- 水井坊談判失敗終止5.6億跨界醬酒 銷售費(fèi)暴增98%靠“燒錢”強(qiáng)推高端化
- 2021年08月03日 來源：新浪財(cái)經(jīng)
提要：8月2日，水井坊公告稱，雙方經(jīng)過多輪磋商、深入探討后，在合資項(xiàng)目的若干重要商業(yè)安排問題上難以達(dá)成一致。此前，水井坊擬投資5.6億元“跨界”切入醬酒。
如今的茅臺鎮(zhèn)，成了各路資本角逐的競技場，有新入局的也有剛推出的。
8月2日，水井坊公告稱，雙方經(jīng)過多輪磋商、深入探討后，在合資項(xiàng)目的若干重要商業(yè)安排問題上難以達(dá)成一致。此前，水井坊擬投資5.6億元“跨界”切入醬酒。
不過，水井坊還保留了一絲希望，表示雙方仍將繼續(xù)探討潛在的合作機(jī)會。
二級市場上，發(fā)布“跨界”醬酒消息后，水井坊的股價上漲了43%，但近10天以來已從160元跌至100元。
7月24日，水井坊發(fā)布2021年半年度報(bào)告，公司二季度不僅沒有賺錢，反而還虧損0.42億元，同時營收也同比下滑52%。
2021年上半年，水井坊投入銷售費(fèi)用達(dá)5.83億元，同比增長98%。水井坊表示，2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要長期和持續(xù)的投資，同時對高端品牌的消費(fèi)者培育更需要時間和耐心。
一位白酒業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者表示，水井坊用“燒錢”來推進(jìn)品牌高端化，在沒有講好產(chǎn)品故事時，往往會得到相反的效果。
醬酒熱引來資本圍獵
目前，不算銷售公司在內(nèi)，整個茅臺鎮(zhèn)有生產(chǎn)條件的白酒企業(yè)有1779家。其中，擁有全國白酒生產(chǎn)許可證的362家，擁有小作坊登記許可的超過950家。
如今，中國醬香酒市場規(guī)模以貴州茅臺(1762.680,?7.68,?0.44%)一家獨(dú)大，2021年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)上千億元，而且還有郎酒、習(xí)酒兩家規(guī)模破100億元的企業(yè)，國臺、釣魚臺、珍酒等5家規(guī)模在10億至40億元。
醬香酒儼然成了一個香餑餑，作為濃香型白酒的代表企業(yè)，水井坊也忍不住想“跨界”。
4月10日，水井坊發(fā)布了一則對外投資公告，公告顯示，公司與梁明鋒、貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)簽署框架協(xié)議，擬合資成立貴州水井坊國威酒業(yè)（暫定名），合資公司注冊資本至少為人民幣8億元，主營業(yè)務(wù)為銷售高端醬香型白酒。
國威公司成立于1992年，注冊資本1680萬元，梁明峰與朱秀蘭分別持有國威公司51%和49%的股權(quán)。
按照協(xié)議，水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊資本的70%，梁明鋒以實(shí)物方式出資，占合資公司注冊資本的30%。
這也意味著，水井坊將投資5.6億元“跨界”切入醬酒，而國威酒業(yè)則一分錢不出以自有的產(chǎn)品注入合資公司。
彼時，水井坊表示，合資項(xiàng)目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗(yàn)和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進(jìn)和推動該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。
在2021年股東大會上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪也曾表示，消費(fèi)升級趨勢下不同香型都發(fā)展空間，所以“水井坊關(guān)注不同香型市場的發(fā)展，如果有一些好的機(jī)會和項(xiàng)目，我們絕對需要去理解、關(guān)注甚至于把它落地促成”。
二季度反虧0.42億
然而，經(jīng)過近4個月的談判，水井坊終止了這一醬酒合資項(xiàng)目。
8月2日，水井坊公告稱，雙方經(jīng)過多輪磋商、深入探討后，在合資項(xiàng)目的若干重要商業(yè)安排問題上難以達(dá)成一致，因此終止框架協(xié)議和合資項(xiàng)目且雙方均不承擔(dān)任何責(zé)任。
