- 茶酒聯名 誰借誰的光
- 2023年09月15日 來源：北京商報 作者：翟楓瑞
提要：不論是聯名茶飲品牌還是推出冰淇淋產品，抑或是發布盲盒文創產品，企業瞄準的都是相關產品背后的年輕消費群體。里斯戰略定位咨詢研報顯示，目前年輕人消費群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。
繼貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”后，茶百道也官宣與梅見聯名。9月14日，北京商報記者通過茶百道官方微博了解到，茶百道官宣與梅見聯名推出新品“真梅醉綠茶”。聯名的背后是酒企看中茶飲行業的年輕消費群體；對于茶飲品牌而言，借助跨界聯名噱頭，可以在銷量上取得增長。
業內人士表示，酒企跨界茶飲，一方面是茶飲的主要消費者是年輕人；另一方面是茶飲沒有季節限制。從市場反饋來看，酒企想要通過在茶飲里添加酒精來培育消費者，噱頭大于實際效果，消費者對于這類產品的認可度并不高。
酒企聯名茶飲
貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名推出的“醬香拿鐵”余溫猶存，酒行業和茶飲圈再次刮起聯名風。茶百道在微博官宣與梅見聯名推出含酒精新品“真梅醉綠茶”。事實上，酒企與茶飲品牌聯名并不罕見。
今年8月，瀘州老窖與奈雪的茶推出聯名禮盒；5月，五糧液與永璞咖啡跨界合作推出兩款聯名特調咖啡產品。
企業熱衷聯名的答案或許在“醬香拿鐵”首日成績單中可以瞥見。據悉，“醬香拿鐵”首日銷量超542萬杯，銷售額超1億元。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，從茅臺酒到茅臺冰淇淋，再到“醬香拿鐵”，茅臺做的不僅僅是一款消費產品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，與酒企相比，茶飲品牌更貼近年輕消費者，符合當前酒企普遍的認知，所以與茶飲品牌聯名屬于一種新的營銷趨勢。
據北京商報記者粗略統計，2022年，梅見與奈雪的茶聯名推出青梅烏龍茶包；2021年，湘窖酒業與茶顏悅色聯名推出含酒精產品“嘚瑟”系列；2020年，瀘州老窖分別聯手茶百道、香飄飄，推出聯名款微醺奶茶“醉步上道”和低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，酒企聯名茶飲品牌，核心是為了認知、擁抱、討好以及滿足新生代。如何去讓新生代接受傳統白酒品牌，是當下白酒企業需要解決的問題。
貼近年輕人群
不論是聯名茶飲品牌還是推出冰淇淋產品，抑或是發布盲盒文創產品，企業瞄準的都是相關產品背后的年輕消費群體。里斯戰略定位咨詢研報顯示，目前年輕人消費群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。
中國酒業協會與京東超市、京東消費及產業發展研究院聯合發布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，年輕消費者一周2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。
面對年輕消費者的崛起，酒企也在頻繁布局年輕消費市場。除了與茶飲品牌聯名外，洋河股份、舍得酒業相繼推出冰淇淋產品。
丁雄軍表示，要積極擁抱數字化、年輕化，加大“i茅臺”、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度。當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能否滿足未來消費主力人群的需求，是企業面臨的重大挑戰。
朱丹蓬分析稱，傳統企業未來想實現品牌年輕化，就要貼近年輕消費者并滿足年輕消費者需求。不論是奶茶、咖啡還是冰淇淋，都是年輕消費者消費頻次較高的品類。除高消費頻次外，奶茶、咖啡、冰淇淋等產品客單價相對較低。對于傳統企業而言，也是擴大觸及年輕消費者的低門檻選擇。
雙贏還是噱頭
貴州茅臺與瑞幸咖啡的聯名，成功讓“醬香拿鐵”破圈。北京商報記者從小紅書平臺注意到，“醬香拿鐵”“茅臺拿鐵”的話題瀏覽量分別達到3741.3萬次、555.2萬次。然而從消費者的品嘗反饋來看，似乎對“白酒+咖啡”的口感評價褒貶不一。
業內人士指出，無論是茅臺冰淇淋還是“醬香拿鐵”，貴州茅臺主要做的是通過推出順應消費習慣的產品來貼近年輕消費者。但如果難以從口感與體驗感上順應消費者趨勢，那么則會出現適得其反的效果。
從市場反饋來看，“醬香拿鐵”單品首日銷售額超1億元，似乎是瑞幸咖啡借助貴州茅臺的品牌力在銷量上取得新增長。這也讓不少消費者表示，貴州茅臺更像是自帶流量入局瑞幸咖啡，瑞幸咖啡“贏麻了”。
不過也有行業專家分析稱，從業績來看似乎瑞幸咖啡占了上風，但貴州茅臺更看重的是培養潛在消費群體。貴州茅臺在一定程度上借助瑞幸咖啡店，開拓了新的渠道，有更多的機會可以直接接觸年輕消費者。
沈萌表示，聯名是一種杠桿式營銷，利用更少的資源撬動更多功效。從當下市場來看，聯名是當前環境下更具吸引力的選擇。對于聯名雙方而言，在預期上是雙贏的，但實際上具體對誰更有利，還要看雙方的合作形式和效果。
