- 上半年乳品市場銷售復蘇緩慢 網上零售增長快
- 2023年09月11日 來源：經濟日報
提要：上半年，乳品市場銷售復蘇緩慢，液態乳品消費小幅下滑，網上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。乳制品消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。
上半年，乳品市場銷售復蘇緩慢，液態乳品消費小幅下滑，網上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。乳制品消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。
據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統計局數據顯示，2023年二季度全國牛奶產量為1794萬噸，同比增長7.5%。
不同品類乳品消費態勢各異
液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次、價格和滲透率下滑的影響，液態乳品銷售額整體下滑。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為-2.5%，其中，105.2%由城鎮家戶總數規模增長貢獻，12.4%由單次購買量增加貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產生168.7%的負貢獻，平均單價對銷售額增長產生25.2%的負貢獻。
常溫液態乳品消費出現下滑。數據顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長率為-2.1%，略高于液態乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中125.2%由城鎮家戶總數規模增長貢獻，19.3%由單次購買量增加貢獻。同時，購買頻次產生133.8%的負貢獻，滲透率對銷售額增長產生65.6%的負貢獻，平均單價對銷售額增長產生45.1%的負貢獻。
低溫乳品消費持續升級，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。上半年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.3%。銷售額增長貢獻分析表明，城鎮家戶總數增加和平均單價提升對低溫乳品分別有62.7%和33.9%的正貢獻，但受購買頻次、單次購買量和滲透率下滑影響，分別產生97.8%、18.3%和80.5%的負貢獻。
在價格和單次購買量驅動下，成人奶粉消費較好。上半年成人奶粉銷售額同比增長率為5.4%，高于液態乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，平均單價、單次購買量、城鎮家戶總數增加對成人奶粉分別有126.0%、66.5%和49.5%的正貢獻，滲透率和購買頻次分別有86.8%和55.3%的負貢獻。
從獲取渠道來看，上半年自購買和親友贈送渠道銷售額均出現下滑。液態乳品自購買銷售額同比增長率為-1.5%，其中，單次購買量提升明顯，同比增長率為0.2%，購買頻次、平均單價和滲透率有所降低，同比增長率分別為-3.4%、-0.5%和-0.5%。親友贈送銷售額同比增長率為-3.5%，其中，接收液態乳品禮品次數和單次收禮量有所提升，同比增長率分別為2.5%和2.0%，平均單價和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-1.1%和-9.2%。
從城市級別來看，縣級市及縣城液態乳品銷售額增長較快。上半年液態乳品在地級市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成銷售額占比分別為30.4%、24.2%、13.2%。同時，液態乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為0.7%，在省會城市、地級市和北上廣成均有所下滑，銷售額同比增長率分別為-1.7%、-4.7%和-5.9%。其中，常溫乳品在縣級市及縣城銷售額增長，低溫乳品在北上廣成銷售額增長。常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為1.3%、-1.4%、-3.3%、-10.2%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、縣級市及縣城、地級市的銷售額同比增長率分別為2.4%、-2.6%、-4.4%、-12.2%。
成人奶粉銷售額更多集中在下線城市。上半年成人奶粉在縣級市及縣城銷售額占比最大，為36.3%，在地級市、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為35.9%、19%和8.8%。同時，成人奶粉在縣級市及縣城銷售額同比增長率最大，為7.8%，其次為省會城市和地級市，銷售額同比增長率分別為6.4%和5.7%，在北上廣成銷售額出現下滑，銷售額同比增長率為-6.3%。
小超市和網購消費增長較快
大賣場和大超市對液態乳品銷售的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。上半年大賣場和大超市銷售額占比分別為17.5%和16.8%，銷售額同比增長率分別為-14.5%和-8.3%。小超市、食雜店、自由批發市場和網購渠道銷售額保持增長，銷售額同比增長率分別為14.8%、6.0%、14.9%和1.8%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和自由批發市場滲透率相對保持穩定，分別為15.7%、14.1%和11.6%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為35.5%和40.0%。
