貼牌酒作為白酒行業中的一種經營模式，成了很多企業運營的助推器。近期，西鳳酒旗下的貼牌酒國花瓷開展的市場營銷活動引發大量負面評論，西鳳官方旗艦店直播間一度關閉評論區。今年3月，其另一貼牌酒秦皇御宴未經明星黃渤的授權許可，擅自在品牌及相關酒產品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進行商業活動，陷入侵權糾紛。

西鳳酒不止一次為經銷商的行為“買單”，引發了業界對白酒貼牌模式的思考，貼牌給品牌帶來的利弊如何權衡？

品牌形象受貼牌酒“拖累”

《中國消費者報》記者了解到，針對國花瓷營銷活動引發大量負面評論一事，西鳳酒雖然事后發布了“關于規范市場推廣活動的通知”，提出“營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動要報備，經過審查同意才能實施；邀請的人要符合社會主義核心價值觀，符合品牌理念等”，但其品牌形象已然受損。而針對秦皇御宴擅自使用黃渤的肖像、姓名進行商業活動一事，雖然西鳳酒事后聲明此事與其無關，屬于秦皇御宴的侵權糾紛，并已向違規經銷公司提出嚴正要求，立即整改，且秦皇御宴已為此向黃渤致歉，但對西鳳酒自身的品牌價值仍造成一定影響，更暴露了其貼牌品牌管理混亂的問題，也讓業內對于西鳳酒貼牌模式產生諸多質疑。

與茅臺、瀘州老窖、汾酒并稱為“名酒”的西鳳酒，是目前唯一一家沒有上市的酒企。記者了解到，西鳳酒曾于2012年至2018年4次沖擊IPO，但均以失敗告終。

2010年前后，西鳳酒為了彌補產能不足、省外知名度有限且并非國內主流香型的短板，選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品，并在銷售模式上采取包銷體制，經銷商擁有酒體與包裝設計、市場營銷、品牌建設、在指定區域內獨家銷售系列產品等諸多權利。

據公開報道，西鳳酒合作生產貼牌產品銷量大幅提升，貼牌酒類型曾一度高達2000種。陜西西鳳酒股份有限公司2018年披露的招股書顯示，2015年—2017年，西鳳酒合作生產產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說西鳳酒三成以上的收入來自貼牌品牌。

2019年，西鳳酒曾提出“二次創業”計劃，試圖砍掉部分貼牌產品，推動渠道改革。但實際上，到目前西鳳酒尚未完全擺脫該類產品。

貼牌問題尾大難掉、品牌建設困難重重，貼牌模式下，西鳳酒的品牌形象面臨挑戰。中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》記者表示，西鳳酒的問題集中于經營理念、經營策略、渠道拓展以及團隊運營等方面。朱丹蓬認為，西鳳酒距離上市還比較遙遠，其2023年營收雖過百億元大關，但已經失去了白酒全國化的機遇。

多家酒企“壯士斷腕”

記者了解到，貼牌模式主要指酒企授權開發商貼牌生產，或者委托其對產品進行加工，并向合作商收取品牌使用費。酒企通過開發商獲得每年穩定的包銷量，進一步觸達消費者群體并利用貼牌商擴大市場和產能，以較小的成本實現市場擴張，而合作商則可以利用酒企的品牌背書，搶占市場。

但是，隨著市場的不斷發展和消費需求的變化，貼牌酒正在不斷被舍棄。2016年，舍得酒業在改制時期全面停止沱牌酒的定制開發業務，停止的沱牌貼牌酒品種達1000多種。

2019年，汾酒曝出“開發酒”丑聞。據報道，批發價30元/瓶的“開發酒”，對外零售價能達到600元/瓶左右，且很多不同品名的“開發酒”包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息。更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用“三無”散酒冒充汾酒。為了維護品牌形象，汾酒集團開始對產品線“瘦身”，對非核心產品進行清理，對帶有“汾”字的產品全部收回。

記者梳理發現，貼牌酒大多為中低端產品，為了防止這些產品對主力品牌的過度稀釋，維護高端形象，酒企不得不對這一模式動刀。

2017年，茅臺集團提出了“雙十”規劃，要求子公司單個品牌條碼數控制在10個以內，保留品牌數不超過10個。1年后，茅臺集團提出“雙五”規劃，要求子公司品牌數降至不超過5個，產品數不超過50個。自“雙十”“雙五”規劃實行以來，茅臺集團總計縮減品牌170余個、產品2300余款。此外，茅臺集團督促子公司打造大單品、逐步淘汰業績低下的品牌、控制品牌產品數量等。2019年，茅臺集團發布《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知》，明確從2019年2月18日起，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。同時，茅臺集團點名批評了旗下子公司白金酒公司，集團公司不再授權其使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。

茅臺“瘦身”打響了茅臺鎮整治貼牌的第一槍。隨后，遵義和仁懷作為醬酒核心產區，通過發布新規把矛頭對準了貼牌酒。2021年5月，遵義市酒業協會、仁懷市酒業協會發布《關于規范定制（貼牌）酒生產銷售行為的通告》，嚴禁生產銷售各類不規范定制（貼牌）產品，自2021年6月1日起，所有酒類生產企業的各種定制（貼牌）酒必須向市酒業協會進行實物報備。

貼牌或稀釋品牌含金量

酒業分析師蔡學飛表示：“貼牌的經濟效益非常高，廠家只負責生產和獲取品牌授權，不涉及任何市場營銷業務，對酒企來說是一種簡單高效沖銷量的模式。”

不過，對于酒企而言，貼牌酒也很可能會反噬品牌。在電商平臺或者低線市場，茅臺、五糧液的貼牌酒經銷商直接將產品當作茅臺、五糧液同廠酒來賣的不在少數，存在涉嫌誤導消費者的情況。

“白酒的貼牌現象，最早可以追溯到20世紀80年代。”蔡學飛介紹說，2000年以后，白酒進入到了發展高峰期，貼牌酒也愈演愈烈，甚至有白酒品牌自己不生產酒，全靠貼牌，帶來的后果就是產品質量良莠不齊。而且由于貼牌酒包裝和標明的生產廠家都與酒廠自營無異，消費者從外觀根本分辨不出來。“不可否認，貼牌模式對酒企貢獻很大，放大了品牌的聲音，擴大了品牌的市場占有率，但帶來的負面影響則是稀釋品牌含金量。”蔡學飛表示。

朱丹蓬表示，目前白酒市場上存在著低質高價、魚目混珠等亂象，如果酒企管理不善，貼牌模式會給行業和消費者帶來較大傷害。（記者 王小月）