- 加多寶賠王老吉100萬！ 7年糾紛，涼茶市場也快涼涼？
- 2019年08月21日 來源：商學(xué)院雜志
提要：近期，最高人民法院判決武漢加多寶飲料有限公司立即停止使用并銷毀印有“全國銷量領(lǐng)先的涼茶—加多寶”廣告語的產(chǎn)品包裝，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康有限公司100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。
經(jīng)過7年的等待，王老吉和加多寶之間的一場官司終于有了最終的結(jié)果。
近期，最高人民法院判決武漢加多寶飲料有限公司立即停止使用并銷毀印有“全國銷量領(lǐng)先的涼茶—加多寶”廣告語的產(chǎn)品包裝，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康有限公司100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。
對于這一判決結(jié)果，雙方都在各自官方網(wǎng)站上進(jìn)行了公布，似乎也都對判決結(jié)果表示接受。“我估計是原告沒能證明具體損失以及加多寶侵權(quán)所得，進(jìn)而由法院酌情判定賠償100萬元。”在著名律師趙占領(lǐng)看來，關(guān)于廣告語的虛假宣傳糾紛，法院認(rèn)定加多寶構(gòu)成侵權(quán)，只是賠償金額沒有完全支持原告的訴求。
不過這一結(jié)果似乎來得有點遲，畢竟雙方為了廣告語的官司糾紛發(fā)生在2012年，經(jīng)過訴訟與反訴訟，足足過去了7年才最終判決，可是市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。對于加多寶和王老吉而言，這僅僅是其眾多官司糾紛中的一個蓋棺定論，商標(biāo)權(quán)之爭以及14億元的賠償案則剛剛打回廣東高法重審，對于雙方而言，這僅僅是一個新的開始。
記者致電加多寶集團(tuán)和發(fā)采訪函給王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公共事業(yè)部，截止發(fā)稿前，沒有收到加多寶和王老吉方面的回復(fù)。
官司曠日持久 加多寶元氣大傷
事實上，關(guān)于廣告語的最終判決只是王老吉和加多寶之間眾多官司中的一起，從2012年開始，隨著廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，加多寶集團(tuán)就開始了品牌轉(zhuǎn)換工作，推出加多寶涼茶，并投放大量的廣告聲稱：“紅罐涼茶改名加多寶”。
2013年加多寶成功冠名《中國好聲音》，借助這檔當(dāng)年收視率最高的綜藝節(jié)目，將加多寶品牌一舉打響，也成功將“王老吉”品牌切換到“加多寶”，重新奪回涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。不甘失去市場的廣藥集團(tuán)祭起法律的武器，從商標(biāo)權(quán)之爭到廣告語之爭，到紅罐包裝之爭，和加多寶集團(tuán)展開了曠日持久的官司之爭。
2011年，廣藥集團(tuán)與加多寶之間針對“王老吉”商標(biāo)權(quán)展開訴訟，最終加多寶被禁止使用王老吉商標(biāo)。當(dāng)加多寶順利地推出加多寶品牌，廣藥集團(tuán)推出自己的王老吉紅罐涼茶之后，加多寶主動起訴廣藥集團(tuán)包裝侵權(quán)，而廣藥集團(tuán)也反訴。2013年開庭，2014年判決廣藥集團(tuán)獲勝，王老吉紅罐包裝可以上市，而加多寶反而不能用紅罐包裝。由于加多寶繼續(xù)上訴，最終法院判決兩家企業(yè)共享紅罐包裝。
由于加多寶在廣告中不斷強調(diào)：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”，暗示以前的王老吉就是現(xiàn)在的加多寶，而現(xiàn)在加多寶依然市場遙遙領(lǐng)先。這讓廣藥集團(tuán)無法忍受，于是2012年廣藥集團(tuán)再次上訴，兩個月后宣布加多寶屬于虛假宣傳，不得使用“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”這句廣告語。
2014年5月，廣藥集團(tuán)向廣東省高級人民法院對廣東加多寶飲料食品有限公司提起訴訟，要求賠償因侵犯廣藥集團(tuán)“王老吉”注冊商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失共計人民幣29.30億元的民事訴訟案件。2015年1月，廣藥集團(tuán)向廣東省高級人民法院提交《變更訴訟請求申請書》，訴訟請求變更為：廣東加多寶賠償自2010年5月2日至 2012年5月19日因侵害“王老吉”注冊商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失人民幣29.3億元。
