- 從品牌到產(chǎn)品 酒企出海邁進(jìn)2.0
- 2024年09月13日 來源：北京商報
提要：《報告》顯示，當(dāng)下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進(jìn)一步向渠道搭建、產(chǎn)品市場落地等“務(wù)實項目”轉(zhuǎn)變。這意味著酒企已逐步從品牌文化輸出的出海1.0時代過渡到深耕產(chǎn)品渠道的2.0時代。
2024酒業(yè)文化論壇暨酒企出海“新樣本”創(chuàng)新論壇，作為2024年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會系列會議將于9月14日在國家會議中心舉辦。此次論壇上，北京商報深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院將發(fā)布《中國酒企高質(zhì)量出海研究報告》（以下簡稱《報告》）。據(jù)了解，《報告》由深藍(lán)智庫、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團(tuán)等提供學(xué)術(shù)支持。
此次《報告》調(diào)研歷經(jīng)3個月，對酒企進(jìn)行抽樣調(diào)查，并聯(lián)合問卷星針對一、二、三線城市消費者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷。與此同時，《報告》結(jié)合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企海外市場銷售情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集整理。
《報告》整理目前酒企國際化舉措，系統(tǒng)研判當(dāng)前行業(yè)新形勢和新挑戰(zhàn)，助推相關(guān)部門制定產(chǎn)業(yè)政策與標(biāo)準(zhǔn)體系，是推動酒行業(yè)出海政策落地、促進(jìn)營銷策略轉(zhuǎn)變的重要參考。
《報告》顯示，當(dāng)下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進(jìn)一步向渠道搭建、產(chǎn)品市場落地等“務(wù)實項目”轉(zhuǎn)變。這意味著酒企已逐步從品牌文化輸出的出海1.0時代過渡到深耕產(chǎn)品渠道的2.0時代。
國家及地方政策保障
2021年初，《中華人民共和國進(jìn)出口稅則》中正式將中國白酒英文名稱確定為“Chinese Baijiu”。此次更名準(zhǔn)確地將中國白酒描述為民族產(chǎn)品，此舉也進(jìn)一步對規(guī)范白酒出口名稱、擴(kuò)大產(chǎn)品國際影響力具有重要作用。2022年，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，鼓勵有實力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。
在中央政策的推動下，地方政府也不斷發(fā)布相關(guān)政策以助推酒企出海新征程。從省市級層面來看，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務(wù)被單獨列出。
2024年，浙江省政府工作報告提出，支持絲綢、茶葉、黃酒、青瓷、木雕、中藥材等歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)塑造新輝煌。杭州海關(guān)將“‘老字號開拓大市場’專項行動”納入“智關(guān)強國”重點項目，擬定了3個方面8項具體措施，助力“老字號”及傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)食品走出國門，香飄海外。
在國家及地方政策的共同推動下，行業(yè)協(xié)會也紛紛發(fā)聲。中國酒業(yè)協(xié)會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，鼓勵酒類企業(yè)拓展國際市場，擴(kuò)大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模。事實上，隨著共建“一帶一路”倡議深入實施，相關(guān)國家對中國文化的認(rèn)知度較高，酒企也在這些國家或地區(qū)加快布局。此外，四川省酒業(yè)協(xié)會提出四川要對標(biāo)建設(shè)具有國際影響力的世界級知名烈酒產(chǎn)區(qū)，爭取將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判。
各品類出海“殊途同歸”
貴州茅臺海外營收占總營收2.95%
伴隨著酒企加快海外市場渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。九年間，中國白酒出口金額提升近一倍。
2015—2023年中國白酒出口金額分別為4.49億美元、4.69億美元、4.7億美元、6.57億美元、6.65億美元、4.6億美元、5.62億美元、7.16億美元、8.04億美元。
