- 茅臺高處有涼意
- 2023年08月04日 來源：北京商報
提要：8月3日，貴州茅臺酒股份有限公司發布2023年上半年業績。20.76%營收增速、20.76%凈利增速讓貴州茅臺不斷挑高白酒板塊業績天花板。值得注意的是，茅臺酒上半年營收達592.79億元，占總營收的85.2%。
8月3日，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“貴州茅臺”)發布2023年上半年業績。20.76%營收增速、20.76%凈利增速讓貴州茅臺不斷挑高白酒板塊業績天花板。值得注意的是，茅臺酒上半年營收達592.79億元，占總營收的85.2%。
與營收凈利增長形成鮮明對比的是，貴州茅臺也在不斷下探產品價格帶。從成交價挑高3000元大關的飛天茅臺到徘徊于千元的茅臺1935，從瞄準66元的冰淇淋刺客到平價親民的新品“小巧支”，如今，通過下探產品價格帶，貴州茅臺能否緩解高處不勝寒的境遇？
茅臺酒營收近600億
根據貴州茅臺公告顯示，今年上半年，貴州茅臺酒、系列酒分別實現營業收入592.79億元、100.74億元。通過數據分析不難發現，茅臺酒仍是貴州茅臺業績的有力支撐者。據北京商報記者粗略計算，茅臺酒營收相較于去年同期的499.65億元提升18.64%。
在營收提升的同時，茅臺酒營收占總營收比重卻正不斷下降。北京商報記者梳理資料發現，2022年上半年茅臺酒營收占總營收的比重為86.72%。而2023年上半年，該項數據微降至85.2%。
對此，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關部門，但截至記者發稿，未獲得回復。
事實上，在茅臺酒支撐之下，貴州茅臺于今年上半年也錄得近四年來營收最高增幅。根據公告顯示，1-6月貴州茅臺實現營業收入695.76億元，同比提升20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元 ，同比提升20.76%；經營活動產生的現金流量凈額為303.87億元。
北京商報記者梳理近四年來數據發現，自2020年上半年至2023年上半年，貴州茅臺營收增幅分別為11.31%、11.68%、17.38%、20.76%。
對此，業內人士指出：“目前從總營收組成來看，茅臺酒無疑是支撐業績提升的內生動力。但受困于產量問題，貴州茅臺若想持續提升業績，還需要尋找另一增長營收渠道。從目前來看，i茅臺數字平臺將有望成為總營收主要貢獻者。”
根據今年上半年財報顯示，貴州茅臺1-6月直銷渠道、批發代理渠道分別實現營業收入314.2億元、379.33億元。其中，通過i茅臺數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.39億元。
對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，整個茅臺酒集團在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領域整個直供銷售額已經接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業績天花板。
飛天價格“退燒”
當茅臺酒業績不斷提升，飛天茅臺卻在終端成交價格上上演著高燒降溫的戲碼。曾一度穩居3000元大關的飛天茅臺，如今已下跌至2700-2800元。對于終端市場而言，這次終端價格下降期盼已久。
某茅臺經銷商表示，過了端午節之后，飛天茅臺除重點北上廣等消費熱門城市外，部分地區已經跌至2700元/瓶左右，在短時間內，很難快速拉升至2800元/瓶。
