- 東鵬特飲早于"老大"紅牛上市 彎道超車還是只求自保?
- 2019年06月25日 來源：財經頭條號財經早餐
提要：6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布了關于東鵬飲料首次公開發(fā)行并上市輔導備案信息公示的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開發(fā)行股票并在境內證券交易所上市，現已接受華泰聯(lián)合證券輔導，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進行輔導備案。
“累了困了，就喝東鵬特飲！”“年輕就要醒著拼！”憑借有些魔性的廣告語，再加上相對便宜的價格，紅牛的“模仿者”東鵬特飲成為了相當一部分人打起精神的選擇之一。
相比起紅牛，東鵬特飲屬于后來者，但是，這個來自深圳的飲料企業(yè)“野心”不小。
6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布了關于東鵬飲料首次公開發(fā)行并上市輔導備案信息公示的公告。
公告顯示，東鵬飲料擬首次公開發(fā)行股票并在境內證券交易所上市，現已接受華泰聯(lián)合證券輔導，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進行輔導備案。
不過，有業(yè)內人士指出，雖然東鵬飲料已經開始接受上市輔導，但距正式IPO還有很多工作要做。上市輔導只是為了公司各種條件可以滿足申報IPO的基本要求，上市輔導的時間沒有固定要求，輔導后也存在不進行申報的可能。
東鵬特飲相關負責人則表示，上市備案只是一個按照上市公司標準，規(guī)范化企業(yè)管理的動作，這個很多企業(yè)都有在做，先練好內功再說，目前上市沒有時間表。
不管是為了上市，還是“練好內功”，華泰聯(lián)合證券的這一紙信息公示，都將東鵬特飲推向了臺前。
努力的東鵬
東鵬飲料，始創(chuàng)于1987年，剛開始是以生產涼茶和水飲料為主的企業(yè)，但業(yè)績一直很不理想。1997年，誕生了東鵬特飲，但卻不是主打的產品。
當時，已經做到東鵬銷售總經理的林木勤，決定出手拿下東鵬。
接手東鵬后，林木勤從控制成本著手，也對產品的包裝進行了差異化處理，2003年9月完成國有企業(yè)向民營股份制企業(yè)改制，主營業(yè)務逐漸轉移到了東鵬特飲維生素功能飲料，其他業(yè)務占比較少。
目前東鵬飲料集團以深圳東鵬為母公司，下設五個生產基地，已建成投產廣州增城、東莞道？、安徽滁州三個生產基地，年產能達118萬噸。
在產品和市場上，東鵬特飲故意與“老大”紅牛走上了迥然不同的路線。
比如，紅牛使用罐裝，東鵬特飲就使用瓶裝；紅牛走高端路線，東鵬特飲就選擇下沉，在中低端市場和三四線城市深耕。
2012年，東莞作為東鵬特飲的樣板市場，銷量突破了億元大關，不過，東鵬并沒有滿足于此，而是開始了全國的征途。
據東鵬特飲官網，2013年開始，東鵬飲料開始進軍全國市場，目前以深圳為營銷計劃中心，已經設立了廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業(yè)部，完成全國市場的基本布局。
2017年東鵬推出的金罐款豐富產品組合，全年銷售額超過40億元，增幅40%，每天終端銷量達到500-800萬瓶。
2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數增長，整體規(guī)模達到50億元。
在營銷上，2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉播贊助商，成為功能飲料中，紅牛最強大的對手。
此外，東鵬特飲還贊助了《極速前進》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，又將產品在電視劇《你和我的傾城時光》和電影《愛情公寓大電影》中植入，增加品牌的曝光率。
同時，東鵬飲料將前加多寶推廣總監(jiān)吳興海以及前加多寶北方市場負責人盧義富招致麾下，加大北方市場的開發(fā)力度。
熱鬧的功能飲料市場
只是，看起來一片光明的東鵬特飲相比起老大紅牛，還是有點距離――2018年，東鵬特飲50億的銷售額，只有紅牛200億的25%。
更“可怕”的是，功能飲料市場的競爭日趨膠著，眾多功能飲料品牌紛紛進入中國市場。
除了紅牛、東鵬特飲外，還有樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入功能飲料的競爭。僅2018年4月，行業(yè)就添入了兩支新軍――湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。
3月份，達利發(fā)布2018年業(yè)績報顯示，樂虎持續(xù)雙位數增長，2018年銷售額超30億元，大有搶占老二之意，同時樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業(yè)電競賽事騰訊TGA專業(yè)大賽。
激烈的市場競爭，導致行業(yè)洗牌已經開始。即便是“老大”紅牛的市場份額，也開始出現萎縮。2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
總之，昔日還算是溫和的功能飲料行業(yè)，如今已經變成了紅海，可以說是寸土必爭，這對于東鵬特飲來說，無疑是一個大挑戰(zhàn)。
這就意味著，擁有華南三四線城市的東鵬特飲，不僅僅要搶占一二線城市和北方市場，還不得不設法保住自己的份額，也由此被迫采取降價的策略。
從2018年開始，面對國內功能飲料市場的激烈競爭，東鵬特飲就進行了大幅度的降價，比如原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3.5元/罐。
但是，快消品這個行業(yè)很特殊，它強烈依賴于渠道，這樣腰斬式的降價，引來了經銷商們的怨聲載道。
有東鵬特飲的經銷商反應，在北方市場，東鵬特飲的銷量并不理想，雖然降價能夠促進銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務，經銷商很難拿到任務返點，經營壓力并未因降價有所緩解。
從整體上來看，降價符合東鵬特飲的品牌定位，也能幫助它奪得一部分市場，但未來，起家于深圳的東鵬特飲如何實現向全國化發(fā)展仍是個難題。
為何上市？
或者說，東鵬特飲雖然已經在功能飲料市場有一定的話語權，但是想要鞏固根基，拓展更多市場，那就必須要借助資本的力量，進行多品牌化的發(fā)展，或許這也是東鵬飲料要上市的核心原因所在。
東鵬飲料公司雖然也有陳皮、飲用水等項目，但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的產品，其他產品的比例少之又少。
此外，在產品上市之初，東鵬特飲就一直主攻廣東市場，目標消費人群是在廣東打工的體力勞力者。這也就決定了，東鵬特飲要走性價比的路子，以產量大、價格低、易攜帶、功能性好為賣點。
但是，固守低端肯定不是長久之計，如果不早做打算，這條路只會越走越窄。
而上市，可能是一條“捷徑”。
在文章《你小區(qū)門口的包子店，不僅年入9.9億，還要沖刺A股》中，老王曾提到，小區(qū)門口的包子店巴比饅頭，上市的動機除了提升知名度，從而打開全國的市場，還有便是以此為契機，轉型升級，向高端餐飲行業(yè)領域進軍，提高產品的利潤。
不知道東鵬特飲能否抓住機會，成功上市呢？
