- 文旅行業(yè)復(fù)蘇背后：OTA平臺率先受益 市場需求多元化考驗旅企多重能力
- 2023年12月19日 來源：證券日報
提要：“旅企應(yīng)順應(yīng)并認(rèn)清形勢，重塑自身的核心能力，摒棄過去以地產(chǎn)為核心的粗放式發(fā)展模式。未來要回歸旅游主業(yè)，以旅游產(chǎn)品作為盈利核心，這也對企業(yè)自身的研判能力、產(chǎn)品能力、管理能力、資源和資本整合能力等提出了更高要求。”周鳴岐表示。
2023年是文旅產(chǎn)業(yè)迎來全面復(fù)蘇的一年，人們積蓄已久的旅行熱情得到釋放，也涌現(xiàn)出各種各樣的新產(chǎn)品、新玩法。
從年初至今，“陪孩子看世界”的研學(xué)游暑期檔人氣爆火，“三天游五城，主打一個極限”的特種兵式旅游也在社交平臺上廣受討論，還有“為一場演出赴一座城”的演唱會、音樂節(jié)旅游，“主打一個松弛感”的CITY WALK(城市漫步)……
在文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇的背景下，行業(yè)融合碰撞出哪些火花，哪些旅企又接住了這“潑天的富貴”？
境內(nèi)外旅游全面復(fù)蘇
據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)36.74億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬億元，同比增長114.4%。
旅游行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，不僅激活了地方經(jīng)濟(jì)，也帶來了關(guān)注和流量。今年上半年，淄博燒烤因物美價廉又自帶社交屬性從而迅速火遍全網(wǎng)，給當(dāng)?shù)貛韺嵈驅(qū)嵉慕?jīng)濟(jì)活力同時也引發(fā)效仿。
例如，杭州圍繞早茶早餐、早市早集、早起運(yùn)動，提出發(fā)展“晨經(jīng)濟(jì)”，豐富文旅消費(fèi)供給。除此之外，包括吉林省、江蘇省、廣東省等多地持續(xù)派發(fā)文旅消費(fèi)券，舉辦具有本地特色的游玩活動，提振當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。
“近年來，文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，文旅融合的特質(zhì)也日益凸顯。越來越多的城市意識到，要打造獨特的城市名片并不一定需要名山大川，一些簡單的元素，如‘春草’和‘燒烤’也能成為城市的亮點。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向《證券日報》記者表示。
境內(nèi)旅游全面復(fù)蘇的同時，闊別已久的出境旅游同樣受到人們青睞。數(shù)智酒店(攜程)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，出境游機(jī)票搜索熱度為2022年同期的360%，較2019年同期增長13%；出入境簽證申請恢復(fù)穩(wěn)步增長，恢復(fù)至2019年同期的55%。
今年下半年以來，“新馬泰”先后宣布對華免簽，在多位受訪者看來，出境游或成為未來一段時間旅游市場發(fā)展的又一熱點。
“三年積累下來的出境游需求在今年得以釋放。”中國旅游研究院國際所所長楊勁松向《證券日報》記者表示，盡管目前簽證排期長、機(jī)票貴等問題仍待解決，但總體來說，出境游市場復(fù)蘇較快，未來發(fā)展前景光明。
在此基礎(chǔ)上，“度假游、研學(xué)游等高端旅游紛紛漲價，但反而更受歡迎，這說明對于中高收入人群，高品質(zhì)的個性化、體驗化旅行更受青睞。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐向《證券日報》記者表示。
楊勁松認(rèn)為，今年旅游市場更加突出多元化。旅游已經(jīng)成為一種生活方式，而傳統(tǒng)意義上的跟團(tuán)游、自由行等已無法滿足需求。
“從當(dāng)前趨勢來看，未來旅游會呈現(xiàn)消費(fèi)分層趨勢愈加明顯的特點，大眾旅游萎縮，小眾度假以及高端旅游會持續(xù)增長，其中高端旅游會更注重內(nèi)容體驗，以及差異化、個性化、社交化。”周鳴岐表示。
旅游需求不斷升級
同程旅行12月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至12月11日，元旦假期旅游熱度同比上升465%，多個業(yè)內(nèi)平臺預(yù)計在今年12月份至明年春節(jié)期間，冰雪游、出入境旅游等消費(fèi)都將迎來新高。
當(dāng)然，旅游業(yè)市場需求也在不斷升級。對于過去更擅長定制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線下旅行社來說，如今也面臨更大的挑戰(zhàn)。
“現(xiàn)在線上機(jī)票、酒店的價格都非常透明，我們幫助顧客去報境內(nèi)游團(tuán)的時候有時反而還沒有顧客自己訂的便宜。”北京地區(qū)一名旅行社負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者坦言，盈利空間縮小的背景下，旅行社目前已將重心放在具備渠道優(yōu)勢的境外游上。
