- 于柯鑫暢談沃爾沃汽車的豪華插混戰(zhàn)略與技術(shù)優(yōu)勢(shì)
- 2024年09月20日 來源：中國(guó)網(wǎng)
提要：于柯鑫：“三師三高”是沃爾沃的典型客戶群體，多為體制內(nèi)人士及注重安全、環(huán)保、熱愛生命的消費(fèi)者。這些人群收入相對(duì)穩(wěn)定，較少受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，且沃爾沃的價(jià)值觀與他們的生活理念相契合，因此形成了穩(wěn)定的購(gòu)買群體。他們往往不需要高調(diào)，但看重安全，健康。
8月30日開幕的成都車展正如火如荼的進(jìn)行中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在車展首日，有50余款新能源汽車首發(fā)。本屆成都車展，沃爾沃集結(jié)了旗下插混家族，包括沃爾沃S90插混、沃爾沃S60 插混、沃爾沃XC60 插混，以及純電家族的EX30、EM90等車型。
7月份的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，與2023年同期相比，純電動(dòng)份額從68%降至53%，而插混與增程則分別由25%、8%上升至34%、13%。從成都車展也能窺見，目前各汽車廠商推出的插電和增程車型越來越多。
『沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫』
在“神仙打架”的插混市場(chǎng)，豪華品牌沃爾沃有什么樣的“撒手锏”？沃爾沃“安全”的底色如何豐富？當(dāng)部分豪華品牌高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，沃爾沃如何穩(wěn)住渠道的信心？
“沃爾沃汽車目前是燃油車、插混車型、純電車型并行的產(chǎn)品矩陣，明年將會(huì)是沃爾沃整個(gè)新能源轉(zhuǎn)型的元年，我們會(huì)有大量的產(chǎn)品推出。”沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫在與汽車之家的交流中說道。
以下為訪談實(shí)錄（精編）：
Q：安全毫無疑問是沃爾沃一直以來深入人心的標(biāo)簽，今年又提出了安全感，請(qǐng)問這是出于怎樣的考量？
于柯鑫：沃爾沃堅(jiān)持的價(jià)值觀始終是安全，環(huán)保、可持續(xù)。在這個(gè)大框架下，我們?cè)诓煌瑫r(shí)期有不同的口號(hào)。2015年到2019年時(shí)期，我們是“以人為尊”，三年疫情時(shí)期，我們是“唯愛與生命不可辜負(fù)”。今年上半年開始我們新的口號(hào)叫“安全感”，但這些口號(hào)都沒有脫離安全、環(huán)保、可持續(xù)的主題。不同時(shí)期的變化也只是在這一主題之下，根據(jù)不同時(shí)期客戶需求進(jìn)行不斷調(diào)整。
沃爾沃希望通過安全感與跟客戶建立一種深度的交流，與客戶建立情緒鏈接，而不僅提供物理上的安全。沃爾沃希望把“安全感”傳遞給全社會(huì)，傳遞給更多人。截至今年8月，已攜手超48,228名愛心車主持續(xù)開展“守護(hù)計(jì)劃”。此外，沃爾沃是汽車行業(yè)內(nèi)首個(gè)發(fā)起和成立官方AED道路使者聯(lián)盟的車企，成立以來已在多座城市展開車主招募與AED培訓(xùn)。我們希望通過于客戶建立情感鏈接，讓客戶不僅覺得產(chǎn)品安全，也能從沃爾沃品牌感受到安全感。
總而言之，沃爾沃安全的底色從來沒有變過，只是在各個(gè)不同的階段，根據(jù)客戶的需求我們給出了一個(gè)不同的定位。
Q： 請(qǐng)問做AED方面的普及沃爾沃是出于什么考慮，有什么成效？;
于柯鑫：“唯愛與生命不可辜負(fù)”是沃爾沃一直以來的品牌價(jià)值觀。出于“守護(hù)生命安全”的使命，以及給全社會(huì)傳遞“安全感”的初心，沃爾沃成立了“AED道路使者聯(lián)盟”，通過在產(chǎn)品上配備AED設(shè)備，提升駕乘者與廣大交通參與者的安全保障。
沃爾沃是汽車行業(yè)內(nèi)首個(gè)發(fā)起和成立官方AED道路使者聯(lián)盟的車企，旨在傳遞社會(huì)責(zé)任感，而非單純的商業(yè)行為。沃爾沃擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括300+ 4S店，還有60-70個(gè)衛(wèi)星店及商超店，已全面覆蓋AED設(shè)備，“沃爾沃AED道路使者聯(lián)盟” 成立以來已在多座城市展開車主招募與培訓(xùn)。截至7月底，沃爾沃授權(quán)4S店AED設(shè)備整體覆蓋率已達(dá)100%。此外，沃爾沃呼吁更多的品牌加入，共同打造道路上的生命救助網(wǎng)絡(luò)，只有更多人都在車上配備了AED，才能真正形成一個(gè)生命的流通站。在緊急情況下，我們主張用戶可以破窗獲取AED設(shè)備進(jìn)行救助，為此我們給客戶提供了相關(guān)保險(xiǎn)，讓這樣一項(xiàng)行動(dòng)不僅僅停留在形式上。
Q：上半年沃爾沃的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么樣，您對(duì)此是否滿意？其中新能源產(chǎn)品的表現(xiàn)怎么樣，后續(xù)我們新能源產(chǎn)品還有哪些計(jì)劃？
