- 開屏廣告應兼顧效益與口碑
- 2023年10月17日 來源：中國網
提要：開屏廣告是指用戶啟動手機應用程序時彈出的全屏廣告。相較于信息流、貼片廣告等形式，其具有全屏聚焦展示、強制彈出瀏覽的特性，在提升展示效果的同時，也不可避免地對用戶流暢使用造成干擾，一些用戶因此選擇下載廣告屏蔽類軟件提升使用體驗。
近期，某互聯網企業向部分開屏廣告過濾軟件開發者發函，稱其對旗下瀏覽器應用程序中的廣告過濾行為涉嫌不正當競爭，部分開發者因擔心被訴風險，宣布停止服務。開屏廣告與過濾軟件孰是孰非，引發網友討論。
開屏廣告是指用戶啟動手機應用程序時彈出的全屏廣告。相較于信息流、貼片廣告等形式，其具有全屏聚焦展示、強制彈出瀏覽的特性，在提升展示效果的同時，也不可避免地對用戶流暢使用造成干擾，一些用戶因此選擇下載廣告屏蔽類軟件提升使用體驗。
然而，廣告過濾行為確實存在法律風險。開發者雖稱其僅是利用手機自帶權限幫助用戶自動點擊廣告跳過按鈕，不收費且未破壞第三方應用程序完整性，但根據反不正當競爭法與相關司法判例，廣告過濾行為有破壞“平臺免費服務+用戶無償使用+廣告主付費”的互聯網商業運營模式與減少廣告發布者、廣告主合法收入機會的可能，且不少廣告過濾軟件存在未依規備案、資質不全的情況，合規性有待商榷。
開屏廣告過濾軟件服務合法性最終仍需行政與司法機關個案認定，但其受到用戶青睞，從側面反映了網民對于清朗有序網絡生態的呼喚。今年以來，在主管部門的整治下，開屏廣告利用用戶誤觸、晃動跳轉第三方網站等亂象得到有效治理，但仍有部分應用程序存在開屏廣告彈出頻繁、跳過按鈕不夠顯著、與其他形式廣告疊加對用戶“轟炸”等問題，用戶不堪其擾。
當然，一些互聯網企業也有苦衷?！?022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2018年至2022年中國市場互聯網廣告總體收入增長37.74%。廣告業務已成為互聯網公司重要收入來源，而開屏廣告恰是眾多廣告形式中已被市場驗證的頗具商業價值的形式。
開屏廣告一頭關乎用戶口碑，一頭牽涉企業效益。二者如何兼顧，考驗的是企業的運營智慧。
長遠來看，應用程序好用是根本。放眼世界，那些卓越的互聯網企業多是靠著推出具有跨時代意義的軟件，在效率、安全、功能性等方面極大提升用戶體驗而立足市場?；ヂ摼W流行的打賞文化也說明不少用戶愿意為優質內容服務買單。用戶厭惡的是那些功能平庸，卻吃相難看的應用程序。若能打通同類產品功能痛點，提供人無我有、人有我優的使用體驗，縱有開屏廣告也無傷大雅。
短期來看，開屏廣告制作要走心。當前開屏廣告制作存在片面追求信息量與轉化度的取向，給用戶留下了生硬、拖沓甚至強迫的不良觀感。在依法保障用戶一鍵關閉權的基礎上，廣告創意若能結合用戶需求與喜好，以有趣內容、豐富玩法、精準推送提升開屏廣告互動性、可玩性、針對性，將有助于消解用戶反感情緒，取得更好推廣效果。
總體而言，互聯網企業對待開屏廣告仍需審慎。應充分評估開屏廣告的正負面影響與企業增收渠道的多元化可能，謹防得不償失。
