- 小熊電器：精品與創(chuàng)意，走上“頂流之路”的兩把“寶劍”
- 2023年02月23日 來源：砍柴網(wǎng)
提要：李一峰在品牌升級大會上表示：" 將年輕和創(chuàng)造力結合，是小熊應對下一個 16 年順勢而為的必然選擇。" 可以預見，小熊電器聚焦產(chǎn)品力和研發(fā)力的提升，持續(xù)滿足消費者需求，在激烈的競爭中建立穩(wěn)固的競爭力，形成自身超級產(chǎn)品的方法論，也將為行業(yè)發(fā)展指引方向。
回顧 2022 年，小家電市場降溫趨勢明顯，業(yè)績表現(xiàn)整體低迷，如主打高端路線的北鼎，去年 8 億元的營收出現(xiàn)個位數(shù)下滑，歸母凈利潤同比下降超 56%；蘇泊爾營收也出現(xiàn)微降，歸母凈利潤預計同比增長不到 10%。而小熊電器的表現(xiàn)卻讓人眼前一亮。
2 月 16 日，經(jīng)營創(chuàng)意小家電的上市公司小熊電器發(fā)布了 2022 年度業(yè)績快報。報告顯示，小熊電器實現(xiàn) 2022 年全年營收利潤雙增長。營業(yè)收入 41.15 億元，同比增長 14.12%；凈利潤 3.72 億元，同比增長 31.21%。小熊電器表示，報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入增長，主要系公司做強傳統(tǒng)品類，做大新興品類所致；凈利潤增長，主要系未分配利潤增加所致。
可以看見，韌性持續(xù)增強的業(yè)績背后，是小熊電器深耕精品戰(zhàn)略、堅持品類創(chuàng)新、全面提升品質(zhì)的成果。
逆實現(xiàn)高增長，業(yè)績拐點出現(xiàn)，利潤增速由負轉(zhuǎn)正
追溯發(fā)展歷程，小熊電器也經(jīng)歷過一番波折。2019 年，" 創(chuàng)意小家電第一股 " 小熊電器登陸資本市場，自此，公司連續(xù)兩年營收及凈利潤大增。
不過從 2021 年開始，全球經(jīng)濟進入下行階段，包括小家電在內(nèi)的各行業(yè)均遭受了集體性陣痛。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年廚房小家電市場零售額為 514 億元，同比下降 14.1%；零售量 23744 萬臺，同比下降 13.5%。在此背景下，小熊電器當年營收和凈利雙下滑，究其原因，公司表示，系原材料價格上漲以及芯片緊缺壓力導致。
痛定思痛之下，小熊電器決定開始 " 瘦身 "，2022 年縮減約 30% 的 SKU，將部分低單價 SKU 進行替換。改革效果是明顯的，2022 年前三季度，公司營收同比增長 14.12%，歸母凈利潤同比增長 27.24%，增速由負轉(zhuǎn)正，其中 2022 Q3 實現(xiàn)營業(yè)收入 8.5 億元，同比增長 16.29%，歸母凈利潤 0.92 億元，同比增長 84.51%，實現(xiàn)逆勢高增長。這離不開其對經(jīng)營策略的積極調(diào)整，以及對產(chǎn)品精品化的貫徹實施。
近幾年，Z 世代成為小家電市場消費主力軍。面對年輕群體在 " 單身經(jīng)濟 "" 宅經(jīng)濟 " 催化下的不同應用場景需求，小熊電器將品牌定位升級為 " 年輕人喜歡的小家電 "，持續(xù)推出時尚、性價比高的小家電產(chǎn)品，通過快速的產(chǎn)品迭代，疊加頗具吸引力的 " 以舊換新 " 方案等，以直播、短視頻等線上渠道帶動小家電實現(xiàn)突圍，年輕人更愿意為小熊電器進行高頻買單，以此實現(xiàn)對消費者生活全場景覆蓋。
去年雙十一，公司全渠道銷售額同比增長 40%，電熱水壺等九大品類同比增長超 100%；第四季度，小熊抖音銷售額同比增長超 90%，小熊拼多多銷售額同比增長接近 200%，展現(xiàn)出較強的增長韌性。