于柯鑫：盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但上半年沃爾沃汽車的業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健。沃爾沃汽車全球銷量，7月同比增長(zhǎng)6%，1-7月沃爾沃汽車全球總銷量為44.55萬輛，同比增長(zhǎng)13%；中國(guó)大陸的總銷量為87,589輛，在整體市場(chǎng)承壓明顯的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，走量車型依然表現(xiàn)堅(jiān)挺，整體情況符合我們的預(yù)期。
豪華品牌中，1-7月市占率非負(fù)的品牌僅有三家，沃爾沃汽車就是其中之一。2024年上半年，沃爾沃汽車豪華燃油車市占率達(dá)到6.3%，相較上一年同期提升0.2%，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，沃爾沃依舊能夠?qū)崿F(xiàn)品牌市占率的持續(xù)提升，這不僅反映了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)可，更是沃爾沃堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成果縮影。
在新能源產(chǎn)品領(lǐng)域，首先我們需要讓消費(fèi)者知道沃爾沃有新能源產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于新能源產(chǎn)品很難清晰區(qū)分豪華和非豪華，購(gòu)買時(shí)會(huì)直奔新勢(shì)力品牌，所以對(duì)于沃爾沃這種傳統(tǒng)豪華品牌來說，首先需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃電車的認(rèn)知，并就此進(jìn)行長(zhǎng)期布局。
具體來說，一段時(shí)間內(nèi)，沃爾沃汽車仍會(huì)是燃油車、插混車型、純電車型并行的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大電氣化產(chǎn)品矩陣。明年將會(huì)是沃爾沃整個(gè)新能源轉(zhuǎn)型的元年，我們會(huì)有大量的產(chǎn)品推出。
總的來說，我們計(jì)劃每年都會(huì)有幾款新產(chǎn)品上市，涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)，包括D-SUV、D-car、E-SUV、E-car等，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。希望通過我們的努力讓消費(fèi)者知道，沃爾沃是豪華品牌里的新能源。
Q： 10號(hào)展館也有沃爾沃的純電展臺(tái)，這是出于怎樣的考量？
于柯鑫：很多客戶對(duì)沃爾沃的印象停留在油車，很難短時(shí)間內(nèi)以電車為目標(biāo)去沃爾沃展臺(tái)體驗(yàn)。因此，沃爾沃通過新能源展館新增展臺(tái)，核心目的是希望消費(fèi)者能看到沃爾沃的電車產(chǎn)品線。
Q：面對(duì)內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的市場(chǎng)，沃爾沃是如何做的？
于柯鑫：價(jià)格戰(zhàn)是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)策略，可能會(huì)在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，刺激銷量的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看，對(duì)品牌價(jià)值和經(jīng)銷商利潤(rùn)都有損害。
就沃爾沃來說，我們選擇與經(jīng)銷商站在一起，需要長(zhǎng)期保持經(jīng)銷商不虧損，這樣經(jīng)銷商才有資金持續(xù)開展新一輪的營(yíng)銷活動(dòng)和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，而不是完全依靠廠家貼補(bǔ)。
具體來說，沃爾沃通過靈活調(diào)整政策，讓經(jīng)銷商能夠在各種衍生和車價(jià)上獲得利潤(rùn)空間。根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際的銷售能力，我們會(huì)不斷調(diào)整經(jīng)銷商每個(gè)月的銷售車輛份額，比如7月份我們就進(jìn)行策略性的回收，6月份的價(jià)格戰(zhàn)基本結(jié)束之后，各品牌庫(kù)存減少，7月份就成為我們降低批發(fā)、降低零售的最佳時(shí)間點(diǎn)，此時(shí)經(jīng)銷商通過提升整體售價(jià)實(shí)現(xiàn)獲利，這才能保證持續(xù)發(fā)展。
