于自家品牌，而是主動呼吁網(wǎng)友關(guān)注其他國貨品牌。蜂花在自家賣斷貨之后，開始在直播間賣起鴻星爾克的鞋，而鴻星爾克除了在直播間上架多款79元的商品外，還與蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍等10余家國貨品牌聯(lián)動，進行現(xiàn)場連線、花樣頗多：在直播間用蜂花洗頭、喝蜜雪冰城和匯源果汁、泡白象方便面……網(wǎng)友們一邊看熱鬧一邊下單，其樂融融。
同時，不少老牌國貨的發(fā)家史、“遭遇戰(zhàn)”故事也在互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)。其中，蓮花味精被一句謠言“毀掉”的故事更是激發(fā)了消費者的愛國情懷。曾經(jīng)觀眾只有個位數(shù)的蓮花味精直播間，現(xiàn)在同時在線人數(shù)高達兩萬，不斷與其他老牌國貨品牌進行連線。網(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃：“79元的味精？怕是要吃到下輩子。”而護膚品牌精心、兒童霜品牌郁美凈、湖北日化品牌活力28等，也涌入“賽道”。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺注冊賬號，收獲了首天直播銷售額破百萬的好成績，并在3天內(nèi)吸粉超122萬；同日，靠3位大叔主播圈粉無數(shù)的日化品牌“活力28”也備受關(guān)注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元。
情懷+產(chǎn)品 主打物美價廉
或許從一開始，這些國貨品牌也沒想到“商戰(zhàn)”這么富有戲劇性。消費者也是大開眼界：“你大爺還是你大爺，這些老牌國貨玩兒起營銷來也是招招新奇。”
此次“商戰(zhàn)”，跟不上時代潮流的另類直播著實讓消費者動容。比如，活力28直播間里，幾名手足無措的中老年人，邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國貨；郁美凈的直播間里，“44歲老年人終于通網(wǎng)”“主播是連夜招的”以及“天津伯伯董事長”無疑塑造了一個親民且穩(wěn)重踏實的品牌形象；洗滌品牌白貓聽取網(wǎng)友建議，直播間干脆放一只白貓鎮(zhèn)場，即便如此，幾萬人依舊看得津津有味。
而廣大消費者與日俱增的國貨情懷，則為此次“商戰(zhàn)”更增高光。據(jù)《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“國潮”已上升為一股主流的消費熱潮和風(fēng)尚。對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。而在國潮消費中，“90后”、“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。
當(dāng)然，僅有營銷手段和愛國情懷，不足以支撐這些老牌國貨走到今天。“能活下來”“還活著”的這些老牌國貨，無一例外具備優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力。蜂花，不請代言人、不鋪天蓋地打廣告，哪怕僅是樸素的包裝，也撼動不了蜂花在洗護市場的國貨大牌地位。天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜂花成立38年無處罰記錄，近年來，蜂花多次因“實惠好用”在小紅書、微博等上熱搜。
9月17日，活力28成都代工廠發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)錯價格，發(fā)聲明為23萬單洗衣粉退差價。爆火之時沒有忘記誠信經(jīng)營，這份堅守不僅是品牌的底線，更是眾多國貨品牌能在國外資本圍剿下支撐至今的關(guān)鍵所在。
細(xì)水長流才是真
老牌國貨憑借熱點營銷翻紅，收獲了流量和銷量，消費者們感到欣慰的同時，也在擔(dān)心品牌沒有熱點和流量加持，究竟可以走多遠(yuǎn)。比如活力28，產(chǎn)品直播間熱鬧的背后，是品牌(湖北活力集團)面臨破產(chǎn)的殘酷現(xiàn)實。
品牌需要長紅，如果營銷，如何用穩(wěn)定的品質(zhì)留住用戶，是每一個國貨品牌都需要思考的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的價值在于產(chǎn)品品質(zhì)，營銷熱點這種偶然事件的作用是短暫的。國貨品牌想要獲得高光，想要真正崛起，還需品牌自身跟隨消費趨勢的同時，在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。
郁美凈董事長、總經(jīng)理史濱曾表示，在注意力經(jīng)濟時代，營銷對品牌發(fā)展固然非常重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身，國貨品牌要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以安全、質(zhì)量和真正的用戶口碑為基礎(chǔ)，講好中國品牌新故事，這才能持續(xù)鍛造企業(yè)自己的核心競爭力。
以本次國貨品牌“商戰(zhàn)”為例，可以預(yù)見的是，如果各品牌混戰(zhàn)、亂戰(zhàn)，則會引起消費者反感，對品牌造成不利影響。“抱團商戰(zhàn)”是一次成功的嘗試和營銷，但未必下次仍舊有用。
當(dāng)然，營銷和渠道對品牌而言是不可忽視的。在抖音、小紅書上，許多博主致力將國貨品牌推薦到國外市場，在他們的努力下，不少歷史悠久、物美價廉的國貨，已走出國門成為搶手貨，但在國內(nèi)，這些品牌卻成為“沉默的國貨之光”。所以，國貨品牌要順應(yīng)時代發(fā)展，研究、迎合用戶習(xí)慣的變化，堅持品質(zhì)的同時，還要“武裝思想”，要學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維來增強品牌競爭力，增加品牌銷量，獲取品牌長紅的底氣。
