- 水井坊高端化之憂：四年花18億營銷仍未擴大市占率，業(yè)績增速反創(chuàng)5年新低
- 2019年08月01日 來源：搜狐財經(jīng)
提要：“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”，這是水井坊的企業(yè)愿景。為實現(xiàn)這一愿望，水井坊已經(jīng)消耗了大量的資金。但是至今，水井坊仍然沒能在高端白酒市場占有一席之地，傳統(tǒng)名酒“茅五瀘”仍然牢牢占據(jù)著高端白酒市場95%的份額，水井坊的市場份額未見顯著提升。
“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”，這是水井坊的企業(yè)愿景。為實現(xiàn)這一愿望，水井坊已經(jīng)消耗了大量的資金。
記者統(tǒng)計，在2015年到2018年的四年里，水井坊銷售費用翻了4.5倍之多，累計消耗18.43億元，同期水井坊創(chuàng)造的凈利潤約為12億元。
但是至今，水井坊仍然沒能在高端白酒市場占有一席之地，傳統(tǒng)名酒“茅五瀘”仍然牢牢占據(jù)著高端白酒市場95%的份額，水井坊的市場份額未見顯著提升。
另外，近年來水井坊業(yè)績高速增長的態(tài)勢也開始呈現(xiàn)放緩。不久前，水井坊2019年半年報業(yè)績披露，公司營業(yè)收入16.90億元，同比增長26.47%；凈利潤3.40億元，同比增長26.97%。這一成績創(chuàng)下了水井坊五年來增速新低。
頻推高端產(chǎn)品，銷售費用四年激增4.5倍
2019年年初，在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產(chǎn)品，試圖鞏固自身高端地位。年初，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中晶豬裝定價2399元/瓶；而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。這是水井坊首次涉及生肖酒領(lǐng)域。
上述動作只是水井坊高端化布局的縮影。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元；7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。
在2019年上半年水井坊還同時推出三款主流新品，即水井坊井臺絲路版、井臺珍藏版和臻釀八號禧慶版，其中井臺絲路版是針對全國九個不同省份定制的專屬區(qū)域裝，以迎合不同省份目標消費群體的需求。其中井臺絲路版的天貓旗艦店售價639元，珍藏版售價1358元。
水井坊董事長范祥福曾公開表示，“我們回歸高端品牌的愿景是充滿挑戰(zhàn)的，也是需要不斷的投入，不斷去和消費者溝通，需要時間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費者認可。”
正如范祥福所言，回歸高端是需要不斷投入的。財報顯示，2015年水井坊銷售費用1.88億元，2016年水井坊銷售費用2.5億元，同比增長32.6%；2017年5.51億元，同比增長120.56%；2018年達到8.54億元，同比增長56%。四年期間，水井坊的銷售費用翻了4.5倍之多。
2019年水井坊的銷售費用仍然高增。財報顯示，2019年上半年，水井坊銷售費用5.41億元，同比增加29%。
水井坊表示，銷售費用增長主要系為強化品牌知名度及進行新品推廣，增加有效的電視和戶外廣告、 節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入所致。
白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，水井坊堅持高端化，高舉高打是品牌高度與價值體現(xiàn)的必然措施，通過品牌產(chǎn)品化，高端價格產(chǎn)品推動品牌價值提升是有意義的，但是總體來看，目前高端白酒競爭較為激烈。
“茅五瀘”占據(jù)高端市場95%份額，水井坊難擠入
業(yè)界普遍認為，高端白酒的競爭激烈，品牌壁壘強硬，受大眾認可的高端白酒目前仍然還是茅臺、五糧液和國窖1573，一般白酒品牌很難打入。
資料顯示，2017年茅臺在高端白酒市場占據(jù)份額達63.5%，五糧液和國窖1573分別占25.9%和5.6%，三者合計占高端白酒市場份額達95.0%，高端白酒集中度較高，水井坊難以在高端白酒市場占有一席之地。
在行業(yè)格局中，人們更多的認同水井坊是次高端白酒企業(yè)。目前水井坊也已經(jīng)確立了以水井坊臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏、菁翠為主的核心大單品戰(zhàn)略，聚焦300元~600元價位段以及600元以上價位段。300~600元價位段正是行業(yè)公認的次高端價位。