2018年7月，廣藥集團(tuán)收到廣東省高級人民法院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書》，判決加多寶賠償王老吉14.4億元。加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)均不服上述判決，向最高人民法院提出上訴，最高院依法組成合議庭，于2019年4月3日，公開開庭審理了此案，7月1日，最高人民法院做出發(fā)回廣東省高級人民法院重審的決定，目前還沒有判決結(jié)果。
在品牌戰(zhàn)略專家、北京禾生品牌管理咨詢公司創(chuàng)始人李文剛看來，兩家企業(yè)持續(xù)地訴訟，對加多寶非常不利，一方面，不僅僅讓消費者產(chǎn)生兩個品牌同質(zhì)化的印象，而且企業(yè)之間漫長糾紛對雙方的美譽度都會帶來負(fù)面影響，另一方面，漫長的官司糾紛讓加多寶牽扯太多精力，而且對企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失和負(fù)擔(dān)，這也是加多寶走向衰落的一個關(guān)鍵因素。
王老吉贏了官司 市場已涼涼
當(dāng)廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)官司、廣告語糾紛、包裝爭奪逐漸成為涼茶行業(yè)的焦點時，也是這個行業(yè)開始走下坡路的時候。因為無休止的官司和訴訟讓消費者看到的涼茶行業(yè)不是共同發(fā)展的雙贏局面，而是一地雞毛的雙輸結(jié)果。
事實上，從2016年開始，涼茶行業(yè)就已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的熱度和增長勢頭。2011年到2015年這五年間，涼茶行業(yè)還可以保持平均12%的增長勢頭，但是2016年以后涼茶行業(yè)基本就已經(jīng)停滯增長，今年以來甚至是負(fù)增長。凱度消費者指數(shù)顯示，2019年上半年，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%，而去年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，最近三年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%。
“兩個企業(yè)恩怨官司，帶來的結(jié)果是雙輸，很大的產(chǎn)業(yè)和品類給帶下去，中國的涼茶本來可以像可樂一樣成為超級品類，但是兩家企業(yè)這樣打官司，超極品類都被帶下來，品類過早的進(jìn)入衰退周期。如果領(lǐng)頭企業(yè)不斷投資，可以延長這個品類的生命周期，但持續(xù)的官司糾紛導(dǎo)致兩家企業(yè)的投資減少，過早衰退。”李文剛表示。
李文剛認(rèn)為，加多寶遇到的困難顯然比王老吉更大，加多寶在完成品牌轉(zhuǎn)換就已經(jīng)耗費了大量的營銷投入，之后包裝又遭遇官司糾紛，從紅罐到黃罐，又推出紅罐，包裝轉(zhuǎn)換幾次，既浪費了大量的資金也不成功，黃罐加多寶遭遇市場滯銷，渠道庫存巨大，好不容易官司贏了，可以繼續(xù)使用紅罐包裝，但是渠道卻因為沒有消化完黃罐加多寶，而拒絕銷售紅罐加多寶，這樣的內(nèi)外交困讓加多寶一蹶不振。
在李文剛看來，加多寶從當(dāng)年引領(lǐng)行業(yè)到近年持續(xù)的頹勢，主要還是加多寶自身出現(xiàn)了問題，過度的關(guān)注競爭，卻忽視了消費者，沒有把握住市場消費趨勢的變化和對年輕消費者的拉動，讓加多寶逐漸掉隊了。
2018年8月，加多寶為了盡管借殼上市，和即將面臨退市的中弘股份走到了一起，中弘股份無意間披露了加多寶集團(tuán)真實的銷售數(shù)據(jù)，令業(yè)界一片嘩然。中弘股份披露的數(shù)據(jù)顯示：2015年到2017年之間，加多寶主營收入的數(shù)據(jù)分別為100.4億元，106.3億元和70.02億元，對應(yīng)的凈利潤分別為虧損1.89億元，盈利14.89億元和虧損5.83億元，這與加多寶一直以為對外披露的數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。要知道2012年，加多寶全年銷量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。
最終由于中弘股份披露了加多寶的商業(yè)機(jī)密，導(dǎo)致兩家企業(yè)合作失敗，中弘股份黯然退市，而加多寶想借殼上市的打算也泡湯，沒有了資金的注入，加多寶要想翻身也是難上加難。從2018年9月開始，加多寶就被媒體曝出其多家工廠停業(yè)、裁員的消息。根據(jù)媒體調(diào)查，位于東莞、杭州、武漢、仙桃、清遠(yuǎn)等地的加多寶工廠都不同程度地出現(xiàn)停產(chǎn)、工人大規(guī)模裁員、間歇性停產(chǎn)等情況。例如，杭州加多寶工廠就已經(jīng)停產(chǎn)。
