時(shí)至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中閃亮登場(chǎng)。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入銷售旺季。

為迎戰(zhàn)消費(fèi)旺季，啤酒企業(yè)上演營(yíng)銷大戰(zhàn)。對(duì)此，啤酒行業(yè)專家方剛向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在高端化的主流趨勢(shì)下，啤酒營(yíng)銷也衍生出了一些新特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為精釀化、社區(qū)化、新鮮化等。

面對(duì)旺季紅利，啤酒企業(yè)紛紛打響“營(yíng)銷戰(zhàn)”以搶占市場(chǎng)。

“目前，現(xiàn)飲、餐飲渠道正在逐步向好。”重慶啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，“公司會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌的不同調(diào)性，通過線上線下相結(jié)合的方式，打造適合每個(gè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景。”

“例如，烏蘇品牌今年將繼續(xù)和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰(zhàn)’的主張；樂堡品牌繼續(xù)圍繞音樂說唱等元素，在不同城市通過音樂會(huì)的方式打造年輕化的氛圍；1664品牌繼續(xù)通過優(yōu)雅的法式風(fēng)情定位，借助全球品牌代言人迪麗熱巴的影響力持續(xù)提升品牌知名度。”上述負(fù)責(zé)人介紹稱。

在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營(yíng)銷，董事長(zhǎng)親自亮相直播間帶貨。據(jù)悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業(yè)銷量之冠。

另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動(dòng)”，以啤酒為載體，通過豐富多樣的線下活動(dòng)，為大眾創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，國(guó)內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)1141.50萬千升，同比增長(zhǎng)8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長(zhǎng)1.13%。其中，國(guó)內(nèi)啤酒4月份產(chǎn)量達(dá)305.9萬千升，同比增長(zhǎng)21.1%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，得益于渠道持續(xù)恢復(fù)，2023年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷有望加速提升。開源證券認(rèn)為，啤酒行業(yè)需求處于高景氣度，疊加餐飲復(fù)蘇和場(chǎng)景修復(fù)，啤酒將呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)。

對(duì)于啤酒企業(yè)火熱的“營(yíng)銷戰(zhàn)”，方剛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“從全年來看，餐飲在正常年份里通常要貢獻(xiàn)50%以上的銷量。因此，旺季來臨的時(shí)候，餐飲渠道也往往是企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心。”

“今年啤酒營(yíng)銷的主流特點(diǎn)還是高端化。”方剛進(jìn)一步對(duì)記者表示，在高端化背景下，啤酒營(yíng)銷出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(yè)對(duì)精釀化的認(rèn)知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場(chǎng)方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來競(jìng)逐高端化。

近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費(fèi)者追捧，因此也成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)先布局的熱點(diǎn)領(lǐng)域。而近段時(shí)間以來，已有不少啤酒企業(yè)官宣旗下新品上市。

5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線，引領(lǐng)精釀高端新潮流。上海本地精釀廠牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)加工的精釀產(chǎn)品“有機(jī)原野白啤”。此外，華潤(rùn)雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日上市。

數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量正以驚人的幅度擴(kuò)容，未來發(fā)展空間巨大。據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)23億升，復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%。

除了精釀化外，方剛進(jìn)一步表示，啤酒營(yíng)銷還呈現(xiàn)出社區(qū)化和新鮮化的特點(diǎn)。“目前，很多啤酒企業(yè)開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的用戶推出一些特色的高端產(chǎn)品。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道，新鮮化也是啤酒營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。“進(jìn)入夏季，很多企業(yè)會(huì)推出如保質(zhì)期七天或一個(gè)月的產(chǎn)品。”