- 紙巾巨頭中順潔柔入局護膚賽道
- 2024年09月13日 來源：北京商報
提要：隨著業(yè)績多年無起色，中順潔柔不斷嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。2019年，中順潔柔推出衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜布局衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，并表示將其作為未來新的銷售增長點。
繼進軍成人失禁護理、家居清潔等領(lǐng)域后，中順潔柔開始進軍護膚賽道。近日，中順潔柔旗下品牌潔柔小紅書官方賬號發(fā)布信息稱：“旗下護膚品牌‘悅己柔’正式入駐小紅書”，除此之外，并未披露太多信息。北京商報記者也并未在中順潔柔線上旗艦店搜索到該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，悅己柔品牌具體涵蓋哪些產(chǎn)品、什么時間上市尚未可知。
9月12日，中順潔柔相關(guān)負責人向北京商報記者證實中順潔柔確實推出了護膚品牌悅己柔。“更具體的信息請關(guān)注品牌方后續(xù)的動作。”中順潔柔相關(guān)負責人說道。
潔柔在發(fā)布將推出新品牌的信息中提到“希望開啟新的篇章”，迫切期望開啟新篇章的背后，是其面臨的業(yè)績困境。
財務(wù)報告顯示，今年上半年，中順潔柔業(yè)總營業(yè)收入達40.21億元，同比下降14.17%；歸母凈利潤達8758.26萬元，同比增長3.66%；扣非凈利潤達6889.63萬元，同比下降6.51%。對于業(yè)績的下滑，中順潔柔在財報中提到，面對生活用紙行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，2024年上半年公司總體營收稍有下滑，但得益于生產(chǎn)成本的有效管控，毛利率同比上漲4.4%，實現(xiàn)凈利潤增長。
生活用紙是中順潔柔的支柱性產(chǎn)品，上半年占總營收的98.4%，達到39.57億元，同比下降14.43%。值得一提的是，營收占比超九成的生活用紙的毛利率并不高。從具體的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，中順潔柔生活用紙的毛利率在30%左右，遠低于個人護理業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)以衛(wèi)生巾為主的個人護理業(yè)務(wù)毛利率基本在50%以上。這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)被業(yè)內(nèi)認為是中順潔柔無法對沖高成本壓力的原因之一。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，中順潔柔業(yè)績走下坡路除了原材料上升帶來的成本抬升外，還主要源自行業(yè)競爭的加劇所致。布局生活用紙行業(yè)的企業(yè)不在少數(shù)，且巨頭也不少，像恒安國際、維達國際等，都在市占率上對中順潔柔形成一定的競爭。
實際上，降本增效也并不是每次都管用。過去三年中，中順潔柔凈利潤連續(xù)下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，中順潔柔凈利潤分別達5.81億元、3.5億元、3.33億元，同比分別下降35.85%、39.77%和4.92%。
支柱型產(chǎn)品生活用紙賣不動了，降本增效不經(jīng)常管用，多年業(yè)績的無長進，中順潔柔不得不另辟蹊徑，拓展多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，而護膚賽道成為中順潔柔選中的錨點。
隨著業(yè)績多年無起色，中順潔柔不斷嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。2019年，中順潔柔推出衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜布局衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，并表示將其作為未來新的銷售增長點。2023年底中順潔柔對外稱：朵蕾蜜是公司發(fā)展和未來持續(xù)投入的戰(zhàn)略性品牌，公司堅定地推動和培育朵蕾蜜護理用品品類的發(fā)展，致力持續(xù)打造，使其成為公司發(fā)展增長的第二護城河，在發(fā)展的過程中會合理選擇有效的廣告形式投放，助力品牌成長。
除布局衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，2023年中順潔柔推出成人失禁護理用品以及推出“中順潔柔”牌洗衣凝珠、洗衣液產(chǎn)品，布局家居清潔業(yè)務(wù)。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析稱，從目前的市場發(fā)展方向來看，高端產(chǎn)品市場在不斷擴大，而低端產(chǎn)品市場則在不斷縮小，所以推動高端化的發(fā)展比較順應當前消費市場的結(jié)構(gòu)變化，是企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整的一個重要方向。
事實上，中順潔柔多元業(yè)務(wù)拓展焦慮的背后，除業(yè)績增長難的困境外，或許也有考核目標帶來的焦慮。2022年12月，中順潔柔曾發(fā)公告定下2023—2025年的業(yè)績考核目標，其中2023年營收不低于100億元，2024年營收不低于110億元，2025年營收不低于121億元。
從當前的發(fā)展情況來看，中順潔柔的多元化發(fā)展以及考核目標能否實現(xiàn)都并不樂觀。2024年上半年，中順潔柔毛利較高的個人護理及其他營收僅為6427.23萬元，占比為1.6%。另外，上半年，中順潔柔的營收規(guī)模僅為40億元，想要實現(xiàn)110億元的考核目標，下半年的中順潔柔需要更加努力。
護膚賽道或許是一個新增長點，但市場又能給中順潔柔多少機會，尚未可知。畢竟當下的護膚賽道，高端的由歐萊雅、雅詩蘭黛等外資巨頭占據(jù)，中低端市場由國產(chǎn)品牌珀萊雅、上海家化等國產(chǎn)品牌分割，再加上不斷崛起的新興護膚品牌以及不斷進入的中國市場的外資品牌的分食，中順潔柔新品牌在護膚賽道面臨的競爭力不會小。
北京商報記者 張君花
