- Lululemon花錢買教訓 高增長背后存隱憂
- 2023年10月11日 來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花
提要：近年來，Lululemon在其他細分場景和品類上投入不菲，看起來其他品類帶來一定比例的業績提升，但新開發品類尚未有足夠的競爭優勢，未來競爭力如何還需要進一步的觀察。
被傳得沸沸揚揚的Lululemon出售mirror健身鏡業務又有新進展，10月10日，北京商報記者獲悉，Lululemon官方宣布將在年底停售mirror健身鏡的硬件產品，這也被業界認為是Lululemon將放棄mirror健身鏡業務。當銷售不及預期，放棄或許也成為不得已的選擇。對于Lululemon而言，僅靠一條千元瑜伽褲撐起的增長現狀或許并不穩定，多元化發展以及如何高效率拓展業務成為Lululemon面臨的問題。
放棄mirror健身鏡業務
根據Lululemon相關負責人提供的資料，Lululemon官方將在年底停止銷售mirror健身鏡的硬件產品，公司不再自營更新課程內容，轉而由合作第三方提供，付費健身App也將轉為免費。
據了解，由于業務的調整，Lululemon公司宣布將裁掉120名mirror員工。
在業界看來，Lululemon某種程度上已經準備放棄這一業務了。業界的猜測不是空穴來風，此前，就有消息傳出Lululemon正在尋求買家，預計出售mirror健身鏡業務。與此同時也有消息傳出，該業務估值已降至5800萬美元，僅為Lululemon 2019年給出的5億美元收購價的10%。不過，Lululemon相關負責人對這一消息進行了否認：“我們沒有出售這個業務?！?/p>
Lululemon高層曾多次對外表示：“家庭健身遭到挑戰，健身鏡設備銷量不及預期?！薄氨M管mirror更名后推出的Lululemon Studio對Lululemon忠誠度計劃的發展確有一定幫助，但硬件銷售沒有達到我們的預期?！?/p>
在Lululemon收購mirror健身鏡業務之初，卻是另一番景象。2020年，Lululemon斥資5億美元收購了健身鏡品牌mirror。當時，Lululemon高層表示，收購的主要目的是加強社區建設，增加品牌和消費者的忠誠關系。社群是Lululemon一直堅持的策略，按照公司當初的規劃，身穿Lululemon的運動人士，在家可以跟著健身鏡運動。
2020年疫情暴發，居家健身市場火爆，當時的mirror健身鏡業務確實表現不錯。公開數據顯示，2020年mirror總計銷售1.7億美元。按照Lululemon的預計，2021年這一數據將達到2.5億-2.75億美元。但現實卻不盡如人意，2021年mirror銷量不佳，Lululemon把預期下調了一半，而到今天，已經很難在Lululemon年報里知悉mirror的經營狀況了。
從市場火爆高價收購到如今發展不及預期準備放棄，Lululemon多少有些不得已，有網友調侃Lululemon是財大氣粗花錢買教訓。
高增長背后的隱憂
彼時，耐克、阿迪稱霸運動市場，Lululemon名不見經傳，靠著另辟蹊徑在瑜伽服飾領域布局，逐漸成為瑜伽褲行業的代表性品牌。近兩年，更是憑借著千元瑜伽褲的火爆，在中國市場快速發展，一度被稱為“中產收割機”。
事實上，2013年才進入中國市場的Lululemon，相較很多運動品牌布局較晚，但卻不影響其在瑜伽褲細分賽道的增長。財報數據顯示，2023財年第二季度財報，Lululemon實現凈營收22億美元，同比增長18%；凈利潤3.42億美元，同比增長17.9%。其中，中國市場凈營收同比增長61%?；谥袊袌龅脑鲩L，Lululemon方面表示，2026年中國將成為其全球第二大市場，計劃五年內將中國內地的門店數量增加兩倍。
不可否認，Lululemon帶火了瑜伽褲市場，但隨之而來的市場競爭也在不斷加劇。2019年1月，耐克推出了首個瑜伽系列服飾；2020年1月，耐克推出了Infinalon瑜伽系列服飾，該系列以女性瑜伽服飾為主；同年4月，耐克再次推出Nike Yoga瑜伽系列。2021年6月，阿迪達斯方面宣布推出新的瑜伽產品系列。
除耐克、阿迪，還有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及傳統運動品牌安踏、李寧等都在布局瑜伽褲系列產品。此外，像新崛起的Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等國內新興運動服飾品牌，也從女性運動視角切入，市場競爭進一步加劇。Lululemon也在財報中表示，阿迪達斯、耐克、彪馬(PUMA)、安德瑪(Under Armour)、哥倫比亞(Columbia)等與其有直接競爭關系。
拋開市場競爭加劇的大環境，Lululemon高增長的背后依然存在著隱憂。
據了解，Lululemon產品基本都來自代工生產，面料和設計裁剪這兩項讓Lululemon備受推崇的關鍵點，其核心技術、專利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。在風險提示中，Lululemon也承認，廣告中提到的舒適感、面料透氣，產品的技術、面料和生產工藝的知識產權并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應商所掌控。
這也意味著Lululemon在市場上的競爭優勢并非獨家，而市面上的平替產品也有機會做到Lululemon的水平。
或許意識到上述情況，近兩年，Lululemon有意拓展業務進行多元化發展。據了解，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類；另一方面也在不斷加大對男裝的布局。2014年，Lululemon開始推出男裝產品，到2021年其男裝產品凈收入約為15.4億美元，占公司總凈收入的四分之一左右。渠道層面，Lululemon也在不斷擴張國際市場，譬如加大對中國市場的布局以及不斷布局線上渠道等。
“Lululemon通過單一品類獲得了市場占有率、曝光度、品牌認知度后，進行多元化的戰略發展，一定程度上能給企業帶來利潤和價值。”北京社科院副研究員王鵬表示。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認為，Lululemon的優勢在于女性瑜伽品類部分，近年來，Lululemon在其他細分場景和品類上投入不菲，看起來其他品類帶來一定比例的業績提升，但新開發品類尚未有足夠的競爭優勢，未來競爭力如何還需要進一步的觀察。