在江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平看來，水井坊在次高端市場有一定優(yōu)勢，但是如果一味拼高端，水井坊并無太多勝算。
在近幾年巨資銷售費用的投入下，伴隨著次高端市場擴容與消費升級趨勢，水井坊迎來了高速增長態(tài)勢，也被業(yè)界公認為是發(fā)展最快的白酒企業(yè)。2015年至2018年，水井坊營業(yè)總收入同比增速分別高達134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，凈利潤同比增速分別達到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。
這樣的增長仍然得益于水井坊次高端產(chǎn)品的增長。水井坊半年報中披露，高端產(chǎn)品仍然占據(jù)了總營收的95%，成為支撐水井坊業(yè)績的最關(guān)鍵一點。這其中包括300~600元價位的次高端產(chǎn)品。
值得注意的是，半年報還披露，2019年上半年公司營業(yè)收入同比增長26.47%；凈利潤同比增長26.97%，這一成績創(chuàng)造了公司五年來的增速新低，水井坊的高端戰(zhàn)略下業(yè)績增速呈現(xiàn)放緩。
記者從天貓商城水井坊官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，2019年水井坊推出的新品，標價639元的井臺絲路版、和1358元的井臺珍藏版新品上線至今銷量卻不是很高，并且是在打折出售的情況下。
另外，水井坊半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年，其高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品增速分別為25.69%、21.13%，而營收增速最快的卻是低檔產(chǎn)品，增速達到77%。
低端酒的高增長并不能拉動水井坊的業(yè)績，而占比總營收95%的高端酒增速放緩影響了水井坊整體業(yè)績。
白酒營銷專家蔡學飛認為，水井坊增速放緩的主要原因是整體中國白酒核心價格帶不斷上移，存在過快過高的增長，消費市場需要一定的時間來適應(yīng)這樣的消費結(jié)構(gòu)升級，同時高速增長之后，部分名酒下沉對于區(qū)域白酒的擠壓越發(fā)明顯，都影響了水井坊的增長。
銷售費用投入收益遞減，業(yè)績增速或繼續(xù)放緩
水井坊還沒能在高端白酒市場立足，其巨額的銷售費用投入已經(jīng)開始出現(xiàn)收益遞減。記者對比近年來水井坊的營收、凈利和銷售費用之比發(fā)現(xiàn)，水井坊的銷售費用投入所帶來的業(yè)績增長在降低。
2016年，水井坊每1億元的銷售費用投入能帶來6.67億元的營收與1.18億元的凈利潤。到2018年水井坊每1億元的銷售費用投入只能帶來3.3億元的營收和0.68億元的凈利潤。在今年上半年，其每1億元銷售投入帶來3.12億元營收和0.63億元的凈利潤。
而與水井坊排名相近的迎駕貢酒的銷售費用投入性價比則要高很多。在2018年迎駕貢酒銷售費用投入4.51億元，創(chuàng)造了34.89億元的營收和7.79億元的凈利潤，相當于每1億元帶來7.74億元營收和1.73億元的凈利潤。銷售費用投入收益比同期的水井坊高出兩倍以上。
高額的銷售投入已經(jīng)不能為水井坊業(yè)績帶來高額增長，反而會成為業(yè)績拖累。對于體量并不大的水井坊來說，增速放緩意味著發(fā)展瓶頸。在水井坊半年報公布后，多家機構(gòu)下調(diào)了對水井坊2019年盈利的預(yù)測。
Wind數(shù)據(jù)顯示，7月23日，有八家券商更新了對水井坊的盈利預(yù)測。其中，有4家機構(gòu)下調(diào)對水井坊2019年全年盈利的預(yù)測，只有1家機構(gòu)上調(diào)預(yù)測。與此同時，有5家機構(gòu)下調(diào)對水井坊2020年全年盈利的預(yù)測，有1家機構(gòu)下調(diào)目標價。
東方證券研報分析認為，水井坊體量較少，屬于價格跟隨者。公司銷售情況較佳也部分源自于高端酒提價帶來的性價比提升，如果高端酒提價行情結(jié)束，公司可能面臨價格天花板及性價比下行風險，可能對公司銷售造成不利影響。
同時，隨著300元-600 元次高端白酒市場不斷擴容，白酒企業(yè)紛紛加大布局和推廣力度，公司臻八和井臺等產(chǎn)品可能面臨市場競爭加劇的風險。
平安證券研報表示，次高端行業(yè)競爭加劇，水井坊的渠道價差優(yōu)勢、搶占核心終端的領(lǐng)先優(yōu)勢等正逐漸喪失，預(yù)計公司增速大概率繼續(xù)放緩。