不過，水井坊還保留了一絲希望，表示雙方仍將繼續(xù)探討潛在的合作機(jī)會，未來公司、梁明鋒和國威公司能否就合作方式達(dá)成共識存在一定不確定性。
二級市場上，發(fā)布“跨界”醬酒消息后，水井坊的股價也水漲船高，截至8月2日收盤，水井坊每股股價達(dá)102.8元，這期間上漲了43%，7月22日還曾一度達(dá)到每股160.57元，上漲1.23倍。
水井坊股價從160元跌至100元，不過短短10天時間，其中7月26日、27日，公司連續(xù)兩日跌停，市值蒸發(fā)超200億元。
7月24日，水井坊發(fā)布2021年半年度報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)18.37億元，比上年同期增長128.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)3.77億元，比上年同期增長266.01%。
若與正常年份2019年上半年的營收及凈利潤比較，水井坊2021年上半年的營收和凈利潤則僅分別實(shí)現(xiàn)了8.7%和10.9%的增幅。
如果不詳細(xì)分解，水井坊這一業(yè)績增速看似還不錯。
然而，2021年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營收及凈利潤分別為12.4億元和4.19億元，而半年報(bào)實(shí)現(xiàn)凈利潤3.77億元，反倒低于一季報(bào)數(shù)據(jù)。
這也就是說，水井坊二季度不僅沒有賺錢，反而還虧損0.42億元。同時，公司二季度實(shí)現(xiàn)營收僅有5.97億元，與一季度相比下滑52%。
在5月末的業(yè)績說明會上，水井坊曾公開表示，2021年公司力爭實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入增長43%左右，凈利潤增長35%左右。
2020年，水井坊營業(yè)收入達(dá)30.06億元，凈利潤達(dá)7.31億元。按此計(jì)算，公司2021年的營收目標(biāo)為43.76億元，凈利潤為9.87億元。
水井坊上半年完成全年?duì)I收目標(biāo)的42%、凈利潤的38%，因此下半年對其而言任務(wù)更加繁重。
高額銷售費(fèi)暫未起效
水井坊二季度為何營收腰斬、凈利潤虧損？
半年報(bào)中，水井坊表示，這主要是因?yàn)榈诙径惹爸猛度氪罅抠M(fèi)用建設(shè)品牌及培育市場和消費(fèi)者。
2021年上半年，水井坊投入銷售費(fèi)用達(dá)5.83億元，同比增長98%，其中一季度和二季度分別為2.69億元和3.15億元。
同比來看，2019年上半年和2020年上半年，水井坊的銷售費(fèi)用分別為5.41億元和2.94億元。公司2021年上半年的銷售費(fèi)用與2019年上半年相當(dāng)，但業(yè)績沒有出現(xiàn)大幅波動。
水井坊表示，2019年上半年的銷售費(fèi)用投入重點(diǎn)主要針對的是水井坊次高端品牌及新產(chǎn)品，投入產(chǎn)出見效相對較快。而2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要長期和持續(xù)的投資，同時對高端品牌的消費(fèi)者培育更需要時間和耐心。大部分此階段投入的市場推廣費(fèi)用不是以驅(qū)動短期銷售為目的，而是以加強(qiáng)品牌的知名度和培育消費(fèi)者為目的。
值得一提的是，2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，高端產(chǎn)品由2019年的91.7%提到93.74%。
根據(jù)水井坊2021年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入約17.81億元，占比總營收96.95%，同比增長128.22%。
2021年6月，朱鎮(zhèn)豪曾公開表示，未來水井坊50%以上的市場費(fèi)用將投向高端產(chǎn)品。他同時認(rèn)為，濃香型白酒市場的增長將持續(xù)，預(yù)期與整體行業(yè)速度一致，5年后還是市場份額最大的香型。
水井坊“燒錢”能否持續(xù)推進(jìn)品牌高端化？一位白酒業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者表示，一直以來，水井坊的目標(biāo)是要成為“高端濃香頭部品牌之一”，但幾經(jīng)波折未能達(dá)到預(yù)期，“一味追求品牌的高端形象，沒有講好產(chǎn)品故事，往往會得到相反的效果。”
