- 中藥老字號加速向年輕群體滲透
- 2024年09月13日 來源：中國證券報
提要：近年來，以新式茶飲為代表的健康、個性化飲食方式在年輕消費群體中迅速普及。在此基礎上，隨著健康意識日漸深入人心以及養生觀念的普及，中藥養生飲品憑借其獨特的健康理念和深厚的文化底蘊也逐漸受到年輕消費群體的認可。
近年來，以新式茶飲為代表的健康、個性化飲食方式在年輕消費群體中迅速普及。在此基礎上，隨著健康意識日漸深入人心以及養生觀念的普及，中藥養生飲品憑借其獨特的健康理念和深厚的文化底蘊也逐漸受到年輕消費群體的認可。
記者注意到，不僅是飲品類產品，在需求推動下，包括童涵春堂、同仁堂、雷允上、胡慶余堂等在內的中藥老字號圍繞年輕消費群體的真實訴求，積極推出以中藥成分為主打的藥膳、熏香、護膚等各類新品。專家認為，當下老字號中藥品牌向消費場景積極拓展，通過豐富產品線，滿足年輕消費群體的不同需求，有助于老字號煥發新活力。
● 本報記者 喬翔 黃一靈
瞄準年輕人完善產品矩陣
事實上，對年輕消費群體來說，過去老字號藥店并不具備吸引力，年輕消費群體較少的關注容易造成此類老字號品牌消費的斷層和印象的缺失。
在行業人士看來，品牌年輕化才是老字號的“長青之道”。為更好滿足年輕用戶的需求，很多傳統老字號藥店開始向“年輕化”轉型，為產品灌注新鮮活力。
在上海豫園商圈，古樸莊嚴的童涵春堂外觀十分醒目。記者走進該門店感受到，其內部的布局特別貼近年輕消費群體。據悉，該店于2021年初重新升級后對外開業，致力于打造全新的中醫藥文化新概念體驗店。
記者在童涵春堂該門店看到，其將年輕人熱衷的茶飲柜臺布局在醒目位置，售賣其推出的中西結合的養生中藥系列茶飲。從人流量來看，即便是工作日，門店內購買茶飲的消費者依舊不少。上述行業人士認為，童涵春堂通過茶飲與年輕用戶產生互動，將低頻中藥概念變成了高頻的養生消費，實現了品牌延續、消費不斷層。
記者還在門店內看到，結合本草精油及傳統中藥成分等調配的香氛蠟燭、香囊等產品頗受年輕消費者追捧。店內有年輕消費者告訴記者，此前童涵春堂聯名的兩款崇明土布香囊在部分店鋪中已經賣斷貨，她對此次推出的聯名香薰心儀已久，后續還會關注相關產品的推出。
不僅是童涵春堂，不少老字號中藥品牌正瞄準這一市場，通過自研或是聯名積極完善面向年輕消費群體的產品矩陣。例如，胡慶余堂創立了自己的美妝品牌“慶余美妝”，涵蓋了護膚、彩妝、個人護理等多個品類。其中，護膚品以中藥提取成分為主打，涵蓋了面膜、乳液、精華等多個系列。在胡慶余堂官方小程序上，記者看到某款含有靈芝成分的眼霜產品顯示已售罄。
“我們努力洞察年輕消費趨勢，并且不斷嘗試對多品類產品的探索，使得很多年輕消費群體進一步了解傳統的艾灸、推拿等服務。來中醫養生館問診的年輕人，特別是90后的比例正在不斷上升。”上述童涵春堂門店負責人告訴記者，越來越多的年輕人開始希望通過中醫治療的方式，在專業中醫的指導下系統性調理身體。
“在這一過程中，對應的身體癥狀是需要使用藥物協助，或者采取外部治療，還是通過日常飲食即可達成調理目的，資深的中醫會在問診過程中給予專業建議。”上述負責人表示，“我們希望的是給年輕人一個整體解決方案，而不是僅解決其中某一個問題。”
積極布局中藥養生
在業內人士看來，中藥企業雖然在醫藥領域具有深厚的專業背景和資源優勢，但面對市場的不確定性和競爭壓力，也需要尋找新的增長點，其中具有潛力的茶飲市場是一個較好的切入口。
來自艾媒咨詢的調研結果顯示，越來越多的消費者開始關注并嘗試中藥茶飲，購買意愿不斷攀升，75.47%的消費者表示相對于傳統茶飲而言，更愿意購買中藥茶飲。此外，有超七成的消費者對中藥茶飲的功能效果感到滿意。
艾媒咨詢數據顯示，中國消費者中藥茶飲飲用頻率雖然整體低于奶茶、果茶等新式茶飲，但隨著消費者健康意識的提升、產品創新和線上線下融合的發展，中藥茶飲的受歡迎程度正在逐漸上升，消費者的飲用頻率和消費支出都呈現出增長的趨勢。
