- 阿里京東知難而進(jìn)
- 2023年03月10日 來源：北京商報(bào)
提要：“在今后的相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，提升用戶活躍度可能會(huì)成為平臺(tái)的一切行為的出發(fā)點(diǎn)?！壁w振營表示，隨著新玩家的入場和私域流量的崛起，電商平臺(tái)的用戶活躍度已經(jīng)大幅度下降，“沉默用戶”的數(shù)量越來越多，用戶價(jià)值大幅度下降，這不但影響著資本市場對平臺(tái)的價(jià)值判斷，還會(huì)影響平臺(tái)的資源獲得能力。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各求生門。3月9日晚，京東公布2022年全年業(yè)績，凈收入首次突破萬億，但同比增速僅約為去年的三分之一。根據(jù)此前阿里發(fā)布的2022年第四季度業(yè)績數(shù)據(jù)，其核心業(yè)務(wù)收入也在同比收窄。眼下，隨著消費(fèi)環(huán)境的逐漸復(fù)蘇升溫，業(yè)績趨于疲軟的阿里和京東紛紛設(shè)法求變，把目光轉(zhuǎn)向了低價(jià)策略來刺激用戶回流和新增，從而提振2023年的增長勢頭。
業(yè)務(wù)勢頭疲軟
京東2022年全年業(yè)績顯示，2022年全年京東凈收入為10462億元，首次超過了10000億，同比增長了9.9%；歸屬于普通股東的凈利潤為104億元，同比扭虧，去年同期為凈損失36億元。
盡管凈收入突破了萬億大關(guān)，但不可否認(rèn)的是，進(jìn)入了存量時(shí)代的電商巨頭，增長的勢頭也在進(jìn)一步放緩。根據(jù)京東發(fā)布的2019、2020、2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凈收入同比增速分別為24.9%、29.3%、27.6%，2022年同比9.9%的增速幾乎只有上一年的三分之一。
實(shí)際上，巨頭們的核心業(yè)務(wù)增長也陷入了爬坡期。2019-2021年，京東零售的凈收入分別為5522.5億元、6939.6億元、8663億元，同比增速分別為23.4%、25.7%和24.8%。而到了2022年，盡管京東零售業(yè)務(wù)的凈收入9299.3億元?jiǎng)?chuàng)下了歷史新高，但同比增速卻僅為7.3%。
而在阿里2023財(cái)年第三季度(對應(yīng)自然年2022年第四季度)，阿里包括淘寶、天貓等核心業(yè)務(wù)在內(nèi)的中國零售商業(yè)收入為1657.8億元，同比下滑1%。同時(shí)，下降的還有以淘系電商為主的廣告和傭金收入，客戶管理部分的收入為913.44億元，從去年同期的下滑1%擴(kuò)大到9%。
在3月9日晚間的財(cái)報(bào)會(huì)議上，對于2023年的消費(fèi)形勢，京東集團(tuán)CEO徐雷坦言，短期比如餐飲、旅游等消費(fèi)需求釋放得比較快，但目前來看，消費(fèi)信心的恢復(fù)核心還是消費(fèi)者收入提升以及企業(yè)投入再生產(chǎn)的恢復(fù)。政府現(xiàn)在也在出臺(tái)各種政策，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也在回升，但傳導(dǎo)到居民收入和消費(fèi)信心還需要一定時(shí)間。
尋求增長點(diǎn)
步入2023年，電商巨頭并不想坐以待斃。一方面，阿里持續(xù)開源節(jié)流，在去年四季度著力改善多個(gè)板塊的虧損情形，國際零售商業(yè)和本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整的EBITA虧損分別縮窄了21.54億元和19.39億元。京東則是在3月6日高調(diào)宣布“百億補(bǔ)貼”，進(jìn)行低價(jià)促銷。
那么，京東能承受住競對加碼的補(bǔ)貼力度嗎？“百億補(bǔ)貼”在短期對財(cái)務(wù)的影響有多大？徐雷在電話會(huì)議中解釋稱，京東經(jīng)營理念的核心是成本、效率和用戶體驗(yàn)，當(dāng)前市場已經(jīng)形成用戶不“促”不買，大促囤貨的習(xí)慣，但對于商家的效率和統(tǒng)籌而言不是最優(yōu)解，京東做“百億補(bǔ)貼”是希望能拉動(dòng)以前占比較大的日銷，讓行業(yè)供應(yīng)鏈平穩(wěn)運(yùn)行。
“預(yù)計(jì)‘百億補(bǔ)貼’第一個(gè)月會(huì)投入10億元左右，這對京東整體的利潤率影響非常低?！毙炖走€強(qiáng)調(diào)，這幾天的補(bǔ)貼效果不錯(cuò)，核心指標(biāo)還是圍繞老用戶的回流和新用戶增長，以及消費(fèi)質(zhì)量和健康。
據(jù)了解，在2023年開年，京東零售CEO辛利軍提出了今年京東零售的“四大必贏之戰(zhàn)”，即下沉市場、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。
突圍仍不易
某種程度而言，電商巨頭有力氣開打“價(jià)格戰(zhàn)”，既是其渴望踩在經(jīng)濟(jì)回暖的節(jié)點(diǎn)上，也是重燃競爭用戶留存的信心的折射。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥眼中，“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目的大力推進(jìn)和京東想要打贏“下沉市場”這場仗密不可分。
莊帥進(jìn)一步表示，“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格策略將獲得價(jià)格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場的廣大用戶。當(dāng)下電商平臺(tái)都在存量競爭和消費(fèi)需求多樣化的市場發(fā)展階段，“百億補(bǔ)貼”作為價(jià)格競爭的策略之一，是無法輕易改變現(xiàn)有的電商格局的，“但依托自身的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢，京東想要憑借‘百億補(bǔ)貼’項(xiàng)目拉動(dòng)消費(fèi)和平臺(tái)增長還是有一定作用的”。
而電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營則向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)了電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他提及，隨著顧客比價(jià)成本的消失，電商“內(nèi)卷”已經(jīng)十分嚴(yán)重，在企業(yè)盈利水平處于持續(xù)低位的情況下，新玩家和私域流量的介入也可能會(huì)給一些電商平臺(tái)帶來一定的生存危機(jī)。隨著私域流量在電商流量大盤中的比重逐漸增大，部分商家開始采取極端低價(jià)獲取用戶數(shù)據(jù)后，再來完成后續(xù)交易，這在一定程度上會(huì)掏空平臺(tái)的獲利空間，也讓平臺(tái)在電商零售閉環(huán)中的角色發(fā)生變化。
“在今后的相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，提升用戶活躍度可能會(huì)成為平臺(tái)的一切行為的出發(fā)點(diǎn)。”趙振營表示，隨著新玩家的入場和私域流量的崛起，電商平臺(tái)的用戶活躍度已經(jīng)大幅度下降，“沉默用戶”的數(shù)量越來越多，用戶價(jià)值大幅度下降，這不但影響著資本市場對平臺(tái)的價(jià)值判斷，還會(huì)影響平臺(tái)的資源獲得能力。
“畢竟，說到底，用戶價(jià)值才是電商平臺(tái)生存的根本。”趙振營說道。
