- TikTok“兄弟”崛起
- 2023年04月03日 來源：北京商報
提要：楊世界認(rèn)為，TikTok積累了大量內(nèi)容生產(chǎn)者，也有更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗。但社區(qū)產(chǎn)品比TikTok這類的媒體型產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，也需要更多精細(xì)的運營和治理能力。
CEO周受資在美國國會“渡劫”之后，TikTok是否被禁依然沒有定論。但是不少用戶已經(jīng)在尋找后路，擔(dān)心失去沖浪的“快樂老家”。于是，字節(jié)跳動旗下另一款應(yīng)用Lemon8正快速崛起，登上了美國App Store下載總榜Top10。不過，以檸檬黃為主題色的Lemon8，也許無法代替TikTok。主打圖文+種草的模式，在產(chǎn)品定位上似乎更接近小紅書。更重要的是，不管在何領(lǐng)域，社交媒體仍然存在一定的輿論觀點博弈，但如果僅僅在種草上，總會好很多。
空降
一周內(nèi)，字節(jié)跳動兩次引起美國用戶的熱烈討論。3月24日，周受資出席美國國會眾議院能源和商務(wù)委員會聽證會，接受關(guān)于TikTok一系列問題的質(zhì)詢。幾天后，字節(jié)跳動旗下另一款應(yīng)用Lemon8異軍突起，截至4月2日的一周，該應(yīng)用登上美國App Store下載總榜Top10，一舉超越Y(jié)ouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等競爭對手。
值得一提的是，今年3月才開始進(jìn)軍歐美市場的Lemon8此前從未進(jìn)入過美國Top200排行榜。
從圖文展現(xiàn)形式看，Lemon8很像美國用戶熟悉的Instagram，但從內(nèi)容來看，Lemon8無疑更像國內(nèi)的小紅書，內(nèi)容覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等五大生活方式領(lǐng)域。
在海外，Lemon8似乎填補了小紅書生態(tài)的空缺，圖文+強種草的屬性讓用戶感到新奇。根據(jù)應(yīng)用信息提供商Apptopia的數(shù)據(jù)，Lemon8自推出以來，全球下載量已達(dá)1600萬次，其中日本下載量最大，占總下載量的38%。
而在美國異軍突起之前，Lemon8全球化的第一步正是日本。Lemon8原來名為Sharee，主打分享、種草的產(chǎn)品，2020年初由字節(jié)跳動在日本推出。在Sharee階段，產(chǎn)品的增長和投放均集中在日本市場。
生活在日本的博主蕭珊(化名)對北京商報記者表示，Lemon8能成功進(jìn)入日本市場，一是因為日本美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，能為平臺提供較多內(nèi)容素材；二是字節(jié)跳動在日本市場有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高。
2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8，靈感來源于讀音相仿的“Lemonade”。2022年3月，在日本累計下載量突破100萬之后，Lemon8很快進(jìn)入泰國、新加坡、印尼、馬來西亞等東南亞市場，并取得了一定成績。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年Lemon8全球下載量接近2000萬次，其中85%的下載來自泰國、印度尼西亞和日本市場。
陣線
相較于2022年年初，Lemon8如今的月活躍用戶已經(jīng)翻了兩番。其中，自家平臺流量不可忽視。數(shù)據(jù)顯示，Lemon8相關(guān)話題視頻在TikTok上獲得了21億次觀看。
根據(jù)公開報道，Lemon8主要負(fù)責(zé)人為陳穎，向朱駿(Alex)匯報，二人此前在Musical.ly(TikTok前身)時期便是上下級關(guān)系，隨著2017年Musical.ly被字節(jié)收購加入字節(jié)。陳穎也是字節(jié)海外另一款短視頻產(chǎn)品BuzzVideo的負(fù)責(zé)人，這款產(chǎn)品目前也專注日本市場。
對于用戶定位以及接下來的計劃，北京商報記者聯(lián)系了Lemon8以及TikTok，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。不過據(jù)相關(guān)媒體報道，目前Lemon8正在與許多海外MCN機構(gòu)接洽，旨在將TikTok網(wǎng)紅和直播帶貨玩家引至Lemon8。
互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界坦言，對于字節(jié)跳動而言，這也表明正在尋求方法來降低TikTok禁令帶來的影響，并且探索其他的業(yè)務(wù)機會。雖然這款應(yīng)用在美國的定位以及商業(yè)化還需要進(jìn)一步觀察和評估，但它的快速崛起已經(jīng)引起了廣泛的關(guān)注。
楊世界認(rèn)為，TikTok積累了大量內(nèi)容生產(chǎn)者，也有更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗。但社區(qū)產(chǎn)品比TikTok這類的媒體型產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，也需要更多精細(xì)的運營和治理能力。
而如果Lemon8與TikTok的電商業(yè)務(wù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，商業(yè)化則近在眼前。北京商報記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，Lemon8已經(jīng)允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購買。也就是說，Lemon8已經(jīng)開始了變現(xiàn)。
但對于Lemon8“復(fù)制”小紅書后，能否跑通商業(yè)模式，也有人表示懷疑。一位接近小紅書的人士對北京商報記者表示，“簡單來說，字節(jié)的算法推薦邏輯和小紅書的種草邏輯并不相通，推薦算法的邏輯是內(nèi)容找人，平臺通過高效的算法分發(fā)，直接將內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，用戶看完即走；在種草的環(huán)節(jié)中，用戶會主動去搜索相應(yīng)產(chǎn)品，了解其他用戶的使用經(jīng)驗，在這個過程中被種草下單，購買之后再回去平臺上分享自己的使用心得，從而形成一個種草的閉環(huán)”。
較量
Lemon8爆火后，在TikTok上擁有43萬粉絲的Gabrielle Victor將其定義為“Pinterest和Instagram的孩子”。這也暗示，Lemon8若想打通海外種草賽道，與Instagram正面抗?fàn)幨菬o法避免的事。
內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)投資人陳深(化名)表示：“像Lemon8這個階段，只能通過燒錢來做大用戶規(guī)模。不過，要實現(xiàn)像小紅書這樣的高滲透率幾乎不可能實現(xiàn)，因為與小紅書模式類似的Instagram早已在海外叱咤多年，可以說是全球最大的網(wǎng)紅平臺。”
只不過相較于Instagram的野蠻生長，Lemon8選擇了更加直接的方式——付費發(fā)文。蕭珊表示，Lemon8采用了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，即在開通初期，付費給KOL，并用流量支持這些KOL的內(nèi)容，讓他們在該應(yīng)用上發(fā)布帖子，以提高用戶參與度。
據(jù)第三方公司估算，Lemon8采取了廣告投放、創(chuàng)作者激勵等方式，過去一年累計投放55萬條廣告素材。
這并不是Lemon8第一次使用金錢魔法，根據(jù)接近Lemon8人士透露，在日本和東南亞市場啟動時，Lemon8也曾推出發(fā)文補貼，只要創(chuàng)作者完成一定數(shù)量的合格筆記，即可獲得發(fā)文補貼。
在楊世界看來，照此規(guī)劃，Lemon8的終極形態(tài)很可能是Instagram體量的種草社區(qū)平臺。然而以目前對比來看，Lemon8還處在發(fā)展早期，現(xiàn)在就對它下定義，還言之過早。