北京商報記者針對目前飛天茅臺終端成交價格進行調研發現，目前北京市場飛天茅臺價格在2800元/瓶左右。其中，飛天茅臺最高成交價約2870元/瓶。與北京地區的終端價格高企不同的是，根據全國白酒監測網站數據顯示，8月2日飛天茅臺全國均價約2730元/瓶。
端午節結束進入7月以來，飛天茅臺終端成交價便一路走低。根據監測數據顯示，7月中旬，全國飛天茅臺終端成交價格約為2715元/瓶。
對于終端市場價格下降，有經銷商向北京商報記者透露：“目前價格下跌主要由于7月中旬貴州茅臺集中放量導致終端市場供求關系得以緩解。因此，蔓延到終端市場層面，便會引發價格下跌的連鎖反應。”
據北京商報記者了解，7月中下旬，貴州茅臺在貴州茅臺京東自營旗艦店以及華潤萬家App上，分別投放2萬瓶、3.9萬瓶飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(帶杯)。其中，茅臺京東自營旗艦店原價搶購首日，約有31.1萬人預約。
對此，中原基金董事、執行合伙人晉育峰向北京商報記者指出，通過加大投放產品，從一定程度上以及一定階段內能夠使得飛天茅臺產品價格趨于穩定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續上漲。茅臺在流通市場的價格畸形并非不可控，而是相關各方是否愿意放棄單方面利益。
貼近年輕消費者
一面是茅臺酒營收不斷提升，一面是終端成交價不斷下降，一升一降背后隱藏的，是貴州茅臺不斷迎合消費者需求。如今，當飛天茅臺價格高居不下，貴州茅臺通過放量、推千元價格帶新品茅臺1935以緩解飛天一瓶難求；當一杯近70元的茅臺杯裝冰淇淋被稱為“雪糕刺客”，貴州茅臺便推出售價29元的“小巧支”新品。為迎合年輕消費者心智，貴州茅臺正不斷下探“價格底線”。
7月29日，茅臺與中街1946聯合推出的5款茅臺冰淇淋新品“ 小巧支”首發亮相。相較于此前推出杯裝茅臺冰淇淋，“小巧支”的價格更為親民。對此，肖竹青指出：“茅臺冰淇淋上市受到年輕人追捧的背后，是有年輕的消費者愿意體驗和接觸茅臺的品牌元素，體驗茅臺味道。”
與此前杯裝茅臺冰淇淋熱銷不同的是，面對此次推出的新品，消費市場卻頗為冷靜。北京商報記者登錄天貓茅臺冰淇淋旗艦店發現，目前“小巧支”預訂僅27筆。此外，抖音茅臺冰淇淋旗艦店內，該產品銷售為0筆，與杯裝茅臺冰淇淋銷售6203筆形成鮮明對比。
在年輕化上不斷貼近消費者時，貴州茅臺也在為飛天茅臺尋找“新替身”。
茅臺1935所屬的茅臺系列酒今年上半年實現營業收入100.74億元。對比往年數據來看，茅臺系列酒營收正不斷提升。北京商報記者梳理貴州茅臺歷年財報數據發現，茅臺系列酒2019年上半年至2023年上半年分別實現營業收入46.55億元、46.5億元、60.6億元、75億元以及100.74億元。
盡管業績不斷提升，但茅臺1935的終端成交價格卻在不斷下降。根據銀河證券研報顯示，茅臺1935在二季度淡季批價仍有下行，預計公司控制了茅臺1935的發貨速度減輕價格壓力。此外，預計茅臺1935仍將達到預期目標，公司階段性控制發貨節奏以保持量價平衡。
近日，北京商報記者走訪北京終端市場發現，茅臺1935終端成交價格在千元價格帶附近徘徊，最高價達1100元/瓶左右。另根據全國白酒監測數據顯示，全國茅臺1935終端成交價約為1020元/瓶。
從超越建議零售價100.13%的飛天茅臺，到低于建議零售價15.66%的茅臺1935，同樣的品牌卻跨越了不同價格帶。從單杯售價66元的冰淇淋刺客，到均價約29元/支的“小巧支”，同樣的茅臺酒含量，價格卻相差甚遠。
貴州茅臺如今通過不斷降低價格帶以俯身親民，但想要進一步貼近消費者心智并非易事。對此，業內人士指出：“貴州茅臺推出的新品一方面要支撐品牌調性，另一方面也是為打通中高端消費者。但對于貴州茅臺而言，飛天茅臺早已成為現象級產品，想要打造另一款爆品，若僅僅依靠價格帶貼近消費者，很難實現。”