“現(xiàn)在出入境的盈利模式更趨多元化，由傳統(tǒng)的盈利方式包括團(tuán)費(fèi)、購物等到現(xiàn)在很多企業(yè)跨界進(jìn)入，從提供服務(wù)等方面獲取利潤，這也進(jìn)一步促進(jìn)了旅游行業(yè)全面發(fā)展。外部的理念、資源和技術(shù)在注入，讓服務(wù)更加多元化，消費(fèi)者感覺物有所值。”楊勁松表示。
而在旅行博主看來，未來線上才是旅游行業(yè)的主戰(zhàn)場。“以廣告、線下推廣等為主的傳統(tǒng)旅游營銷方式吸引力正在逐步下降，而線上直播分享、體驗式口碑營銷方式則越來越受到青睞。”一位旅行博主對《證券日報》記者表示，抖音、快手等短視頻平臺更加有代入感的旅游推薦及營銷，更符合當(dāng)代人群按需的消費(fèi)需求，如今的旅游行業(yè)已從傳統(tǒng)的旅行社化的普遍標(biāo)準(zhǔn)性旅行，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人特點化的高質(zhì)量旅游。
周鳴岐認(rèn)為，各方需要發(fā)揮積極作用，思考如何讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的知名度、美譽(yù)度，轉(zhuǎn)化成更多的產(chǎn)業(yè)效益，從而實現(xiàn)區(qū)域旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。
而對于平臺企業(yè)來說，虎視眈眈的新攪局者同樣促進(jìn)著行業(yè)變革。“隨著旅游行業(yè)復(fù)蘇，市場逐步擴(kuò)張，包括攜程、同程、去哪兒網(wǎng)等平臺型旅企或?qū)⒚媾R新市場主體的進(jìn)入，甚至包括像抖音、滴滴、快手和小紅書等社交平臺都有可能進(jìn)入旅游渠道市場，從中分得一杯羹，新的競爭格局隨時都有可能產(chǎn)生。”楊彥鋒認(rèn)為。
OTA平臺最受益
在旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的背景下，OTA(在線旅游)平臺2023年業(yè)績率先受益，迎來大幅增長。
攜程公布的2023年第三季度業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入達(dá)137億元(19億美元)，較上年同期增長99%。
“在2023年第三季度，得益于旺盛的夏季旅游需求，國內(nèi)和國際旅行均出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈。”攜程董事會執(zhí)行主席梁建章表示。
此外，A股上市旅企業(yè)績也表現(xiàn)不俗。據(jù)《證券日報》記者不完全統(tǒng)計，25家A股上市旅企前三季度大部分實現(xiàn)盈利，僅6家企業(yè)虧損，且均有不同程度縮小，不少景區(qū)型旅企今年業(yè)績甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
“上市旅企當(dāng)中，一是各類景區(qū)目的地型企業(yè)業(yè)績增長顯著，知名山水景區(qū)表現(xiàn)尤其突出；二是酒店維持亮眼表現(xiàn)，營收微漲但盈利大幅增長；三是旅游演藝類企業(yè)業(yè)績加速恢復(fù)，第三季度表現(xiàn)尤為明顯。”國合華夏城市規(guī)劃研究院院長吳維海向《證券日報》記者表示。
不過，從盈利的絕對值來看，OTA平臺切取了蛋糕的大部分，而實體旅企盈利能力仍有待進(jìn)一步提高。其中，黃山旅游今年前三季度歸母凈利潤為4.08億元，為景區(qū)類旅企最高。其他大部分旅企同期盈利區(qū)間在1億元至2億元之間。
與此同時，主題樂園類型旅企表現(xiàn)則不太樂觀，旗下有歡樂谷等主體樂園的華僑城今年前三季度虧損33.46億元。
“近年來，許多旅企通過開發(fā)主題樂園的方式獲取附近的優(yōu)質(zhì)地塊，進(jìn)而開發(fā)周邊的旅游地產(chǎn)，以實現(xiàn)快速回款和投資效益平衡。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整，這一模式不再具有優(yōu)勢，甚至對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生較大拖累。”周鳴岐認(rèn)為，該類型旅企需要探索新的盈利模式，減少對地產(chǎn)業(yè)務(wù)的依賴。
“國內(nèi)旅游企業(yè)收入來源并不少，但因品牌以及口碑不夠響亮導(dǎo)致吸引的游客數(shù)量不夠，客單成本居高不下；其次，在旅游產(chǎn)品上缺乏個性，導(dǎo)致陷入同質(zhì)化競爭。”張毅表示。
“旅企應(yīng)順應(yīng)并認(rèn)清形勢，重塑自身的核心能力，摒棄過去以地產(chǎn)為核心的粗放式發(fā)展模式。未來要回歸旅游主業(yè)，以旅游產(chǎn)品作為盈利核心，這也對企業(yè)自身的研判能力、產(chǎn)品能力、管理能力、資源和資本整合能力等提出了更高要求。”周鳴岐表示。