而從市場發(fā)展趨勢來看，小熊電器還有望開拓更廣闊的增長空間。和傳統(tǒng)大家電不同，小家電行業(yè)具有獨特的靈活性，能迅速回應消費市場的新需求，目前掃地機器人、空氣炸鍋等細分賽道仍處于滲透率快速提升階段。據(jù)艾媒咨詢，2017-2021 年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模整體上漲趨勢明顯，五年復合增長率達 8.72%，預計 2023 年達到 1924 億元。
另外，在行業(yè)大方向上，去年 7 月，商務部等 13 部門印發(fā)《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，推出鼓勵基本裝修交房和家電租賃等 9 條措施。券商研報認為，展望 2023 年，隨著新冠肺炎 " 乙類乙管 "，保交樓等地產(chǎn)政策加大發(fā)力，家電補貼持續(xù)推進，消費者的消費力、消費意愿將得到改善，作為地產(chǎn)鏈最重要的下游行業(yè)之一，竣工鏈的白電與廚電需求有望邊際改善，小家電行業(yè)將有望需求復蘇，而小熊電器或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇。
深耕創(chuàng)意小家電市場，新興品類成增長勢能
小熊電器成立之初，以美的、海爾、格力三分行業(yè)的大家電市場已趨于飽和，基于此，小熊電器用 " 創(chuàng)意小家電 + 互聯(lián)網(wǎng) " 的差異化模式，逐步在小家電市場中占據(jù)主導地位。
在產(chǎn)品矩陣上，小熊電器主要產(chǎn)品為廚房及生活小家電、個護及嬰童小家電等 500 多款產(chǎn)品型號。相比九陽、蘇泊爾等一批競爭對手主推料理機、電壓力鍋等小家電中的大品類，小熊電器在初期瞄準了酸奶機這種長尾品類，并通過不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品引爆市場，創(chuàng)造了傳統(tǒng)家電難以想象的增長成績。創(chuàng)始人李一峰曾透露：" 每個爆款的銷量都在 500 萬臺以上。"
而想要實現(xiàn)持續(xù)增長，離不開對用戶需求的敏銳洞察，這也是小熊電器的優(yōu)勢所在。Z 世代年輕群體追求個性、多元的產(chǎn)品體驗，抓住他們快速變化的需求才能抓住未來。受改良酸奶機的啟發(fā)，以及基于對年輕消費群體的洞察，經(jīng)歷市場遇冷后，小熊電器開始從 " 萌 " 家電全線轉(zhuǎn)型，升級為年輕人喜歡的 " 復古、國風、時尚 " 品牌，其將被巨頭們忽略的小家電單品，如煮蛋器、電熱飯盒等進行重新定義，圍繞產(chǎn)品場景做一系列細節(jié)上的創(chuàng)新，吸引了一大批注重差異化、個性化家電單品的年輕人。
小熊電器旗下產(chǎn)品都圍繞著年輕人的喜好生產(chǎn)，如作為 " 懶宅經(jīng)濟 " 以及 " 單身經(jīng)濟 " 下炙手可熱的新消費產(chǎn)物，小熊養(yǎng)生壺自 2015 年便爆賣 2271 萬多臺；去年雙十一期間一人食迷你電飯煲賣出 1.1 萬臺。
除了上述品類，小熊電器還嘗試更進一步深挖細分賽道，如為不同人群打造 " 千人千面養(yǎng)生壺單品 "；專為大學生開發(fā)手持電風扇、迷你電飯煲；為地方美食研制云南汽鍋、廣東腸粉蒸鍋；通過大數(shù)據(jù)分析，只為女性群體推出多士爐等小而美廚電。
不難看出，在產(chǎn)品功能和使用場景上的精細打磨，不僅能調(diào)動年輕人對產(chǎn)品的新鮮感和好奇心，還能激發(fā)企業(yè)自身的創(chuàng)造力，尋找到新增量。憑借這種差異化的獨特打法，即便是面對 80% 的小家電市場份額已被 " 美蘇九 " 占據(jù)，小熊家電依然在長尾市場保持了高增長。
專注創(chuàng)造 " 小 " 的價值讓小熊電器實現(xiàn)向上突圍。2022 年前三季度小熊毛利率為 35.8%，其中 Q3 單季度毛利率達到了 36.9%，處于近年來的高位水平。
而洞察力有多深，市場就有多大，想要穩(wěn)步進入上行周期，小熊電器還需要靠什么？
