- 吃到“改姓”紅利后 王老吉能否借此打開新增長點？
- 2022年01月24日 來源：經濟日報
提要：春節來臨之際，涼茶品牌王老吉推出的百家姓氏圖騰版產品成功出圈。
相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業的研發還任重道遠。
百家姓的營銷方法本身并不新鮮，但春節來臨之際，涼茶品牌王老吉推出的百家姓氏圖騰版產品成功出圈。
得益于被網友戲稱為“山寨”自己的這波“狠”操作，該品牌收獲巨大。盡管百家姓系列產品價格相較于傳統款漲幅近2.5倍，但在天貓平臺旗艦店的月銷量已突破10萬，大量產品顯示售罄缺貨狀態。
姓氏營銷是這套銷售組合拳成功的關鍵。王老吉相當具有知識產權意識，據天眼查數據顯示，2021年，該公司已完成了近百枚姓氏商標的注冊。有了商標“護體”，王老吉借助多年來打造的柔性化定制生產能力，在辭舊迎新之際將紅罐涼茶和中國傳統節日的歡聚喜慶場景高度綁定，實現了產品的禮品化、場景化、社交化，順利成為春節前爆款。
然而，吃到這波“改姓”紅利后，王老吉能否借此打開新增長點，對利潤提升起到長久牽引作用？恐怕還不好貿然下定論。
多年來，王老吉這家老字號企業為創新可謂“拼了老命”。改過包裝，降過糖，出過紀念款，跨過界聯過名，就連流行的氣泡概念、加水果、加花都做過嘗試。但尷尬的是，一眾新品并沒能為品牌打開一片新天地。
事實上，不只是王老吉，整個涼茶賽道近幾年都陷入了增長停滯階段。面對迅速崛起的各類飲料新消費品牌與新式茶飲現制茶，相對單一的涼茶品類似乎應對乏力。根據天貓新品創新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶增長格局略顯尷尬，整體銷量增長率和銷售額增長率處于幾乎墊底的位置。
此次百家姓營銷成功后，王老吉還可能面臨新的難題。比如，百家姓系列的“窗口”打開后，維權難度將更上一層樓。哪怕企業已經注冊了大部分系列商標且獲得批準，但恐怕也難以完全阻止各種山寨產品涌現。對企業而言，如何守護住“金字招牌”，是不小的考驗。
營銷之后，能否轉化成持續的銷量是關鍵。對零售行業而言，產品和渠道是重中之重。相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業的研發應該說還任重道遠。特別是如果沒有前瞻性的獨到眼光，只是盲目跟風追趕，很難在自主性越來越強的消費者心目中產生影響力。
當然，涼茶企業的優勢也非常突出。百年傳承的積淀，清涼下火的功效，都給消費者深刻印象。在新零售時代，涼茶企業可以立足自身情況，制定有效的發展戰略。在產品上，以傳承為基礎，以發揚光大為目標，圍繞涼茶特性，加大研發創新力度，打造有特色的概念，比如按人群分類推出更多細分產品，按地域推出有地方風味的特色產品，按季節推出有時令屬性的產品等。在渠道上，重視線下市場的銷售，下功夫終端市場，如嘗試當下熱門的快閃店、新品體驗店等，針對北方冬季冷飲銷售不暢的情況，推出涼茶熱喝，為顧客提供更好的體驗。
總之，涼茶能否熱起來，要看能否暖熱消費者的心。好的產品和服務，向來都是受歡迎的。
