- 銷量不斷下滑 “現金奶牛”承德露露該如何破局
- 2019年03月27日 來源：投資者網
提要：3月16日，承德露露發布了2018年年報，報告期內公司實現營業收入212，196.66萬元，比上年同期微增0.48%；實現營業利潤 54，905.19萬元，比上年同期下降2.02%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤41，305.73萬元，比上年同期下降0.13%。
3月16日，承德露露發布了2018年年報，報告期內公司實現營業收入212，196.66萬元，比上年同期微增0.48%；實現營業利潤 54，905.19萬元，比上年同期下降2.02%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤41，305.73萬元，比上年同期下降0.13%。
產品銷量連續下滑
承德露露的營業收入基本來自飲料業務。
記者注意到，最近幾年，承德露露營收與歸母凈利潤一直處于下滑狀態。2016年至2018年，承德露露的營收分別為25.21億元、21.12億元、21.22億元，較上一年同期增長（減少）-6.85%、-16.23%、0.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為4.5億元、4.14億元、4.13億元，較上一年同期增長（減少）-2.78%、-8.16%、-0.13%。
多年以來，在承德露露的營收構成中，露露杏仁露都占到了95%以上。因此，承德露露營收與歸母凈利潤下滑與露露杏仁露業務有不可分割的關系。近幾年銷量也在不斷降低，2016年至2018年，露露杏仁露的銷量分別為30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸，較上一年同比減少-7.62%、-21.59%、-11.71%。
記者注意到，在過去年份中承德露露都會在年報中披露，其杏仁露市場占有率為90%。然而在2018年年報中，承德露露并沒有提及這一數據。
推出新品
2018年初，公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”，通過“早餐好營養，就喝熱露露”的宣傳語，倡導安全、營養、健康的生活方式，讓城市年輕白領從“冷食”的非健康飲食習慣中逃出來。
不過，根據消費者反饋，“熱飲款露露杏仁露”比起經典款露露杏仁露，只是包裝修改了下，配方還是以前的，就是杏仁味更加濃了點。然而，熱飲款露露杏仁露的價格卻比經典款要貴上不少。
根據露露天貓旗艦店價格，熱飲款露露杏仁露整箱（240ml*20罐）售價為180元，而經典款露露杏仁露整箱（240ml*20罐）售價為89元。
實際上，近幾年來承德露露不斷豐富自身產品，自核桃露、果仁核桃、花生露等新產品投放市場后，后又推出小露露和露露甄選系列產品，豐富了公司產品線，填補了公司在兒童群體和高端產品方面的空白。不過，這些嘗試并沒有能夠阻止公司營收不斷下滑。
加大營銷投入
2018年，承德露露銷售費用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。其中，廣告宣傳費用大幅增長，2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億，較去年同期增長55.81%。
承德露露將廣告宣傳費用花去了哪里？記者根據公開資料得知，2018年9月，承德露露贊助了北京馬拉松比賽。2018年10月，在真人秀節目《野生廚房》，承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品，時不時在屏幕上亮相。不過根據去年露露杏仁露的銷量來看，其廣告宣傳投入似乎并沒有什么見效。
一直以來，承德露露都因營銷落后受到市場詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經理之后，對這一情況開始重視起來。2017年，承德露露內部進行組織架構調整，單獨設立營銷中心，加強對產品的營銷推廣。
不過，就目前而言，銷售費用上的投入上，與同行業公司養元飲品相對比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，養元飲品的銷售費用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。
大股東的提款機？
或許從消費者的角度來說，承德露露已經過氣了。但是無論如何，它仍然是一家賺錢能力良好的企業。2016年至2018年之間，承德露露的毛利率分別為43.94%、47.31%、51.40%，呈不斷上升態勢，ROE始終維持在20%以上，同期分別為24.66%、20.81%、21.07%。除此之外，公司現金流充沛，截至2018年底，承德露露貨幣資金為19.27億元，占總資產比例為67.79%。
不過，以“現金奶牛”著稱多年的承德露露似乎已經淪為了大股東的“提款機”。根據2018年年報，報告期內承德露露銀行存款有19.27億，而其中有17.1億存在萬向財務有限公司。萬向財務大股東是萬向集團，實際控制人是魯氏家族。
除此之外，2016年至2018年承德露露現金分紅金額（含稅）分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，占合并報表中歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。據Wind數據，2006年以來，承德露露歸屬于上市公司股東的凈利潤總計為35.17億元，而現金分紅金額一共高達20億元！
2006年，承德露露股權分置改革完成后，萬向三農持股比例為42.55%，成為承德露露第一大股東。截至2018年末，萬向三農集團有限公司持有承德露露40.68%股份，萬向集團魯偉鼎為公司實際控制人。目前，魯偉鼎還控股另外三家上市公司：萬向錢潮、萬向德農、順發恒業。
大股東大量現金分紅是否會導致公司業務拓展受阻，從而損害中小的股東的利益？記者曾就此向承德露露進行求證核實，但對方未予置評。
