- 白酒賽道長坡厚雪 靜待價(jià)值回歸“新春天”
- 2023年12月21日 來源：證券日報(bào) 作者：趙學(xué)毅 梁傲男
提要：雖然白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，但是白酒行業(yè)仍不缺“青睞者”。這些“外來者”像一股清流一樣，帶給白酒行業(yè)不一樣的“感受”。
2023年即將畫上句號，白酒行業(yè)也將在深度調(diào)整中收官。回望這一年，白酒線下市場庫存高企、價(jià)格倒掛，行業(yè)分化日趨明顯。資本市場上，曾經(jīng)的“喝酒”行情年內(nèi)也未能再現(xiàn)。
大爭之世，非優(yōu)即汰；崛起之時(shí)，不進(jìn)則退。求變，成為眾酒企共同的課題。如何變，往哪個(gè)方向變？考驗(yàn)著企業(yè)的綜合能力。
存貨超1300億元
白酒行業(yè)在2023年的復(fù)蘇并不明顯。中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年白酒行業(yè)沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場表現(xiàn)低于預(yù)期。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑9%。白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值1358.4萬千升后，已經(jīng)出現(xiàn)“六連降”，2022年產(chǎn)量僅為671.2萬千升，今年白酒產(chǎn)量最終數(shù)據(jù)尚未公布，但再次下降的可能性極大。
白酒總體減產(chǎn)，而高端白酒的銷售卻一路高歌猛進(jìn)。在以茅臺和五糧液為首的高端白酒品牌的帶領(lǐng)下，國內(nèi)高端酒市場走出了一波繁榮景象。“無高端則無未來”，一度成為判斷酒企未來的“標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)也體現(xiàn)在上市酒企的業(yè)績中。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，貴州茅臺營收從400億元一路增長到1275.5億元；五糧液亦實(shí)現(xiàn)了營收逾兩倍的增長。
不過，區(qū)域酒企和以中低價(jià)位品牌為主的酒企，日子過得越來越艱難。“高庫存、價(jià)格倒掛”成為業(yè)內(nèi)人士對白酒行業(yè)最直觀的感受。
據(jù)《證券日報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，20家白酒A股上市公司的存貨從2020年年末的不足千億元(985.46億元)增至2023年第三季度末的1363億元，超過2022年年末的庫存水平(1328.3億元)。
秦書堯表示：“中國白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。”每次行業(yè)調(diào)整都是內(nèi)外部環(huán)境變化共同作用的結(jié)果。白酒行業(yè)保持了多年的量價(jià)齊升，既有量又有價(jià)的發(fā)展是不可持續(xù)的。
回顧中國白酒的發(fā)展，絕大部分優(yōu)秀企業(yè)都具有在困境中戰(zhàn)勝困難的能力，而白酒行業(yè)也是在困難和調(diào)整中不斷發(fā)展壯大的。“這一輪調(diào)整的時(shí)間不會(huì)低于上一輪(4年)。”秦書堯如此表示。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量有所下降，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)名酒和品類名酒，已經(jīng)成為中國酒行業(yè)的核心。
茅臺“飛天”
在白酒行業(yè)，貴州茅臺依然是一騎絕塵。
“除了飛天茅臺酒好賣外，大多產(chǎn)品銷售都遇到了很大壓力。”一位白酒經(jīng)銷商對《證券日報(bào)》記者表示，飛天茅臺酒的價(jià)格雖然也有波動(dòng)，但目前維持在2970元/瓶(整箱)附近，而其他酒的價(jià)格多數(shù)低于出廠價(jià)。
強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來越明顯，是當(dāng)前酒行業(yè)的真實(shí)寫照。但是，這輪調(diào)整的分化更為突出，集中度不斷提升，貴州茅臺在高端高價(jià)位段“獨(dú)唱”，500毫升的53度飛天茅臺酒價(jià)格持續(xù)上演“飛天”走勢，接近3000元/瓶的價(jià)格與其他酒品拉開距離。
憑借“一瓶酒”打天下，貴州茅臺的業(yè)績連續(xù)高增長，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收1053億元，以超過2萬億元的市值位于滬深兩市第一。
在市場供不應(yīng)求和對未來發(fā)展的預(yù)期下，貴州茅臺舉起提價(jià)“利器”，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。
雖然飛天茅臺酒的市場指導(dǎo)價(jià)格仍為1499元/瓶，但是飛天茅臺酒的出廠價(jià)已經(jīng)從969元/瓶提升至1169元/瓶，出廠價(jià)高于多數(shù)其他品牌酒的市場零售價(jià)。
不過，此次茅臺提價(jià)并未引發(fā)市場跟風(fēng)提價(jià)，酒企都在根據(jù)自己的動(dòng)態(tài)調(diào)整，發(fā)展也變得更加理性。
在白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青看來，茅臺代理商看好茅臺的發(fā)展前景，即便茅臺的消費(fèi)場景減少，但因代理商普遍惜售，價(jià)格依然堅(jiān)挺。
飛天茅臺酒在2013年從2000多元跌至800多元時(shí)，部分經(jīng)銷商放棄了茅臺的代理權(quán)，如今都后悔莫及。因此，就算當(dāng)前白酒的動(dòng)銷難，多數(shù)經(jīng)銷商還是在堅(jiān)持，“他們不想成為昔日的茅臺經(jīng)銷商。”肖竹青對《證券日報(bào)》記者如此表示。
寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO李士祎則對《證券日報(bào)》記者表示：“茅臺會(huì)在高端酒領(lǐng)域長久引領(lǐng)行業(yè)，但白酒行業(yè)還是會(huì)百花齊放。”
跨界聯(lián)名“成風(fēng)”
一邊忙著去庫存，一邊則是積極自救。“跨界聯(lián)名”也成為2023年酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，背后除了營銷需要外，深層次則是順應(yīng)年輕人的需求。
今年9月份，貴州茅臺與瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名“醬香拿鐵”火出圈。而在這之前，貴州茅臺與蒙牛推出的“茅臺冰淇淋”也曾引爆市場。
事實(shí)上，跨界做“白酒+”的品牌不僅只有貴州茅臺，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也按下了跨界“加速鍵”。其中，瀘州老窖推出了“百調(diào)”酒粕美妝系列產(chǎn)品；五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋；山西汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力。
從貴州茅臺的跨界來看，微信指數(shù)顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%。“醬香拿鐵”上市首日單品銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元，瑞幸咖啡受益匪淺。而茅臺冰激凌的銷售數(shù)據(jù)也非常可觀。今年5月份貴州茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋三個(gè)月賣超1億元，七個(gè)月賣超2億元，一年累計(jì)銷售近1000萬杯。
整體來看，在過去的聯(lián)名中，白酒品牌基本居于C位，推出的產(chǎn)品大多是聯(lián)名款白酒，而在今年的“聯(lián)名潮”中，白酒品牌則更多起到輔助作用。
除了貴州茅臺外，其他品牌的跨界雖然沒有可參考的數(shù)據(jù)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，在行業(yè)調(diào)整期，酒企的跨界也是一種創(chuàng)新，可以讓中國酒行業(yè)在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下獲得更多啟發(fā)與突破。
渠道分化加速
與貴州茅臺的供不應(yīng)求相比，大量的中小酒企面臨生存壓力，行業(yè)發(fā)展在向大品牌集中，而渠道分化也正加劇上演。特別是在直播電商帶貨的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)賣酒迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商則面臨轉(zhuǎn)型壓力。
12月4日，“中國酒類流通第一股”的銀基集團(tuán)正式退市，作為曾經(jīng)的酒業(yè)大商，銀基集團(tuán)的退市也反映了大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商當(dāng)下的處境。面對酒類新零售、直播電商的崛起，酒類渠道的分化趨勢或?qū)⒂l(fā)明顯。
“直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡(luò)完成銷售。”酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，擁抱新工具才能獲得新增長，新的百億元規(guī)模酒企品牌會(huì)在直播的加持下誕生。
據(jù)了解，酒仙集團(tuán)今年1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上。“從2009年創(chuàng)辦酒仙集團(tuán)到現(xiàn)在，十多年時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化酒水的銷售比例在行業(yè)內(nèi)只有10%。但今年開始發(fā)生了翻天覆地的變化，未來五年網(wǎng)絡(luò)銷售占酒類銷售總量會(huì)達(dá)到50%以上。”郝鴻峰感慨道。
肖竹青表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)，酒企通過電商平臺可以更好地了解消費(fèi)者喜好，了解消費(fèi)者對品牌概念、包裝形態(tài)、價(jià)格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，或者是進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)。
不過，在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉看來，在酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，不管是線上還是線下平臺，只“卷”低價(jià)并不能從根本上解決庫存積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的問題。
據(jù)記者了解，電商渠道曾經(jīng)是酒企的“痛點(diǎn)”，因?yàn)殡娚炭康蛢r(jià)銷售與傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突的同時(shí)，也讓酒企的控價(jià)變得更加困難。因此，在酒類電商剛剛起步時(shí)，電商和酒企之間的矛盾曾一度白熱化。
除了直播電商帶來的渠道分化外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也在積極轉(zhuǎn)型自救，連鎖化、品牌化正在酒企中不斷壯大起來。“經(jīng)銷商不僅要有打造渠道連鎖的運(yùn)營能力和私域運(yùn)營能力、管理能力，還必須具備投資及資本運(yùn)營能力。”浙江商源集團(tuán)董事長、總裁朱躍明如此表示。
增持與回購提振信心
線下市場的“難”也傳導(dǎo)至資本市場上，白酒股也不再“風(fēng)光”，2023年“喝酒”行情未現(xiàn)。
