- 水井坊加碼高端致營銷費用激增 與頭部酒企仍有差距
- 2019年02月21日 來源：經濟日報-中國經濟網
提要：白酒品牌水井坊近日發布2018年度業績預增公告顯示，2018年水井坊凈利潤與上年同期相比增加約2.44億元，同比增長約73%。但據2018年前三季度數據顯示，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于公司25%的目標。
白酒品牌水井坊近日發布2018年度業績預增公告顯示，2018年水井坊凈利潤與上年同期相比增加約2.44億元，同比增長約73%。但據2018年前三季度數據顯示，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于公司25%的目標。不斷發力高端的水井坊，能否最終獲得市場認可，仍有待觀察。
不斷加碼高端
在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產品，試圖鞏固自身高端地位。今年初，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合，其中，晶豬裝定價2399元/瓶；而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元，這兩款產品是水井坊一貫采取的高端戰略的延續。
上述動作只是水井坊高端化布局的縮影。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元；7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。
但中國經營報報道，執著于高端且自身體量相對較小的水井坊，其抗風險能力仍有待提升。在上一輪白酒行業深度調整期，水井坊受到沖擊最為明顯，產品價格和業績一落千丈，還因虧損無奈戴帽。在2018年三季度以來，火熱的中高端白酒市場出現增速放緩情況，有券商提到，行業增速放緩以及消化終端庫存使得水井坊銷量增速放緩。
銷售費用猛增
投資者報報道稱，在不斷加碼高端產品的同時，水井坊極力維持其高端品牌形象，勢必要投入大量的營銷資金，這就使得水井坊銷售費用隨之猛增。
公開數據顯示，2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，凈利潤4.63億元，同比增長90.15%，銷售費用在營收中占比30.4%。可見，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于公司25%的目標。
白酒營銷專家袁城金表示，在白酒行業復蘇增長的背景下，打造品牌是企業提高市場競爭力的重要手段，但銷售費用的攀升或將給白酒企業的長期發展帶來一定的壓力。
值得注意的是，水井坊的現金流和應收賬款也存在一定問題。數據顯示，2018年上半年，水井坊經營活動產生的現金流量凈額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。
與第一梯隊仍有差距
據國際金融報報道，choice金融數據終端顯示， 2018年前三季度貴州茅臺以522.41億元的營業收入獨占鰲頭，其次是292.5億元的五糧液和209.66億元的洋河，營收92.62億元的瀘州老窖位于第四，而營收21.39億元的水井坊，則排名第12位，在20億至30億級別還活躍著老白干、迎駕貢酒、今世緣、口子窖等這些區域強勢酒企。
從盈利能力來看，根據2018年前三季度財報，貴州茅臺仍是最賺錢的酒企，以247.34億元的凈利潤在業內遙遙領先，五糧液則逼近百億，洋河獨占70億檔，瀘州老窖則為20億至30億檔，山西汾酒、古井貢酒、口子窖、今世緣占據10億檔，剩下的企業包括水井坊在內的凈利均低于5億。
華夏時報報道稱，超高端產品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠高于中低端產品，對企業的利潤貢獻也是最大的，在這種背景下拿超高端產品沖擊行業地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當前的高端白酒市場，依然是茅臺、五糧液、國窖1573三個核心品牌的天下。作為典型的高溢價產品，超高端白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐，產品本身的質量和營銷能力也缺一不可。
