- 瑞幸火速上市 中國為何興起咖啡熱
- 2019年05月21日 來源：中國青年報
提要：瑞幸咖啡5月17日登陸納斯達克交易所。這家橫空出世的新興咖啡品牌，成立不到19個月便以“火箭般的速度”上市。
瑞幸火速上市 中國為何興起咖啡熱
瑞幸咖啡5月17日登陸納斯達克交易所。這家橫空出世的新興咖啡品牌，成立不到19個月便以“火箭般的速度”上市。
與此同時，在中國大中城市買一杯咖啡變得無比簡單。精美的咖啡店越開越多，連鎖快餐店推出多樣咖啡飲品，手機上隨時可以點一杯外賣咖啡，公共場所擺放著智能咖啡機，即便只有熱水，也可以買來不同產地的手沖咖啡包，讓用戶迅速享受。
資本的屢屢出手展現了對于中國咖啡市場的信心和野心，也被稱作“瘋狂燒出”了中國咖啡市場。這背后不能忽視的原因是，對于95后、00后這一代年輕人來說，咖啡變成了日常飲品，便利的外賣、智能化設備、小程序的出現等也提供了多個消費場景。
多個玩家攪熱咖啡市場 低價便捷降低消費門檻
瑞幸咖啡的“快”超乎想象，最直接的體現是開店速度。在招股書的開篇，瑞幸咖啡就給出了一組數據：截至目前，瑞幸咖啡擁有自營門店達到2370家，累計成交客戶超過1680萬，2018年銷售咖啡及其他產品合計9000萬杯，已成為中國目前市場份額排名第二的咖啡品牌。
鉛筆道曾給瑞幸咖啡算賬，從成立到正式營業的半年時間，平均每月開店數量達87家；正式開業后的半年時間，平均每月開店數量高達245家；而從去年9月至12月的3個月時間，瑞幸咖啡開店1000家，平均1天開10家店。
這19個月里， 人們手中握著“小藍杯”的場景從無到有，從有到常見，有關瑞幸咖啡的消息或分析不勝枚舉。
最知名的咖啡品牌星巴克做出了適應中國市場的改變，不僅進入外賣市場和餓了么合作推出專心送，還創新了8款非咖啡飲品吸引用戶。星巴克繼續保持快速開店速度，計劃于2022年之前在全國門店數量擴張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著，未來幾年內，星巴克將下沉到更多二三線甚至是四線城市，每年開店數量超過600家。
麥當勞、肯德基、全家、711等連鎖品牌紛紛推出了自己的咖啡品牌，以店面數量優勢參戰搶奪咖啡用戶。數據表明，中國內地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%。它在上海的某些門店，一天甚至能賣出超過300杯咖啡。
為了滿足家庭、辦公室等消費場景，膠囊咖啡機的銷售也日益火爆。據了解，膠囊咖啡是將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再裝進鋁質膠囊的，杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣后變酸、氧化等問題。億邦動力網透露，近3年來，膠囊咖啡消費人數增長了41%。
各有特色的精品咖啡品牌層出不窮。作為精品咖啡代表之一的魚眼咖啡2010年創立第一家門店，在2016年“莫名其妙地火起來”，創始人孫瑜透露，一家在上海占地十幾平方米的典型店鋪，在沒有促銷的情況下，高峰時一天賣出300~400杯咖啡。
校園里、商場里、交通樞紐里等公共區域的自助智能咖啡柜也愈發常見。友飲咖啡是其中之一，主打“好喝、親民、價格便宜”。創始人張陽認為，中國的房租和人力成本比國外更高，智能咖啡設備在中國這樣的非成熟市場成長潛力巨大。
值得關注的是，不少咖啡品牌都降低了價格，使得咖啡品類變得“親民”。比如，瑞幸咖啡以瘋狂發放打折券出名，不少人僅花幾塊錢就可喝到一杯咖啡；通過自助智能咖啡柜賣咖啡，更是省去了咖啡店的房租成本；便利店咖啡一杯也不過十幾元。
CBNData的《2018中國咖啡行業洞察報告》顯示，新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場，通過對咖啡消費場景的突破，既實現了自身的快速發展，也為行業帶來了新的氣象與更大的市場空間。除此以外，精品咖啡持續擴大的“網紅”影響力，以及自動咖啡機等新業態的出現，也讓這個行業變得更加多元。
咖啡一代長大了 基礎設施支撐多樣打法
中國人了解咖啡是從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡開始的，1999年星巴克進入中國，打出了“第三空間”旗號，迅速成為社交場地第一選擇。
孫瑜分析，不少1990年后出生的年輕人看著星巴克長大，“對于他們來說，喝咖啡不僅為了社交，最主要的是滿足每天攝取咖啡因的需求，不喝咖啡難受”。
“中國的消費者迎來了消費升級的需求，但是供應不足。”張陽認為供應不足導致難以培養消費習慣，所以首先要解決供應問題。