《證券日報(bào)》記者整理東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)了解到，截至12月20日，上述20家白酒A股上市公司的市值合計(jì)為3.67萬億元，而年初的市值為4.32萬億元，合計(jì)市值蒸發(fā)了6500億元。
面對股價(jià)的“跌跌不休”，部分酒企扛起“回購和增持”的大旗，看好公司未來發(fā)展，向資本市場傳遞信心。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，以預(yù)告公告日期來看，年內(nèi)共有口子窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒、上海貴酒4家公司回購股份，其中，山西汾酒和舍得酒業(yè)已經(jīng)完成回購，而口子窖與上海貴酒的回購正在實(shí)施中。
五糧液、瀘州老窖和金種子酒則發(fā)布了大股東增持公告。五糧液集團(tuán)擬增持金額不低于4億元，不超過8億元；瀘州老窖表示，老窖集團(tuán)擬增持金額不低于2億元，不超過2.5億元。
郎酒銷售公司副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略推進(jìn)部總經(jīng)理易明亮對《證券日報(bào)》記者表示，當(dāng)下中國白酒處于價(jià)值升級的黃金機(jī)遇期，一定是持續(xù)地、穩(wěn)健地、擠壓式向前發(fā)展。
開源證券某分析師分析認(rèn)為，假定現(xiàn)有政策不發(fā)生明顯變化，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)估值穩(wěn)定，板塊回歸業(yè)績增長主線。
業(yè)外資本看好
雖然白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，但是白酒行業(yè)仍不缺“青睞者”。這些“外來者”像一股清流一樣，帶給白酒行業(yè)不一樣的“感受”。
2023年，剛剛進(jìn)入白酒行業(yè)3年時(shí)間的華潤啤酒“特別忙”。忙改革、忙換裝、忙學(xué)習(xí)、忙創(chuàng)新，華潤系白酒品牌金沙酒業(yè)、金種子酒、景芝白酒賺足了外界關(guān)注的目光，“蝶變”只是時(shí)間問題。
作為白酒板塊的負(fù)責(zé)人，華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)對于白酒的未來發(fā)展有著自己的判斷，“白酒的結(jié)構(gòu)性增長仍在持續(xù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化、年輕化轉(zhuǎn)換，消費(fèi)場景也呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。從白酒行業(yè)的大周期來看，短期承壓，中期企穩(wěn)，長期看好。”
而據(jù)《證券日報(bào)》記者了解，除了做啤酒的進(jìn)入白酒行業(yè)外，在這條賽道上也不乏資本的身影。
復(fù)星集團(tuán)先后出手收購了金徽酒(已經(jīng)退出)和舍得酒業(yè)。在2022年，復(fù)星集團(tuán)通過舍得酒業(yè)，與貴州醬酒企業(yè)夜郎古成立貴州夜郎古酒莊有限公司，舍得酒業(yè)持有后者78.95%的股份。
另外，江蘇綜藝集團(tuán)先后收購了貴州醇、枝江酒業(yè)和古藺藺郎酒之后，2022年又收購了貴州青酒、四川永樂酒業(yè)和勻酒等酒企。
《證券日報(bào)》記者還了解到，貴州雨田集團(tuán)看好白酒消費(fèi)市場的穩(wěn)步回升，全資收購了位于茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的茅恒酒廠。
無獨(dú)有偶，11月11日，以“與世界共品美好”為主題的“美爾雅酒業(yè)全球品牌發(fā)布暨新品品鑒會(huì)”在貴州安順舉辦。湖北美爾雅集團(tuán)有限公司(以下簡稱“美爾雅集團(tuán)”)執(zhí)行總裁陳佳明在會(huì)上表示，美爾雅酒業(yè)將依托茅臺鎮(zhèn)世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)之勢能，著力構(gòu)建“經(jīng)營在安順，生產(chǎn)在仁懷”的一體兩翼發(fā)展格局，用一杯醬香美酒，打造“醉”美事業(yè)。
據(jù)悉，美爾雅集團(tuán)是中國紡織行業(yè)最具影響力的上市公司之一。發(fā)展至今，公司已拓展至能源、白酒、生物科技、高新科技、大健康等領(lǐng)域，實(shí)力可見一斑。
貴州雨田集團(tuán)與美爾雅集團(tuán)進(jìn)軍酒業(yè)，成為白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)為數(shù)不多的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的案例。那么，隨著行業(yè)的深入調(diào)整，行業(yè)內(nèi)是否會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的并購？
作為華潤酒業(yè)白酒并購的操盤者之一，魏強(qiáng)表示：“在新周期下，酒企面臨很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，整個(gè)行業(yè)的整合大幕將會(huì)拉開。”
同樣，在秦書堯看來，做白酒是要看長期的，市場上對于白酒的需求格局沒有變，未來也一定還會(huì)有更多的行業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)。
同時(shí)，做白酒也要經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)。此輪白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，高庫存、價(jià)格倒掛等問題依然存在，白酒行業(yè)在2024年走得并不會(huì)平坦。
2023年即將畫上句號，2024年春節(jié)的腳步越來越近，白酒的銷售旺季或許即將到來。白酒賽道長坡厚雪，靜待價(jià)值回歸“新春天”。
