- 瑞幸赴美講“中國星巴克”故事
- 2019年04月24日 來源：北京商報
提要：瑞幸咖啡赴美上市，意料之外也是情理之中。美國時間4月22日，美國證券交易委員會公布了瑞幸咖啡的注冊上市公告。
瑞幸咖啡赴美上市，意料之外也是情理之中。美國時間4月22日，美國證券交易委員會公布了瑞幸咖啡的注冊上市公告。找錢找到美國的瑞幸，在18個月虧22億元的情況下再次受到資本青睞，是咖啡市場的恰逢其會，還是互聯網模式的起死回生？找錢成功之后，留給瑞幸咖啡的幸運還剩多少？這一個個謎題尚待解答。
匆匆上市
招股書顯示，瑞幸在2018年的凈收入為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣；2019年截至3月31日凈收入為4.8億元人民幣，凈虧損5.5億元人民幣。記者聯系到瑞幸咖啡相關負責人，一直對上市傳聞緘口不提的瑞幸咖啡此次回復為，“靜默期，不便接受采訪”。
與此相對的是瑞幸瘋狂的擴張速度。截至2019年3月31日，瑞幸一共擁有2370家直營門店。戰略咨詢公司弗若斯特沙利文的報告顯示，截至2018年底，從門店數量和銷售咖啡的杯數這兩個維度，瑞幸在中國市場排名第二。
雖然在快速發展過程中一直伴隨著爭議，但瑞幸咖啡還是成功獲得了資本關注。2018年4月，瑞幸咖啡宣布完成了數千萬元的天使輪融資。2018年7月，瑞幸宣布完成了2億美元的A輪融資。不到半年，瑞幸又宣布完成2億美元的B輪融資。
4月18日，瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資。其中，星巴克的第二大股東貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。也正是因為貝萊德的加入，讓不少業內人士認為是瑞幸咖啡獲得美國主流投資者背書加快推進赴美上市進程的信號。
瑞幸咖啡上市傳聞由來已久。赴美上市之前，瑞幸咖啡就曾被傳出將赴港股上市的傳聞。今年1月，有消息稱瑞幸咖啡正準備赴港上市，投行已著手準備上市工作。但由于瑞幸咖啡從去年5月才開始正式營業，不能滿足赴港上市的相關規定，這也被認為是瑞幸咖啡轉向美股的主要原因。一位不愿具名的咖啡業內人士認為，瑞幸咖啡起初赴港上市的傳聞應該不是單純的捕風捉影，瑞幸咖啡此前也曾一度將自己包裝為“國人咖啡品牌”，希望以此獲得更好的市場反饋和品牌影響力，但囿于港股的上市規則，轉向美股其實也反映出瑞幸咖啡謀求上市的迫切程度。
“出此下策”
缺錢無疑是瑞幸著急上市的重要原因。糟糕的報表、更大尺度的曝光以及風吹草動都可能影響股價，對于快速擴張的團隊，上市對戰略的持久性和執行上都有明顯的負面影響。
2018年美團上市前，賬上還剩34億美元，最多燒一年。而小米1000億美元估值，腰斬成539億美元，也是流血上市。美團小米們一再推遲上市時間，只有在頂不住的時候才“出此下策”。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向記者分析稱，瑞幸咖啡雖然在年初公布了將高速開店的計劃，但從年初到現在瑞幸咖啡的開店速度其實是在下降的。“與2018 Q4相比，瑞幸當時月均開店約258家，一個季度內門店數量從1300余家增加到了2073家，但是到了2019年1-4月，門店數量為2370家，新增297家，月均增速為74家，這其實也從側面反映出瑞幸咖啡資金壓力加大，與此同時，瑞幸咖啡還需要通過補貼的方式獲客，這些都是瑞幸咖啡迫切尋求上市的主要原因。”王振東說。
王振東進一步分析稱，瑞幸咖啡的主要對手星巴克和湃客咖啡目前都處于盈利狀態，唯有瑞幸咖啡虧損，不同于星巴克的相對高價，湃客咖啡的產品價格遠低于瑞幸咖啡，并且選址、產品結構與定位都與瑞幸相似，這種中高端市場有星巴克堵截，中低端市場有湃客咖啡包抄的局面，再加上持續虧損，迫使瑞幸咖啡必須速戰速決，通過上市幫助早期投資人獲利，并且獲取更多的資金確立市場優勢。
公開數據顯示，瑞幸咖啡的虧損呈現下滑趨勢，但虧損下降的主要原因并非營業狀況改善，而是來自獲客成本（投入）的減少以及開店速度的下降。數據顯示，瑞幸咖啡的獲客成本從100余元/人下降了約16元/人。對此，王振東表示，獲客成本的下降確實幫助瑞幸咖啡減少了虧損，但帶來的影響是瑞幸咖啡同店業績的下滑以及營業額下降等數據變化，“這也從數據上反映出瑞幸咖啡如果減少補貼，就會導致一定用戶流失的問題”。
變現之憂
這樣的瑞幸，為何備受資本青睞呢？數據顯示，2019年一季度，備受質疑的瑞幸咖啡收入4.79億元人民幣，同比增長36倍；在成立短短的18個月里，瑞幸咖啡在全國28個城市已經有2370家直營咖啡門店，相當于日開4家店；平均每月交易客戶數從2018年四季度的430萬人次提升到440萬人次。
在瑞幸咖啡看來，中國不斷上升的城市化和可支配收入已經并且預計將繼續成為其咖啡行業的主要增長引擎，越來越多的中國人開始在日常生活中消費更多的咖啡。瑞幸咖啡的目標是在2019年末以門店數量計算，超越星巴克，成為中國第一大咖啡連鎖品牌。
瑞幸劍指星巴克，可能只是噱頭，相比這一目標，分一杯羹可能更現實。星巴克的2018年三季報顯示，中國區銷售額下降2%。星巴克也需要新的增長點。因此，星巴克不得已補上一直忽略的互聯網外賣這一課，從而給了瑞幸站在同一起跑線的機會。
可是時至今日，越來越精明的中國資本已不再鐘情于燒錢換市場的套路，摩拜、ofo接連折戟，同為互聯網咖啡的連咖啡也銷聲匿跡。燒錢補貼，越燒越虧、越虧越要擴大規模，尋求增量市場填補虧損的互聯網+模式是最常見的生死路。但天花板很快都會觸及，屆時瑞幸手中的牌，就只剩下流量過后的滿地數據。
數據變現或者說場景變現，將是瑞幸活下去的關鍵。自建平臺所能達成的精準分析，顯然遠高過依托別家外賣平臺的有限數據，但也僅限于此。關鍵問題在于瑞幸如何解鎖“達芬奇的密碼”：寫字樓內喝咖啡的白領們，其口味習慣、價格取向，到底能無限延伸到哪些場景里呢？這個問題，暫時沒有解答。而能否給出答案，將決定留給瑞幸咖啡的幸運還剩多少。