常溫乳品銷售額在大賣場和大超市出現下滑，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。上半年大超市渠道銷售額占比為16.6%，銷售額同比增長率為-7.7%。小超市和網購銷售額占比分別為16.9%和14.9%，銷售額同比增長率分別為16.1%和3.3%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為28.6%和32.8%，小超市滲透率有所上升，為34.7%。
低溫乳品銷售額在大賣場、大超市下滑明顯，在小超市和自由批發市場增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為22.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-7.1%。網購渠道銷售額占比為14.1%，銷售額同比增長率為-4.9%。小超市渠道銷售額占比為14.6%，銷售額同比增長率為8.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，分別為21.4%、22.4%和13.0%，小超市渠道滲透率有所上升，為20.7%。
成人奶粉的銷售渠道中，大賣場和大超市重要性也有所下降，小超市、網購等渠道重要性上升。網購渠道銷售額占比為22.0%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為12.1%。大賣場和大超市銷售額占比分別為17.8%和16.2%，銷售額同比增長率分別為-12.3%和-3.4%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市渠道滲透率有所提升，目前滲透率為5%，大賣場和大超市渠道滲透率有所下降，分別為5.1%和5.4%。
常溫液態奶消費呈沙漏狀結構
常溫液態奶中高品質和基礎類產品體量和消費人群規模更大，基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，高品質白奶滿足了消費升級的需求。數據顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為3.3%，滲透率為76.4%，同比降低0.5個百分點。基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為2.2%，滲透率為82.3%，同比降低1.1個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.9元/升，銷售額同比增長率為-1.2%，滲透率為53.3%，同比降低1.4個百分點。
新銀發一族規模不斷擴大，消費觀念升級，其在追求精致生活的同時健康意識進一步增強，更愿在保健品、營養粉等品類上投入，在乳制品需求方面也更追求營養健康。在中老年家庭的乳制品消費選擇上，高品質白奶銷售額同比增長率為10.3%，高端功能奶銷售額同比增長率為11.3%，低溫牛奶銷售額同比增長率為5.9%。
進口液態乳品市場份額被進一步擠壓，其中主要是進口常溫乳品市場份額下滑所致。上半年，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比97.1%，進口液態乳品僅為2.9%。國產液態乳品和進口液態乳品銷售額同比增長率分別為-1.5%和-19.7%。常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進口常溫乳品僅為3.4%。同時，國產常溫乳品和進口常溫乳品銷售額同比增長率分別為-1%和-21.2%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.5%，進口低溫乳品僅為0.5%。與常溫乳品不同，進口低溫乳品較國產低溫乳品表現更好，銷售額同比增長率分別為91.7%和-3.7%。
觀察上半年乳品消費表現可以得出以下結論。
一要善于把握新一輪乳品增長機遇。當前，居民消費能力和消費信心仍有待增強，恢復和擴大消費的基礎還需進一步鞏固，乳品消費增長面臨壓力。國家發展改革委發布《關于恢復和擴大消費的措施》，形成促進消費的一攬子政策體系。隨著消費市場逐步恢復，乳品消費持續增長可期。
二要進一步改善線上線下消費條件。無論是大賣場、大超市等線下渠道，還是網購渠道，滲透率均有所下降，隨著消費者外出增多，需進一步完善線下消費環境，同時，推動產地銷地冷鏈設施建設，補齊冷鏈物流設施短板，為促進乳品消費提供完善的基礎設施。
三要滿足多元細分品類消費需求。在人們追求精致生活的背景下，乳品消費場景不斷豐富，消費者對外觀、功能、口味以及提供幸福感等情緒價值的需求持續增長，特定人群如老年人乳品消費面臨較大潛力，要充分考慮安全、營養、健康理念，回應消費者多元、理性的消費訴求。
（本文來源：經濟日報 作者：經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 執筆：裴 文）
附注：
城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分的；省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個經濟較發達、消費能力較強的代表性城市。