打造精品化研發(fā)體系，小熊電器正迎風啟航
整體來看，小家電行業(yè)技術壁壘不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。且行業(yè)處于充分競爭下，小熊電器的市場份額不可避免地會受到美的、蘇泊爾、九陽等行業(yè)巨頭的擠占。這種情況下，打破同質(zhì)化成為主攻方向，而要想具備差異化，產(chǎn)品外觀只是基礎，質(zhì)量和研發(fā)能力才是靈魂。
小熊電器對此提出 " 精品化 " 戰(zhàn)略：設計精品化、研發(fā)精品化、產(chǎn)品精品化。通過精簡 SKU 數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結構，有序推進品類創(chuàng)新，打造爆款產(chǎn)品。
具體而言，在設計精品化方面，小熊電器擁有 10+ 設計團隊和超 60+ 設計師，鏈接全球頂級設計資源，圍繞消費者的需求痛點進行創(chuàng)新，為受眾人群提供既有創(chuàng)意又更具巧思的小家電產(chǎn)品。
而產(chǎn)品創(chuàng)新速度和質(zhì)量離不開技術研發(fā)的支撐。為了輸出滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，小熊電器搭建了 3 級研發(fā)體系，在 10 多個研發(fā)團隊、近 300 名研發(fā)人員的助力下，申請專利超 1500 項，覆蓋了用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)設計等多維度。
同時，持續(xù)加大研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，在研發(fā)費用率上，小家電品牌中新寶為 3.19%，蘇泊爾為 1.88%，而小熊電器為 3.44%，居行業(yè)前列。此外，在使用性能、工藝細節(jié)的把控上，小熊電器配備了性能實驗室、電子實驗室等十幾個專業(yè)實驗室，可以更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗。
在驅(qū)動產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展方面，小熊電器實現(xiàn)智能化自動生產(chǎn)。目前其擁有 5 大智能生產(chǎn)基地、70 余條生產(chǎn)線，以及 2 條國內(nèi)頂級水平自動化生產(chǎn)線提高產(chǎn)品迭代升級能力。
也正是憑借在市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)等維度的表現(xiàn)，小熊電器入圍 "2022 小家電行業(yè)空氣炸鍋五強品牌 "，這是其深耕精品戰(zhàn)略的成果。
但也需要看見的是，以小熊電器為代表的小家電市場的持續(xù)攀升，將吸引愈來愈多的傳統(tǒng)家電巨頭前來分羹。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2019 年至今，已有約四十家投資機構為 18 家小家電進行了 30 起超 30 億元融資，背后不乏字節(jié)跳動等布局。
從長遠來看，專注產(chǎn)品力打造精品是小家電行業(yè)的整體趨勢。而為了滿足年輕人的新鮮感和多變的需求，企業(yè)做大品牌，打造高質(zhì)量、多元化的產(chǎn)品體系，加快產(chǎn)品更新迭代成為重要方面。
去年 5 月，李一峰在品牌升級大會上表示：" 將年輕和創(chuàng)造力結合，是小熊應對下一個 16 年順勢而為的必然選擇。" 可以預見，小熊電器聚焦產(chǎn)品力和研發(fā)力的提升，持續(xù)滿足消費者需求，在激烈的競爭中建立穩(wěn)固的競爭力，形成自身超級產(chǎn)品的方法論，也將為行業(yè)發(fā)展指引方向。
