- 千億目標延期 廣告違規被罰 花樣年擴張之路如何破局？
- 2019年04月18日 來源：投資者網
提要：2018年，花樣年以301.73億元的銷售額勉強完成300億元的銷售目標。花樣年喊出2020年沖千億的時間點被潘軍延期到了2021年，對此業內認為后者完成的可能性稍大。
2018年，花樣年以301.73億元的銷售額勉強完成300億元的銷售目標。時間追溯到2017年的業績發布會上，花樣年主席兼首席執行官潘軍曾喊出花樣年三年沖“千億”的口號，業內普遍認為三年沖千億存在諸多的不確定。最終，在2018年的業績發布會上潘軍改口稱“千億目標將放緩”。據第一財經報道，花樣年喊出2020年沖千億的時間點被潘軍延期到了2021年，對此業內認為后者完成的可能性稍大。
值得一提的是，花樣年自2009年在香港聯交所主板上市近10年以來，規模始終發展不起來。在2011年過后，花樣年便開啟了為期五年(2012-2016年)的第一次“去地產化”，向輕資產業務轉型，但是收效甚微。直到2017年“糾偏”，開始了第二次轉型，再次加碼主業房地產，經歷兩次轉型后的花樣年，業績漸漸有了起色，但比起主流房企，發展依舊緩慢。特別是近期旗下南京樓盤“花樣年·喜年中心”因“花樣收費”和“虛假宣傳”深陷業主維權泥潭。另一樓盤——成都“花樣年·智薈城”因為“虛假廣告”被成都市住建局發通告批評，受到信用計減20分、暫關網簽權限的處罰。這讓本來處于擴張瓶頸期的花樣年再次遭遇尷尬。
轉型不順 擴張受限
官網介紹，花樣年起步于1998年，總部設立于深圳，為中國領先的以金融為驅動、服務為平臺、開發為工具的金融控股集團。2009年11月，花樣年控股在香港聯交所主板成功上市。
花樣年在2011年下半年，潘軍提出了“去地產化”戰略，彼時，花樣年便開啟了為期五年(2012-2016年)輕資產業務轉型之路，根據年報數據，期間花樣年的銷售規模基本都徘徊在在100億元左右。
由于規模發展緩慢，在錯過2015年-2016年火爆的房地產市場后，潘軍在2017年提出了第二次轉型，決定重新加碼房地產業務，實現輕重并舉。潘軍認為“輕資產也需要重資產的支撐，重資產業務和輕資產業務各占60%和40%的比例是比較合適的。”
通過第二次 “輕重并舉”的戰略轉型，2017年和2018年花樣年的銷售額有了明顯提升，同比漲幅達到了60.7%和66.8%。
盡管銷售額有了大幅提升，但花樣年相比其他主流房企，發展的速度和規模擴張都屬于掉隊狀態。為了早日跨入“千億軍團”，潘軍提出了2020年沖刺“千億目標”，但是隨著2018年業績報告和年報的出爐，花樣年距離千億目標的達成仍然有著不小的差距。
記者通過梳理花樣年自2009年上市以來的銷售業績數據發現，其2009-2012年的銷售業績都在100億之內，2013-2016年的發展基本屬于停滯，銷售額都在100億多一點，業績在2017年和2018年終于有了起色，2018年銷售額超過300億。
4月8日，花樣年發布的2018年年報上的銷售數據顯示，成渝經濟區的項目仍是主要發力點，房地產合同銷售貢獻主要來自于成都、武漢、桂林、天津、南京等17個城市。
“我認為2019年中國房地產應該是一個比較平穩的態勢。我們統計過，房企增長目標基本上平均在25%左右。當然，我認為我們25%到30%是一個理性的目標，下半年如果有窗口期的話，我們的貨值是夠的，也會有進一步增長的可能。” 在剛剛過去的2018年業績發布會上，潘軍對自己提出的花樣年3年沖“千億”的目標改口了。
屢遭投訴?違規被罰
高周轉是把雙刃劍，房企銷售項目回籠資金本是無可厚非，但是如果因此采取“違法違規”的手段， 結果往往是得不償失。
3月25日，成都市住房和城鄉建設局發布《關于近期房地產市場秩序專項檢查情況》，其中通報了因“花樣年·智薈城”項目在銷售現場發布花樣年非成都項目“不限購、不搖號”字眼廣告和通過經紀機構門店發布帶同樣內容的違規廣告，對該項目的開發企業——成都牽銀置業有限公司通報批評，信用記減20分、暫時關閉網上簽約權限、暫停住建系統相關業務辦理，并將涉嫌發布虛假廣告的違法線索抄送市場監督主管部門。
然而，就在2月22日，成都市住房和城鄉建設局就曾發布通報對“花樣年·智薈城”等在建商品住房裝修合同糾紛協商解決不力項目的企業負責人，進行了集中約談。
不到40天的時間，兩次被成都市住建部點名通報批評并處罰，這對花樣年在成都今后的銷售又會帶來什么影響？記者就上述問題致電致函深圳總部，截止發稿，對方未予置評。
“從2018年年報的數據來看，花樣年的銷售有一半的量集中在成渝經濟區，而該樓盤在2019年1-3月基本去化的表現較差，這其中不排除淡季的影響。加上這次對成都“花樣年·智薈城”開發企業的處罰，這無疑是對項目后期的去化雪上加霜”，諾亞財富地產研究負責人黃琳珊對記者表示。
花樣年旗下樓盤出現的問題不僅于此，繼成都“花樣年·智薈城”項目因“違規廣告”被罰后。近期南京“花樣年·喜年中心”的業主又爆出新問題。有媒體報道“花樣年·喜年中心”業主投訴花樣年涉嫌欺瞞消費者，以團購為名收取了業主5-12萬元不等的團購費用，而這些費用收取后開具的均為收據，沒有發票。如果這些費用按照平均每戶6萬元計算，該項目共有八棟公寓粗略計算涉及金額已達2億元之多。
另外，經相關部門確認，該項目業主購買的公寓是“商業辦公樓”，并非是“商住樓”，這也意味著銷售時承諾業主“可以改民用水電”將無法實現。而這一結果，業主們認為開發商在銷售過程中就存在刻意隱瞞該項目的土地性質，將“商業辦公樓”作為“公寓”對外出售的行為。據悉，目前該項目業主已集體上訪，信訪辦已經受理了該事件，將在15個工作日之后給出處理的結果。關于事件進程，記者將持續關注。
截至4月16日收盤，花樣年控股報1.62港元，總市值為93.4億港元。
