- 紅牛對(duì)手東鵬特飲要在A股上市 功能飲料巨頭誰(shuí)能熬過價(jià)格戰(zhàn)
- 2019年06月11日 來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)
提要：近日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。
談到功能性飲料，很多人的第一想到的是紅牛，如今的紅牛可以說(shuō)是獨(dú)占功能性飲料市場(chǎng)。不過，近年來(lái)，隨著其他功能飲料的推陳出新，便出現(xiàn)了很多紅牛的模范者，東鵬特飲就是其中一個(gè)。
只不過，在經(jīng)歷大手筆贊助央視和其他體育賽事，以及腰斬式的價(jià)格戰(zhàn)后，東鵬特飲已經(jīng)不再甘心做一個(gè)模仿者，開始和紅牛出現(xiàn)了正面較量。近日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。
如果上市成功，這家家族企業(yè)將轉(zhuǎn)型成為公眾企業(yè)。此前，東鵬特飲為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)，從去年開始不惜打價(jià)格戰(zhàn)，和紅牛等其他功能飲料貼身肉搏，引來(lái)經(jīng)銷商們的叫苦不迭。和紅牛相比，東鵬特飲的銷量和市場(chǎng)份額還差距較大，此次上市能否扭轉(zhuǎn)東鵬特飲的全國(guó)化發(fā)展瓶頸？
欲登陸A股市場(chǎng)
公開資料顯示，東鵬飲料的法定代表人為林木勤，也是東鵬特飲的創(chuàng)始人。東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）。同時(shí)，此前曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、來(lái)伊份等企業(yè)的加華資本（此前為“加華偉業(yè)”）在2017年6月5日對(duì)東鵬飲料進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，投資金額為3.5億元。
如果上市成功，意味著東鵬飲料這家家族企業(yè)將從幕后走向前臺(tái)，成為一家公眾企業(yè)。
不過，一位資本界的業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然東鵬飲料已經(jīng)開始接受上市輔導(dǎo)，但距正式IPO還有很多工作要做。上市輔導(dǎo)只是為了公司各種條件可以滿足申報(bào)IPO的基本要求，上市輔導(dǎo)的時(shí)間沒有固定要求，輔導(dǎo)后也存在不進(jìn)行申報(bào)的可能。
對(duì)于上市的相關(guān)問題，東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，上市備案只是一個(gè)按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化企業(yè)管理的動(dòng)作，這個(gè)很多企業(yè)都有在做，先練好內(nèi)功再說(shuō)，目前上市沒有時(shí)間表。
其實(shí)，在國(guó)內(nèi)類似東鵬特飲的快消企業(yè)中，家族企業(yè)并不少，但是能夠成功上市的并不多。例如娃哈哈的上市口號(hào)就喊了多年，由于15000名股東以及陳舊商業(yè)模式掣肘，上市之路上一直有絆腳石。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)還是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，尤其是在華南市場(chǎng)和三四五線市場(chǎng)。“雖然東鵬特飲已經(jīng)在功能飲料市場(chǎng)有一定的話語(yǔ)權(quán)，但是想夯實(shí)基礎(chǔ)，拓展更多的市場(chǎng)，必須借助資本的力量，進(jìn)行多品牌化發(fā)展，這就是東鵬特飲上市的核心原因所在。”
價(jià)格戰(zhàn)能耗多久
據(jù)了解，目前，東鵬飲料公司雖然也有陳皮、飲用水等項(xiàng)目，但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的產(chǎn)品。最初，就堅(jiān)定地起用“差異化”包裝；在產(chǎn)品上市之初，并沒有盲目地準(zhǔn)備走向全國(guó)，而是多年精耕廣東市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)人群是在廣東打工的體力勞力者。和紅牛不同，東鵬特飲產(chǎn)品以量大、易攜帶、價(jià)格低、功能性好，深得打工人群喜歡。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)也是一片混戰(zhàn)，想在重重難關(guān)中突圍也并非易事。
從去年開始，面對(duì)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲選擇降價(jià)保份額。記者近日發(fā)現(xiàn)，原本售價(jià)6元/罐的東鵬特飲已經(jīng)降至3.5元。東鵬特飲回應(yīng)此輪主動(dòng)降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
但是腰斬式降價(jià)，卻引來(lái)了經(jīng)銷商們的怨聲載道。有東鵬特飲的經(jīng)銷商反應(yīng)，在北方市場(chǎng)，東鵬特飲的銷量并不理想，雖然降價(jià)能夠促進(jìn)銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務(wù)，經(jīng)銷商很難拿到任務(wù)返點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)壓力并未因降價(jià)有所緩解。
業(yè)內(nèi)人士表示，東鵬特飲新金罐產(chǎn)品降價(jià)，符合東鵬特飲產(chǎn)品二三線市場(chǎng)的品牌定位，能夠奪得一部分市場(chǎng)，但未來(lái)，起家于深圳的東鵬特飲如何實(shí)現(xiàn)向全國(guó)化發(fā)展仍是個(gè)難題。
反觀紅牛，已在全國(guó)市場(chǎng)深耕多年，雖然東鵬特飲被看作是繼紅牛之后的功能飲料老二，兩者在銷量和市場(chǎng)份額上差距很大。
數(shù)據(jù)顯示，2018年?yáng)|鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元，僅次于紅牛成功登上銷量第二的寶座。50億元的銷售額，目前還不過是紅牛的一個(gè)“零頭”。東鵬飲料面臨的擴(kuò)張困局，依舊不小。倘若無(wú)法打開全國(guó)市場(chǎng)的版圖，東鵬特飲銷量突破百億的小目標(biāo)或許難實(shí)現(xiàn)，想取代紅牛成為行業(yè)老大更是遙遙無(wú)期。
“罐裝產(chǎn)品必須降價(jià)，因?yàn)閯傞_始，為了效仿紅牛，東鵬特飲對(duì)罐裝飲料產(chǎn)品盲目自信，和紅牛的定位不同，其定位在三四五線市場(chǎng)，罐裝產(chǎn)品價(jià)格過高顯然不符合其定位。”朱丹蓬說(shuō)，“罐裝產(chǎn)品和瓶裝產(chǎn)品價(jià)格不同，產(chǎn)生的利潤(rùn)也大相徑庭，所以對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一大損失。這也給東鵬特飲提出了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，之后再推新品，需要精準(zhǔn)定位。”
不得不忽視的行業(yè)現(xiàn)象是，雖然年輕消費(fèi)群體對(duì)功能飲料的需求量逐年上升，但隨著眾多功能飲料產(chǎn)品的加入，目前該市場(chǎng)早已步入“紅海”。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。值得注意的是，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)“老大”紅牛的市場(chǎng)份額也開始出現(xiàn)萎縮。例如紅牛就是最好的例子。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，紅牛中國(guó)的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場(chǎng)份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
不過，對(duì)于今年業(yè)績(jī)，上述東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年?yáng)|鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，全國(guó)化也在穩(wěn)步推進(jìn)中。
不過，對(duì)于此次上市，朱丹蓬則表示，東鵬特飲作為一個(gè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化很難。未來(lái)，東鵬特飲還得主打體育營(yíng)銷，貼上健康、時(shí)尚、活力的標(biāo)簽。