從行業(yè)視角來看，今年很多一線大品牌經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，原因就在于無法通過行之有效的過程管理靈活調(diào)整目標(biāo)，因此很多經(jīng)銷商為完成成交率進(jìn)行降價(jià)售賣，導(dǎo)致虧損。而沃爾沃有一套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過Newbie系統(tǒng)，掌握銷售、售后鏈路的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以此指導(dǎo)經(jīng)銷商，如何改善，如何做的更好。依靠這套系統(tǒng)，沃爾沃在行業(yè)變動(dòng)時(shí)期做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，這正是其他品牌所不具備的。
就產(chǎn)品力來看，沃爾沃憑借不會(huì)過時(shí)的簡(jiǎn)約豪華的外觀設(shè)計(jì)，歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)依舊深受消費(fèi)者喜愛。并且我們?cè)趦?nèi)飾等方面也在不斷的調(diào)整。2025-2030年之間，沃爾沃每年都會(huì)有幾款產(chǎn)品上新，以完善的產(chǎn)品布局適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同用戶的需求，并朝著更高級(jí)別、短期內(nèi)能夠推向一線的目標(biāo)邁進(jìn)。
Q：不少品牌通過調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道來應(yīng)對(duì)產(chǎn)品過剩的情況，請(qǐng)問沃爾沃會(huì)不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，你們會(huì)有什么標(biāo)準(zhǔn)來定義網(wǎng)絡(luò)與銷量是否匹配？
于柯鑫：今年，沃爾沃確實(shí)遇到一些新店盈利的挑戰(zhàn)，我們會(huì)給這些新店提供相應(yīng)的扶持計(jì)劃，并調(diào)整網(wǎng)絡(luò)布局，我們的門店，不會(huì)去追求大而全，我們追求的是輕資產(chǎn)，合理投入提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。
我們每年都會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面做很多事情，如果沒有渠道接收這些流量的轉(zhuǎn)化就會(huì)造成浪費(fèi)。我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商主店開設(shè)輕量化的渠道觸點(diǎn)，這樣一來，經(jīng)銷商的整體銷量可以達(dá)成，并且容易實(shí)現(xiàn)盈利。沃爾沃現(xiàn)在的渠道網(wǎng)絡(luò)基本上已經(jīng)滿足明年和后年的需求，因此不會(huì)有太大的變化。
此外，我們會(huì)將渠道下沉，讓消費(fèi)者在各個(gè)層級(jí)的城市都能看到沃爾沃的門店，進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買，這對(duì)沃爾沃和經(jīng)銷商來說是“雙贏”。
Q：明年是沃爾沃轉(zhuǎn)型的一個(gè)大年，未來在電氣化安全方面，沃爾沃會(huì)采取什么方式去延續(xù)之前油車的安全？接下來插混產(chǎn)品有何迭代計(jì)劃？
于柯鑫：沃爾沃汽車是一個(gè)以安全、可持續(xù)和個(gè)性化作為自己鮮明特點(diǎn)的豪華品牌，這樣的品牌內(nèi)核跨越了百年的發(fā)展歷程，穿越了大大小小的發(fā)展周期。用戶也因此認(rèn)識(shí)我們，相信我們，選擇我們。『沃爾沃XC60 插混』
沃爾沃插混家族集沃爾沃技術(shù)之大成，兼顧燃油車、純電車優(yōu)點(diǎn)，并繼承了沃爾沃智能安全的品牌理念。比如沃爾沃插混家族采用的P1+P4雙電機(jī)搭配高功率發(fā)動(dòng)機(jī)的組合，更不怕虧電，始終可以保持優(yōu)秀的動(dòng)力，四驅(qū)性能可以讓車輛有著更高的操控極限。同時(shí)沃爾沃插混家族誕生于原生電氣化架構(gòu)，采用前油后電、電池中置布局，結(jié)構(gòu)層面對(duì)電池形成360°防護(hù)。
在混動(dòng)技術(shù)這塊，我們的技術(shù)很成熟，T8車型也不是今年才有，而是一直都有，以前我們只是作為一個(gè)車型的最高配。我們T8對(duì)標(biāo)的是V8的車系，3.0的發(fā)動(dòng)機(jī)，高性能車、四驅(qū)、變速箱，動(dòng)力操控非常好。后期沃爾沃汽車會(huì)持續(xù)推出插混車型，比如推出全新中型插混車型SUV等，繼續(xù)擴(kuò)大插混車型的產(chǎn)品線，不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。
Q：我身邊有一些沃爾沃的老用戶，我問過他們對(duì)于沃爾沃的評(píng)價(jià)，基本上都評(píng)價(jià)很好，請(qǐng)問喜歡沃爾沃品牌的是怎樣的一群人？
于柯鑫：“三師三高”是沃爾沃的典型客戶群體，多為體制內(nèi)人士及注重安全、環(huán)保、熱愛生命的消費(fèi)者。這些人群收入相對(duì)穩(wěn)定，較少受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，且沃爾沃的價(jià)值觀與他們的生活理念相契合，因此形成了穩(wěn)定的購(gòu)買群體。他們往往不需要高調(diào)，但看重安全，健康。
