- 華潤啤酒賣地賺17.55億凈利翻番：高端產品“醴”被指智商稅 三年裁員2萬人
- 2021年08月25日 來源：中國網(wǎng)財經(jīng)
提要：受益于高端化策略以及出讓土地收入，華潤啤酒實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長，不過其高端化策略卻被指步伐太大，有點變味，其推出的定價999元/盒(2瓶)超高端新品“醴”有價無市，遇了評論和銷量的“雙重翻車”。
8月18日，華潤啤酒發(fā)布上半年業(yè)績，實現(xiàn)收入196.3億元，同比增長12.8%，凈利潤為42.91億元，同比增長106%。華潤啤酒在財報中表示，凈利潤實現(xiàn)翻倍增長，一方面是由于集團就出讓其擁有的地塊收取初始補償收益約17.55億元；另一方面是由于產品銷售及平均售價上升而提升毛利。
受益于高端化策略以及出讓土地收入，華潤啤酒實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長，不過其高端化策略卻被指步伐太大，有點變味，其推出的定價999元/盒(2瓶)超高端新品“醴”有價無市，遇了評論和銷量的“雙重翻車”。而華潤啤酒執(zhí)行董事兼CEO侯孝海上任以來推行的大規(guī)模關廠裁員“后遺癥”仍未消退，華潤啤酒在財報中披露，2021年上半年，相關的員工補償及安置費用則較去年同期增加1400萬元。
銷售費用高速增長
2021年上半年華潤啤酒凈利潤為42.91億元，同比增長106%。其盈利增幅主要來自于出讓地塊的收益，其中，出售土地獲得的收益達17.55億元，占到凈利潤的40%左右。扣除其他收入及收益，華潤啤酒今年上半年凈利潤為16.48億元，相比去年同期15.25億元，同比增長8%。
華潤啤酒表示，2021年上半年次高檔及以上啤酒銷量達 100萬千升，按年增長 50.9%，集團整體平均銷售價格按年上升 7.5%。不過受主流細分市場容量萎縮等影響，集團上半年中檔以下銷量較去年同期有所下降。
華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示，相信華潤啤酒未來高端化的發(fā)展之路會越來越寬廣，高端化的品牌會越來越成長。
值得一提的是高端化提速背后是銷售費用高速增長。華潤啤酒在財報中披露，受人工成本及市場推廣費用增加影響，本集團2021年上半年銷售及分銷費用較去年同期上升 12.4%。
業(yè)內人士指出，華潤啤酒的高端產品在一二線城市認可度以及消費量并不高，并且該品牌此前主要以5元或以下的中低端產品為主，這樣的現(xiàn)象也已經(jīng)深入消費者深層觀念這對于華潤啤酒而言，“產品低端”這一市場固有印象，是威脅其高端崛起的關鍵因素之一。
變味的“高端化”
急于扭轉“產品低端”這一市場固有印象的華潤啤酒在今年推出了多個新品牌，包括超高端產品“醴”、高端產品“黑獅果啤”等。其中定價999元/盒(2瓶)超高端系列啤酒“醴”引發(fā)了巨大關注。華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。
不過這款產品卻遭遇了評論和銷量的“雙重翻車”，不少消費者質疑“醴”是在收割“智商稅”。在市場層面，“醴”的銷售也十分冷清，基本是一款有價無市的產品。
記者搜索其天貓和京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，在雪花京東官方旗艦店，該款產品的評論為32條，天貓旗艦店的評價條數(shù)為114條，評論區(qū)很大比重都在吐槽質量一般，“物流還有酒質都非常有限，不值這個價，跟普通雪花差不多”。
侯孝海曾表示，“醴”的身上肩負著重要使命，能夠突破中國啤酒行業(yè)高端化的天花板，突破“啤酒起源于西方”這一固有印象。對此業(yè)內人士分析認為，突然間同一個品牌的啤酒價格從一瓶幾塊錢上升到幾百塊，這樣的跨度未免太大。有酒水行業(yè)從業(yè)人員指出，這款產品即缺少高端品牌背書，也沒有歷史文化，國際獲獎等噱頭，其鼓吹的稀缺性也只是源自產量控制，而非真正的產品稀缺性。
“如果雪花隨手包裝一款五百元的產品，然后市場就順理成章地接受了，那市場上幾百塊的啤酒、兩三千塊的白酒早就滿天飛了。”業(yè)內人士指出，這款酒最終的結果，要么是降價，逐漸中高端化、中端化，要么成為一款有價無市的企業(yè)形象酒，用來作為拉高雪花品牌的形象產品和內部禮品，為雪花做其他中高端產品打基礎。
關廠裁員“后遺癥”
華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海上任起來，啟動大規(guī)模多靠關廠及人員優(yōu)化增加盈利，如今這種“鐵腕手段”后遺癥仍在。盡管2021年上半年員工字數(shù)沒有出現(xiàn)變化，華潤雪花的關廠裁員“后遺癥”依然還在，華潤啤酒在財報中披露，2021年上半年，相關的員工補償及安置費用則較去年同期增加人民幣1400萬元。
數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒的聘用員工數(shù)量從2018年上半年末4.7萬人，下降到了2019年上半年末3.5萬人，減少了1.2萬人。2020年上半年末，這個數(shù)字下降到2.8萬人，減少了7000人左右。截止2021年上半年末，華潤啤酒聘用約2.8萬人，其中超過99%在中國內地雇傭，其余的主要駐守中國香港。
這也意味著，自2018年以來華潤啤酒員工數(shù)量員工人數(shù)減少近2萬人。這一系列“鐵腕政策”也為侯孝海贏得了“關廠達人”的稱號，也由此也引發(fā)了不少爭議以及相關訴訟。據(jù)天眼查顯示，華潤雪花啤酒(中國)有限公司訴訟案件中，勞動爭議13起。而華潤雪花啤酒(長春)有限公司的勞動爭議案件達603起，占其所有糾紛的9成以上，剩余為經(jīng)濟補償金糾紛、追索勞動報酬等糾紛。
