- 加盟亂象滋長、“撬店”被默許 蜜雪冰城如何保持持續增長？
- 2021年11月09日 來源：中國經濟網
提要：據河南證監局披露，蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)擬在A股市場IPO上市，正在接受廣發證券對其進行的上市輔導，已于9月29日在該局進行輔導備案。曾被蜜雪冰城否認多次的上市消息終于落地。
據河南證監局披露，蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)擬在A股市場IPO上市，正在接受廣發證券對其進行的上市輔導，已于9月29日在該局進行輔導備案。曾被蜜雪冰城否認多次的上市消息終于落地。
近幾年來，蜜雪冰城不僅在消費市場上“出圈”，在資本場上也受到高瓴資本、美團龍珠等知名資本擁簇，且門店也擴張至超1.5萬家。
不過，記者注意到，在門店突破新高的同時，不乏有加盟商對蜜雪冰城的門店加密策略提出質疑，多位加盟商反映公司的區域保護制度“形同虛設”，更有加盟商指出“根本賺不到錢”。
因此，若不能保護新進加盟商的利益，蜜雪冰城的擴張之路將何以為繼？又將靠什么換取二級市場的高估值呢？
加盟亂象滋長
公司官網顯示，截至2020年6月底，蜜雪冰城門店數量突破1萬家，成為國內第一家門店數量過萬的茶飲企業。
今年以來，蜜雪冰城推出多項加盟優惠政策來吸引加盟商的加入，如春節期間推出首年減減免加盟費、服務費、管理費等優惠政策；5月6日，公司又發布公告稱對機場、車站、加油站、景點等區域的門店實行減免。
一系列措施下，蜜雪冰城的門店數量繼續往上攀升，據蜜雪冰城招商人員周宇(化名)所述，目前全國門店數量已超過1.5萬家。
高速擴張下，加盟亂象也隨之而來。記者注意到，社交平臺上已有不少加盟商反映稱，蜜雪冰城在極速擴張下，沒有區域保護，加劇了同區域門店競爭，分流門店客流，甚至還有加盟商直指蜜雪冰城“撬店”現象。
一位用戶在小紅書平臺表示：“地段好生意好的話區域經理想方設法撬你的店”，這一說法被多人“跟帖”認同。另一用戶解釋稱：“一個朋友自己想開蜜雪，后來我們當地比較大的蜜雪加盟老板和商場還有蜜雪總部合伙把這朋友擠兌走了，不讓加盟，然后那個加盟老板在這朋友選的位置上開了一個”。
對此，蜜雪冰城招商部經理周宇(化名)對記者指出，蜜雪冰城的區域保護范圍為500米，且僅限于不同加盟商之間存在區域保護。換言之，同一個加盟商可以在500米以內的范圍內開出多家店鋪。
招商人員的說法與加盟商的說辭存在出入，多位加盟商認為該區域保護政策并沒能很好地保護加盟商，尤其是后加入的加盟商。關于區域保護以及“撬店”情況，記者致函蜜雪冰城了解具體事實，但截至發稿，尚未得到回復。
不可置否的是，后加入的加盟商，尤其是經濟實力無法支撐起可以連開多家門店的加盟商已經很難“嘗到甜頭”。一位2019年4月開店的加盟商對記者表示，“利潤太薄了，好的時候(一天營收)5000多，現在(更)不賺錢了”，其稱近期已將門店轉讓。
周宇也舉例稱，廣州的一位蜜雪冰城加盟商何先生作為區域代理“壟斷”了當地市場，“天河區總共41家店，他開了7家”，其表示若不能找到很好的位置，則建議“看看新項目”。
一位蜜雪冰城加盟門店的前員工同樣表示“(蜜雪冰城)基本上都是一個老板壟斷整個縣城市場，光靠一家賺的只是辛苦錢，奶茶市場已經飽和(建議有意向者)不要加盟”。
根據官網，蜜雪冰城在省會城市的加盟費是11000元/年，地級城市是9000元/年，縣級城市是7000元/年。且蜜雪冰城采用不分成的加盟模式，即加盟商經營門店所得利潤無需給公司分成。
如此看來，蜜雪冰城的主要利潤來源是向加盟商售賣食品原材料，但加盟門店并不能永無止境的增長，在食品安全問題頻發以及加盟商反映“撬店”等亂象滋生之時，公司或需更多的考慮如何幫助加盟門店提升單店營業額，而非一味追求門店數量。
尋找新增長極
根據極海品牌監測的數據，蜜雪冰城1.5萬家門店總數已經比排名第二的“書亦燒仙草”多出兩倍有余。要知道，同是主攻下沉市場的正新雞排，目前在全國范圍內的門店數量也僅在1.8萬家左右。
若不能更好地保護后加入的加盟商的利益，蜜雪冰城的門店規模擴張或將難以為繼，而這對于主要利潤來源是向加盟商售賣食品原材料的蜜雪冰城來說也是一大難題。
不僅如此，蜜雪冰城還不得不面對山寨店的同質化競爭。企查查顯示，蜜雪冰城作為原告身份，牽涉以侵害商標權糾紛、擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢糾紛為案由的案件接近40宗。
“蜜雪皇后”的招商工作人員對記者表示，“蜜雪皇后”的產品口感與原料與蜜雪冰城一樣，且不少蜜雪冰城加盟商已轉而加盟“蜜雪皇后”。記者注意到，“蜜雪皇后”的官網與蜜雪冰城的官網的設計如出一轍，其官網頁面顯示，預計今年年底門店突破1200家。
亂象滋生也好，山寨涌現也罷，蜜雪冰城已憑借低成本的加盟模式實現快速擴張，走向上市之路。若得以上市，蜜雪冰城不得不考量的是，當新式茶飲第一股奈雪的茶遭遇上市滑鐵盧之后，二級市場投資者還會對茶飲品牌抱有多大期待？
企查查顯示，蜜雪冰城于今年1月份完成首輪融資，該輪融資資金額超20億元，投后估值達到200億元，與600億元估值的喜茶尚存差距。低價奶茶市場容量有限，除了擴張門店，蜜雪冰城已在積極勾勒 “第二增長曲線”。
蜜雪冰城官網顯示，公司旗下除運營“蜜雪冰城”品牌之外，只有“幸運咖”和“極拉圖”品牌。若以客單價為評判標準，可以簡單理解“幸運咖”主打平價咖啡，“極拉圖”售賣高端冰激凌。
“幸運咖”于2017年推出，蜜雪冰城創始人之一張紅甫還于2020年表示要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，在五年內復制出一個蜜雪冰城。“極拉圖”冰淇淋選用來自歐洲進口的健康原料，大眾點評顯示該店人均消費在25-30元之間。記者在美團搜索發現，全國范圍內前者門店為200余家，后者則僅有20余家。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌“M+”，單品售價達到20元左右，但反響平平，在外賣軟件上幾乎搜索不到門店。
蜜雪冰城也將野心瞄準海外市場。針對東南亞市場，在加盟政策上，蜜雪冰城在越南Facebook賬號上宣布，2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費的優惠政策。10月12日，蜜雪冰城招商人員周宇發了一條朋友圈，配圖顯示“熱烈祝賀蜜雪冰城股份有限公司馬來西亞國家代理簽約成功”。
高端化和出海或許仍不是終點，踏上IPO征途的蜜雪冰城需要不斷給資本市場拋出新的增長故事。
