- 在京已無門店 火鳳祥前路幾何
- 2024年08月01日 來源：北京商報
提要：財經評論員張雪峰認為，明星效應可以帶來初期客流，但專業的餐飲管理團隊是品牌長久經營的關鍵，必須重視供應鏈、食品安全和服務質量的管理。其次，餐飲品牌還應持續進行品牌建設和維護，避免過度依賴明星效應，更多地從產品、服務和用戶體驗上入手，建立持久的品牌價值。
又一自帶光環的明星餐飲走向落寞。近日，北京商報記者注意到，明星鄭愷曾經持股的火鍋品牌火鳳祥鮮貨火鍋(以下簡稱“火鳳祥”)北京首店閉店，這也意味著火鳳祥北京已無在營門店。實際上，從去年初，火鳳祥北京地區就出現陸續閉店的現象，而在非北上廣地區陸續開出新加盟店。不過，一些加盟商告訴北京商報記者，目前由于不盈利也開始考慮是否退出。對于這個帶有明星屬性的品牌，火鳳祥可以說是高開低走，從被指抄襲、食安問題被曝光到加盟商維權、鄭愷退股，火鳳祥前路幾何仍是未知。然而，明星餐飲“翻車”的案例并不少見，做好餐飲生意不能僅靠加分項。
位于合生匯附近的火鳳祥，門店窗戶上已經貼上“旺鋪出租”的字樣。
北京門店全部關閉
火鳳祥北京已無在營門店。近日，北京商報記者走訪發現，位于合生匯附近的火鳳祥已經閉店。記者在現場看到，餐廳大門緊閉，門店窗戶上已經貼上“旺鋪出租”的字樣。
實際上，該門店是火鳳祥當時在北京布局的首家門店，開業當天數位明星齊聚，門店多日大排長龍，瞬間“鄭愷開的火鍋店”占領社交平臺，隨后在北京不同商圈陸續開店。如今，上述門店的關閉意味著火鳳祥北京地區的門店已經全部關閉。
對于火鳳祥北京市場的發展和規劃，北京商報記者向品牌關聯公司火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司以及前者股東之一虎虎生威(寧波)品牌管理有限公司均發去了采訪提綱，但截至發稿未收到回復，品牌加盟熱線也未接通。
北京商報記者注意到，“火鳳祥鮮貨火鍋”微信公眾號的更新停留在2023年12月21日，微博上一次更新則是2023年9月8日。
雖然作為“大本營”的北京市場已無在營門店，但北京商報記者也注意到，火鳳祥其實早已瞄準非一線城市。窄門餐眼數據顯示，目前火鳳祥全國開業門店數60家，主要分布在三線城市。而去年8月，有媒體報道火鳳祥大量關店時提到，當時全國門店數有100多家。這也意味著，不到一年的時間，火鳳祥關了近一半的門店。
加盟體系存漏洞
從火鍋“頂流”到“燙手山芋”，火鳳祥一路高開低走。開業沒多久，四川成都吼堂老火鍋在官方微博中發文稱“尊重原創，拒絕抄襲”，指出火鳳祥火鍋與吼堂老火鍋在設計風格、裝修設計等方面高度相似。隨后，火鳳祥火鍋為此事致歉。2021年8月，有視頻博主暗訪了火鳳祥門店，發現使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質、生菜回收再用等問題，隨后火鳳祥火鍋發布聲明并披露核查及處理結果。
直到2021年11月，明星鄭愷及公司似乎逐漸與該品牌撇清關系，鄭愷持股公司成了火鍋品牌火鳳祥的前股東。然而，明星光環褪去后，火鳳祥的日子似乎并不好過。同年，火鳳祥在寧波的門店遭拉橫幅維權事件。根據曝光照片來看，在火鳳祥一寧波門店門口，有人拉著標有“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無歸！”的橫幅。
“拿下總代理加上開店大概投了500多萬元，雖然門店一年能賣到1300多萬，但各項算下來還是虧錢。”一位區域總代理告訴北京商報記者，出現這種現象的原因與市場和總部支持不夠都有一定關系，今年結束后是否會合作還不一定。該代理回憶道，剛加入火鳳祥時，品牌還在和鄭愷合作，引流的效果也不錯，品牌還會幫各個地區進行宣傳，現在扶持政策基本沒有了，無非就是進取貨的關系。
不僅是對于加盟商的支持萎縮，品牌的加盟體系似乎也存在漏洞。上述總代表示，雖然300多萬的區域代理費比開店還高，且五年一續，但拿下區域代理之后便可以向其他意向者收取加盟費，費用也由自己決定。除了加盟費之外，品牌嚴格要求需要在總部進貨，總代理的拿貨價更低，可以向其他加盟商賺取差價。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，火鳳祥的北京門店關閉揭示了明星效應背后的脆弱性。品牌初期的快速崛起與鄭愷的明星光環有著分不開的聯系，但這種光環并未能轉化為持續的品牌忠誠度和市場穩固性。在餐飲行業，品質和服務始終是核心，而火鳳祥在這些方面顯然未能達到消費者的期望，導致品牌逐漸失去市場吸引力。
詹軍豪進一步指出，一般來說，明星餐飲的初始優勢在于能夠快速吸引公眾注意力和媒體曝光，從而節省大量的市場推廣成本，但此優勢往往伴隨著高風險。除了過度依賴明星效應外，品牌管理不善、產品質量不穩定、市場定位模糊等因素都是明星餐飲翻車案例頻出的原因，也使得明星餐飲在面臨市場挑戰時顯得尤為脆弱。
回歸餐飲本質
近年來，明星餐飲因為食品安全、運營管理、加盟糾紛等問題導致經營異常的案例比比皆是。前不久，剛開業一個月的白敬亭咖啡店因為餅干售價引發爭議，張翰曾主理的烤肉品牌“燒本燒”被申請破產。更早之前，陳赫創辦的賢合莊因為加盟維權、食品安全等問題多次登上熱搜，而關曉彤代言的奶茶品牌“天然呆”因特許經營合同糾紛被起訴。
而這些事件背后也顯露出，餐廳經營需回歸本質，單靠自帶光環并非長久之計。
資深餐飲連鎖專家文志宏表示，火鍋市場門檻較低，但競爭同樣激烈，且淡旺季分界線明顯，進入夏天淡季后，一些品牌力不強的品牌就容易露出薄弱點。餐飲企業最終還是要回歸本質，在產品、服務、體驗和性價比上下功夫。
“就火鳳祥來講，需要從品牌的長期發展考慮，而不是依靠短期的明星效應。其實，就行業而言，一線市場未必是明星餐飲的主戰場，下沉市場更可能為此類餐飲店發展提供更多空間。”文志宏稱。
財經評論員張雪峰認為，明星效應可以帶來初期客流，但專業的餐飲管理團隊是品牌長久經營的關鍵，必須重視供應鏈、食品安全和服務質量的管理。其次，餐飲品牌還應持續進行品牌建設和維護，避免過度依賴明星效應，更多地從產品、服務和用戶體驗上入手，建立持久的品牌價值。
