- “冷酸靈”母公司沖刺IPO：逾三成募資額將用于“品牌推廣”
- 2023年02月23日 來源：澎湃新聞
提要：“品牌推廣建設(shè)內(nèi)容主要為強(qiáng)觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告及市場研究等方面的投入。本項目建成后，將提高公司在全域全渠的市場競爭能力，提升公司品牌知名度和影響力，從而擴(kuò)大市場份額，推動公司長期持續(xù)健康發(fā)展。”登康口腔稱。
“冷熱酸甜、想吃就吃。”曾經(jīng)家喻戶曉的牙膏品牌“冷酸靈”的母公司登康口腔，成為全面注冊制下滬深主板首批獲受理企業(yè)之一。
2月20日晚間，深交所官網(wǎng)顯示，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(下稱“登康口腔”)主板IPO獲受理。
招股書顯示，作為重慶老字號企業(yè)的登康口腔，前身為重慶牙膏廠，2001年12月14日，由重慶牙膏廠聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨作為發(fā)起人，共同發(fā)起設(shè)立股份有限公司。本次沖刺上市，登康口腔計劃募資6.6億元，將用于智能制造升級建設(shè)項目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目等。
營收高度依賴成人牙膏
招股書顯示，登康口腔主要從事口腔護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，公司旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理知名品牌“登康”“冷酸靈”，以及口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品，同時創(chuàng)新開發(fā)電動牙刷、沖牙器等電動口腔護(hù)理用品，積極拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
登康口腔曾于2022年6月6日遞交預(yù)披露招股書，并在2022年11月10日進(jìn)行了更新。
股東結(jié)構(gòu)方面，截至IPO前，登康口腔的控股股東為重慶市國資委全資持股的輕紡集團(tuán)，持股79.77%。
此外，溫氏投資持股8.10%、本康貳號持股4.93%、本康壹號持股4.89%，以及重慶百貨(600729.SH)持股2.31%。其中，本康貳號、本康壹號均為員工持股平臺。
而登康口腔股東中，除了重慶百貨是上市公司外，溫氏投資是創(chuàng)業(yè)板上市公司溫氏股份(300498.SZ)持股100%的企業(yè)。
值得關(guān)注的是，登康口腔的營收高度依賴成人牙膏。
根據(jù)登康口腔的招股書，“冷酸靈”在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域擁有60%左右的市場份額。尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二；冷酸靈牙刷市場零售額份額位居行業(yè)第五、本土品牌第三。
業(yè)績方面，2019年至2021年度，登康口腔的營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元；歸母凈利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元。2022年上半年，公司實現(xiàn)營收6.11億元，歸母凈利潤為5813.11萬元。
招股書顯示，登康口腔的收入主要分為成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動口腔護(hù)理產(chǎn)品和口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等產(chǎn)品等四類，其中成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品指的就是成人牙膏和成人牙刷。
報告期內(nèi)(2019年至2022年上半年，下同)，登康口腔來自成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的收入分別為8.86億元、9.47億元、10.26億元和5.51億元，占比94.12%、92.17%、90.00%和90.38%。其中，成人牙膏這一產(chǎn)品的收入占比分別為82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。
盡管招股書并未披露“冷酸靈”牙膏在成人牙膏中所占具體份額，但作為登康口腔的主打品牌，其占比可見一斑。
在招股書中，登康口腔也表示，激烈的市場競爭中，公司需持續(xù)強(qiáng)化核心技術(shù)、品牌推廣與營銷模式等系統(tǒng)創(chuàng)新，如果主打品牌“冷酸靈”不能持續(xù)鞏固自身在品牌力、渠道力及抗牙齒敏感技術(shù)等方面構(gòu)筑起的競爭壁壘，將會導(dǎo)致公司在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域的份額流失，進(jìn)而對公司核心競爭力和盈利能力造成不利影響。
銷售費用遠(yuǎn)超研發(fā)費用
本次沖刺上市，登康口腔計劃募資6.6億元，募資計劃分別投向智能制造升級建設(shè)項目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目、口腔健康研究中心建設(shè)項目和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目，募集資金擬投入額分別約為2.2億元、3.7億元、0.35億元和0.35億元。
其中，登康口腔在招股書中介紹，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目所募資金主要用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)。全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級包括線下和線上渠道升級，其中線下渠道升級包括新渠道的拓展和已有渠道的升級，線上渠道升級包括電商渠道和新零售渠道的拓展。
“品牌推廣建設(shè)內(nèi)容主要為強(qiáng)觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告及市場研究等方面的投入。本項目建成后，將提高公司在全域全渠的市場競爭能力，提升公司品牌知名度和影響力，從而擴(kuò)大市場份額，推動公司長期持續(xù)健康發(fā)展?！钡强悼谇环Q。
具體來看，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目預(yù)計投資總額3.7億元，其中渠道升級建設(shè)費用1.49億元，占該項目預(yù)計投資金額的39.56%；品牌推廣費用2.27元，占該項目預(yù)計投資金額的60.44%。也就是說，品牌推廣費用占到本次IPO募集資金總額的34.39%。
事實上，過往數(shù)據(jù)也顯示，登康口腔的銷售費用遠(yuǎn)超研發(fā)費用。
招股書顯示，登康口腔2019年至2022年上半年的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，占營業(yè)收入的比例分別為29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。
同期，登康口腔的研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元、3551.80萬元和1732.15萬元，占營業(yè)收入的比例(研發(fā)費用率)分別為3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，整體呈下降態(tài)勢。以此來看，登康口腔的銷售費用分別約為同期研發(fā)費用的9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍。
登康口腔在招股書中表示，隨著銷售規(guī)模增長，該公司銷售費用發(fā)生額相應(yīng)增長。該公司的銷售費用主要由促銷費用、職工薪酬、廣告宣傳費構(gòu)成。其中，報告期各期，公司銷售費用項下的廣告宣傳費發(fā)生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元和3170.86萬元。2020年廣告宣傳費較2019年增長36.48%，2021年廣告宣傳費較2020年下降46.66%。
據(jù)登康口腔披露，該公司的同行業(yè)可比公司包括云南白藥、薇美姿、兩面針、倍加潔、拉芳家化等。而報告期內(nèi)登康口腔同行業(yè)可比公司的銷售費用率均值分別為24.25%、20.40%、23.43%和18.19%，普遍低于登康口腔。
在2022年10月21日給出的反饋意見中，證監(jiān)會曾要求登康口腔說明廣告宣傳費用的具體構(gòu)成、主要支付對象，支付對象與發(fā)行人是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系或其他利益往來；說明各項促銷費用的具體支付對象及金額波動的原因，電商費用的具體構(gòu)成、各期發(fā)生金額與相關(guān)收入是否匹配等。
