- 北京旗艦店關(guān)閉 維密翻身仗難打
- 2023年06月13日 來(lái)源：北京商報(bào)
提要：根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，維密一季度凈銷(xiāo)售額達(dá)14.07億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為9700萬(wàn)美元。隨著沈陽(yáng)、太原等線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)業(yè)，維密正通過(guò)下沉市場(chǎng)布局、線(xiàn)上直播帶貨的形式重新挽回消費(fèi)者的品牌信心。
內(nèi)衣品牌“鼻祖”維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)正跌落神壇。6月12日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)王府井看到，北京首家維密門(mén)店已撤店，目前北京僅余5家維密門(mén)店。2022年以來(lái)，維密將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。分析指出，線(xiàn)上布局成為品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，但受制于品牌基調(diào)，在下沉市場(chǎng)布局雖能收獲一時(shí)熱度，但有損于品牌長(zhǎng)期發(fā)展，接下來(lái)，維密更應(yīng)在產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略調(diào)改上發(fā)力。
被優(yōu)化掉的旗艦店
維密祈求用關(guān)店來(lái)減少虧損。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，位于臨街主力店的維密門(mén)店已關(guān)閉。現(xiàn)階段，該店正處圍擋狀態(tài)，有消息顯示，接下來(lái)維密的一層或?qū)⒑湍蟼?cè)的Qeelin珠寶打通。
王府中環(huán)的維密門(mén)店關(guān)閉之前，西單大悅城的維密門(mén)店已經(jīng)于去年10月關(guān)閉。近些年來(lái)，維密在京的市場(chǎng)份額不斷縮減，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，北京市場(chǎng)僅余5家門(mén)店。
對(duì)于品牌撤店的原因，維密官方雖未給出正式回答，不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士透露，維密的關(guān)店或與所處項(xiàng)目王府中環(huán)的品牌調(diào)整脫不開(kāi)關(guān)系。隨著維密的離場(chǎng)，王府中環(huán)東座臨街的門(mén)面品牌實(shí)現(xiàn)“大換血”，曾經(jīng)的門(mén)面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亞所取代。
維密門(mén)店關(guān)閉的原因也可從財(cái)報(bào)中窺得一二。今年3月，維密發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，在截至1月28日的12個(gè)月內(nèi)，維密銷(xiāo)售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元。去年第四季度銷(xiāo)售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤(rùn)下跌30%至1.72億美元。
據(jù)了解，關(guān)閉的門(mén)店占據(jù)王府中環(huán)東座東北角負(fù)一層和一、二層共三層空間，面積在2700平方米左右，于2017年開(kāi)業(yè)，是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類(lèi)門(mén)店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店。
下沉市場(chǎng)成新目標(biāo)
凈利潤(rùn)下跌的困境在維密身上已不是第一次發(fā)生，自2016年以來(lái)，維密利潤(rùn)、營(yíng)收連年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)3.66億美元，相較2009年大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超2000萬(wàn)美元、平均每分鐘賣(mài)出600件內(nèi)衣的巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。
對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，維密曾表示，近期正在策略性調(diào)整線(xiàn)下渠道，在調(diào)整深耕一線(xiàn)城市的同時(shí)，加速布局二線(xiàn)和三線(xiàn)城市以及機(jī)場(chǎng)渠道。未來(lái)維密將主力開(kāi)設(shè)300-400平方米的輕體量門(mén)店，目標(biāo)是到2025年增開(kāi)100家新型門(mén)店。
關(guān)閉一線(xiàn)城市的門(mén)店，向下沉城市布局是現(xiàn)階段維密尋求破局的生存之道。實(shí)際上，為了脫離困境，維密已率先在線(xiàn)上渠道發(fā)力。自2022年宣布與維珍妮以股權(quán)合資的形式成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)后，維密似乎才真正拿捏住年輕人的心。在今年天貓“6·18”大促的前4個(gè)小時(shí)內(nèi)，維密的銷(xiāo)售額就超過(guò)3200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)216%。
根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，維密一季度凈銷(xiāo)售額達(dá)14.07億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為9700萬(wàn)美元。隨著沈陽(yáng)、太原等線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)業(yè)，維密正通過(guò)下沉市場(chǎng)布局、線(xiàn)上直播帶貨的形式重新挽回消費(fèi)者的品牌信心。
后勁難保
對(duì)于維密新更換的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，選擇戰(zhàn)略調(diào)改成為品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。但受制于品牌的過(guò)往格調(diào)，選擇下沉市場(chǎng)布局并不一定是適宜維密的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來(lái)，維密應(yīng)在線(xiàn)上發(fā)力的同時(shí)，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)策略及產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行同步發(fā)展，用品牌重贏聲譽(yù)。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠楊大筠看來(lái)，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解還不夠，產(chǎn)品類(lèi)型變化不多，其產(chǎn)品顏色、香薰味道等無(wú)法適應(yīng)亞洲人的需求，再加之蕉內(nèi)、有棵樹(shù)、Ubras等新興內(nèi)衣品牌的沖擊，內(nèi)外夾擊之下，維密業(yè)績(jī)的大幅下滑也不足為奇。
對(duì)于其向下沉市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略，楊大筠坦言，在下沉市場(chǎng)布局的維密，可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品單價(jià)、開(kāi)設(shè)適宜多年齡段的產(chǎn)品線(xiàn)因地制宜地定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略，滿(mǎn)足適宜人群需求。
雖然發(fā)展戰(zhàn)略不被看好，但基于一季度財(cái)報(bào)扭虧為盈的業(yè)績(jī)，維密對(duì)接下來(lái)的發(fā)展仍抱有信心。維密預(yù)計(jì)2023年第二季度凈銷(xiāo)售額將下降至個(gè)位數(shù)中段，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)收入在3500萬(wàn)至6500萬(wàn)美元之間。全年凈銷(xiāo)售額將與去年的63.44億美元持平至低個(gè)位數(shù)，并預(yù)計(jì)全年調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在5%-6%之間。