目前，布局海外市場的上市公司白酒海外營收占比較小。2023年貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。貴州茅臺2023年海外市場營收占當(dāng)年總營收的2.95%。
酒企出海目標(biāo)市場主要以東南亞為主。白酒出口量前十的國家包括緬甸、馬來西亞、新加坡等東南亞市場。在調(diào)研的近百家酒企中，約90%酒企均布局東南亞市場，此外約有60%的酒企布局歐美及其他市場。從酒企動作來看，2023年，貴州茅臺東京銀座茅臺文化中心在日本落地；2020年，東京五糧液大酒家正式開業(yè)；2024年，西鳳酒授權(quán)東南亞五國代理權(quán)。
啤酒國際化小步快走
2023年中國累計出口啤酒62.103萬千升，同比增長29.5%；出口額為31.8544億元，同比增長45.7%。
近年來啤酒出口量不斷提升，啤酒企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售路徑。公開數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年，我國啤酒1—5月出口量從14415萬升增長至26864萬升，絕對值增長約12449萬升，增幅近86.3%；出口額從0.86億美元增長至1.85億美元，絕對值增長約0.99億美元，增幅近115.1%。除出口量提升外，啤酒產(chǎn)品出口地涉及亞洲、歐洲以及北美等地區(qū)。
葡萄酒出海量價齊跌
對于國際化進(jìn)程，以寧夏為代表的葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)正不斷推進(jìn)。今年上半年，寧夏共出口葡萄酒5.05萬升，貨值575.04萬元，同比分別增長24.79%、70.16%。盡管品牌與產(chǎn)品合力推動，但當(dāng)下葡萄酒出口仍呈現(xiàn)量價齊跌現(xiàn)象。1—6月葡萄酒出口繼續(xù)下行，出口額不足1000萬美元，出口量不足100萬升，均同比下降50%以上。而隱藏在量價齊跌背后的是，國產(chǎn)葡萄酒在海外市場銷售并不具備價格優(yōu)勢。
盡管布局海外市場阻力尚存，但葡萄酒酒企的出海2.0也逐漸拉開序幕。據(jù)了解，張裕旗下龍諭品牌著重發(fā)力海外高端餐飲渠道，進(jìn)駐了包括英國皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd、英國倫敦文華東方酒店、迪拜七星帆船酒店、德國米其林三星VENDOME餐廳等多家終端。
日本成黃酒第一大海外市場
黃酒、露酒企業(yè)依托海外經(jīng)銷商、品鑒館等加速出海進(jìn)程。其中，2024年上半年浙江出口黃酒6320萬元，同比增長14.33%。此外，2023年我國黃酒出口量為1.18萬千升，同比微增0.3%；出口額為2100萬美元，同比下降5%。
長期以來，日本以及中國香港是黃酒、露酒主要出口區(qū)域。以黃酒為例，2023年1—10月，黃酒出口日本占比提升至35%，位列第一；第二大出口目的地為中國香港，占比約為17%；其次為意大利、美國、法國，分別約占8%、6%、5%。
酒企出海四大問題
文化差異尚存，難以形成消費共鳴。據(jù)深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院統(tǒng)計，在抽樣調(diào)查的酒企中，約30%酒企指出，中國酒文化和海外酒水消費文化迥異。
供銷渠道單一，未能形成全球銷售網(wǎng)。盡管在國內(nèi)市場，購買酒水渠道呈現(xiàn)多樣化，但對于國外市場，目前酒企布局渠道仍處于從“零”開始。
關(guān)稅較高，出海綜合成本提升。深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院向酒企發(fā)送的調(diào)研報告統(tǒng)計，超50%酒企均提及關(guān)稅問題成為企業(yè)進(jìn)入國際市場不得不面臨的關(guān)卡之一。
標(biāo)準(zhǔn)化未統(tǒng)一，面臨認(rèn)證和監(jiān)管難題。不同國家和地區(qū)對于酒類品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系存在差異，導(dǎo)致酒水出口面臨品質(zhì)認(rèn)證和監(jiān)管難題。
據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，驅(qū)使消費者在海外市場購買中國酒類因素中，思鄉(xiāng)情結(jié)、價格優(yōu)惠、飲用習(xí)慣以及國外限定款成為主要因素，占比分別為58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包裝設(shè)計以及特定區(qū)域也成為影響消費者在海外選購中國酒類次要因素，分別占比41.71%、33.74%以及18.2%。
當(dāng)下，酒企出海從“選擇題”逐漸成為“必答題”，與此同時，擺在酒企面前的不僅是要助推產(chǎn)品、文化“走出去”，更要“走進(jìn)去”。
深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研小組
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)、國家統(tǒng)計局、海關(guān)總署、中國食品土畜進(jìn)出口商會、銀川海關(guān)、鈦媒體科股寶、問卷星