在這一趨勢下，多家上市公司積極布局，圍繞中藥養生進行業務升級。例如，同仁堂上線了新零售業態品牌“知嘛健康”，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列“養生咖啡”；東阿阿膠與奈雪的茶聯名，推出了“奈雪東阿阿膠奶茶”等。
在浙江震元旗下“震元健康旗艦店”小程序上，記者看到，有養生茶、養生膏、養生酒、養生藥浴等系列產品。事實上，去年公司已先后推出秋梨膏、玉屏清潤膏、睥衛寶膏、丁香猴頭菇佛手茶等多款養生茶、養生膏產品，吸引了眾多消費者。
不過，艾媒咨詢分析師也認為，在市場競爭異常激烈的當下，隨之而來的便是價格戰、營銷戰和渠道戰。此外，產品同質化問題也相當嚴重，尤其是熱門產品在各品牌之間存在著明顯的同質化競爭現象。
專家認為，為了促進行業的健康發展，在不斷拓展產品品類的同時，中藥企業需要不斷提升產品質量，加強品牌建設，同時政府和相關機構也應加強監管，為消費者提供更安全、更可靠的產品。
持續構建產區直供模式
為了持續提供高品質的創新產品，“道地藥材”的保證必不可少。
記者在采訪中了解到，以野山參為例，只有特定的產區，才能產出上好的藥材，其品質的高低也直接影響了相關產品的創新升級。
“為了更好讓消費者感受到‘道地藥材’的品質，去年童涵春堂溯源了遼寧桓仁的野山參基地，這也是童涵春堂首個國家標準化野山參直供基地，力求從源頭把控野山參的質量。”童涵春堂相關負責人告訴記者，作為野山參國標和上海野山參團體標準的參與起草單位之一，童涵春堂始終以提供年份足、營養高、無拼接、無農殘的優秀品質野山參為標準，希望童涵春堂的標準成為野山參行業的標桿，營造更健康的市場氛圍，也推動野山參產業規范有序發展。
“按照國家標準，自然生長于山林間15年以上的人參可稱為野山參。在遼寧桓仁野山參基地，從撒籽到采收，一支野山參在深山密林里至少生長了18年，不施肥不打藥不除蟲，保持純正野性。”上述負責人說。
記者了解到，今年，童涵春堂還在云南耿馬縣一期開辟了400畝的GAP認證有機石斛基地，真正還原石斛“山谷水傍石上”的原生態生長環境，確保在生產加工過程中絕對禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，且不使用任何基因工程技術，保證每一株石斛都可溯源、真種源、真產地、真年份。除此之外，童涵春堂還在遼寧大連和西藏建有海參和蟲草基地，堅持道地產區、應時采摘，為消費者從源頭把控產品品質。
值得一提的是，不僅要確保源頭藥材的生長周期安全可靠，更要以現代科技追溯全過程。據介紹，童涵春堂遼寧桓仁野山參基地布局了一系列智能設備和平臺，形成了“智慧生態追溯監測系統”。此外，沿用該基地的成功經驗，童涵春堂同樣在石斛基地安裝了自動氣象站，及時監控石斛的仿野生生長環境。
上述負責人告訴記者，童涵春堂后續將繼續布局更多上游基地，實現供應鏈全面升級，以及對核心原材料的溯源可控化管理，守住道地品質，樹立行業道地標桿。
事實上，對于供應鏈的全面升級已成為行業共識。據悉，為進一步加強對原藥材源頭把控，雷允上深挖焦作懷山藥資源優勢，并在懷山藥道地產區建立雷允上種植基地。據悉，在防偽溯源手段方面，雷允上利用NFC防偽標簽“一簽一碼”的特點，確保每一件產品都有一個唯一的“身份證”，不僅可以看到產品的產地來源、生產日期、保質期、有效期、生產編號、溯源碼、查詢次數等信息，還有相關政府機構批準文件，權威質檢等。
雷允上表示，堅持將中藥材品種的全過程追溯體系納入質量保障體系，不斷擴展原藥材種植基地的規模與品類，通過科學嚴格的溯源體系，在保障大眾用藥安全的同時，進一步助力中藥產業高質量發展。