公開數據顯示，中國年人均消費咖啡為3.7杯，遠低于歐美和日韓的水平。但是，從2013年到2017年間，中國的咖啡店市場規模幾乎實現翻倍，年復合增長率達到18%，預計市場規模有望在2020年達到75億美元。喝咖啡的場地隨之變化，辦公室、家里、行走途中都成了新的消費場景。
在華創資本消費投資負責人余躍看來，以移動互聯網、移動支付、線上流量平臺為主的新科技，以中央廚房、冷鏈物流、騎手配送為主的供應鏈，以SaaS線上管理系統為主的運營方式，這三大基礎設施在過去幾年有非常快的發展，激發了很多新的商業模式和新的品牌誕生。
接下來的問題是，當市場上出現了從5元~50元的咖啡，消費者會選擇哪一杯？
瑞幸咖啡的發展方式是借助資本的力量瘋狂開店，并借助廣告轟炸、補貼營銷、好友拉新的方式吸引用戶。從招股書披露的數據看，2018年，瑞幸咖啡市場營銷費用為7.46億元，2019年一季度市場營銷費用為1.68億元，這是除硬件材料后的第一大花費。招股書還披露，成立以來累計虧損額為22.27億元。
余躍評價， 瑞幸咖啡的創始團隊來源于神州租車，團隊和資本關系緊密，所獲得的人才優勢和資本優勢其他新創公司很難復制。“你可以說我也會開店，我也會做外賣，這些都是市場化資源，瑞幸咖啡所獲得的人才優勢及資本優勢，使得絕大部分創業公司沒有辦法簡單進行同樣競爭”。
友飲咖啡在智能咖啡設備上下工夫，創業之前足足研究了4年，如今已經迭代到第五代，實現了“滴漏萃取、現場制冰、口味豐富、衛生穩定”。尤其是在咖啡機內部引入了制冰和碎冰的技術，這盡量減少了咖啡“冬天賣得好，夏天銷售冷淡”的季節性缺陷。友飲咖啡的數據顯示，夏天冰品消費占到60%。此外，在軟件方面，作為“咖啡師的手”的機器只代替了80%~85%的人工，其余均靠遠程服務解決，現場的機器不存儲任何信息。
張陽透露，友飲上線幾個月后用戶突破了20萬，月消費4次以上的會員比例超過40%，他了解到，“Costa和星巴克的綜合頻次大概是每個月3.5次。”
“晦澀難懂的菜單并不能代表你的專業。”魚眼咖啡2017年在線下重新復出時希望改掉精品咖啡的痛點，精簡菜單，價格親民，提升出品速度，不要成為“只打卡一次就再也不來的網紅店，而是抓住每日消費的核心用戶”。
魚眼咖啡寄希望于從國外引進的自動咖啡機，好處是每一個操作均可定制，自己定制并保密所有操作數據，沒有任何咖啡制作經驗的人也能做出很專業的咖啡。這也是孫瑜不得已的選擇，因為在開店擴張中最大的困難是找不到優秀的咖啡師，或是花費時間培養的咖啡師后幾天就離開了。
瑞幸咖啡引發兩級評價 咖啡戰只會更熱
瑞幸咖啡上市了，但公眾的評價正在走向兩級。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，不論是開店、融資還是上市，瑞幸咖啡都創造了新的紀錄，創造出了“瑞幸速度”，這既是新經濟的趨勢，也提高了公司的競爭壁壘。
但也有一些人并不看好瑞幸咖啡的未來，有評論認為這是“對商業本質缺乏敬畏之心的危險游戲”，也有不少用戶表示“味道不好，沒有補貼不會購買”。
業內普遍對其運營模式表示擔憂，因為目前來看瑞幸咖啡保持著“融資、開店、降價、補貼，搶占市場”這一運營邏輯。在瑞幸咖啡B輪融資時，其公布的財務數據顯示：2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。
上市首日，瑞幸咖啡股票開盤價為25美元，較發行價17美元漲幅達47%，盤中最高漲幅達52.71%，但隨后開始下跌，收盤報20.38美元，較發行價上漲19.88%。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡今后會進行持續的大規模投入，在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略。
毋庸置疑的是，咖啡戰會更加熱烈。
根據International Coffee Organization數據，2013年~2017年，以歐盟、美國、日本為代表的發達國家和地區的咖啡消耗量緩慢增長或已停滯，以瑞士、挪威為代表的發達國家咖啡消耗量出現下滑；相反，中國咖啡的進口量自2000年以來呈現指數型增長，尤其是2015年~2017年，咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增長了82%。
中國的咖啡市場還有很大的增長空間，這正是新興咖啡品牌的機會。余躍認為，餐飲類的創業公司一定要滿足這三個元素：運用新的技術環境，滿足消費者的新需求，創造一個美好的品牌，“這一代年輕人更在意自己，關注是否消費到了自己喜歡的、能夠代表自己、能滿足我需求的產品，另外新的消費場景也有很大的成長空間。”
