- 發力短視頻電商 出版行業“網”上突破
- 2024年04月23日 來源：上海證券報
提要：董事瞿洪斌告訴記者：“互聯網帶來了新的商業模式，不再是人找貨，而是貨找人。公司不僅運營著易中天等大量暢銷書作家的互聯網賬號，也運營著多個自有產品賬號，上述賬號不僅在多個平臺直播，也常態化發布各類短視頻。”
4月23日第29個“世界讀書日”來臨之際，多地都在線下開展了豐富的圖書主題活動：北京書市匯聚了超270家參展商，各地多家實體書店爭相打折，上海圖書館則與上海世紀出版集團共同開展了閱讀推廣活動……
在線上，平臺電商也不甘示弱。從當當的書香節，到京東的閱讀狂歡節，“大閱讀”生態建設持續發力。
然而北京開卷信息技術有限公司(下稱“開卷”)發布的數據顯示，2024年一季度中國圖書零售市場碼洋(全部圖書定價總額)同比下降5.85%，實體店渠道碼洋依然負增長，平臺電商碼洋同比下降10.31%。唯一實現碼洋同比增長的渠道是短視頻電商渠道，增幅為31.15%。
短視頻電商帶動圖書銷售
開卷數據顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元，同比增速由2022年的負值轉正。且伴隨著短視頻直播為出版業帶來新需求、注入新活力，圖書銷售渠道也在悄然發生變化。
2023年，平臺電商依然是規模最大的銷售渠道，短視頻電商位居第二。短視頻電商銷售呈高速增長態勢，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。
2024年第一季度，雖然中國圖書零售市場碼洋同比下降5.85%，但短視頻電商依然同比增長31.15%。北京開卷研究部經理馮小慧表示，2024年第一季度短視頻電商銷量前100的圖書中，有15本是新書，新書占比高于其他渠道。這意味著，短視頻電商持續成為新書首發重要渠道。
抖音電商圖書行業的發展也印證了這一趨勢。抖音電商數據顯示，2024年第一季度，抖音平臺圖書帶貨直播觀看量超39億次，優質內容與貨架電商互聯互通，帶動抖音平臺圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。
圖書市場面臨結構性重塑
“雖然聽書、電子書等數字形式給紙質書市場帶來了沖擊，但紙質書因其有獨特的手感和閱讀體驗以及收藏價值，仍會有較為穩定的市場。”CIC灼識咨詢高級咨詢顧問王嘉鵬認為，出版公司應積極利用短視頻等新媒體形式，創新營銷推廣方式，讓讀者更加直觀地了解書籍內容。
上海朵云軒集團有限公司總經理朱旗對上海證券報記者表示，出版行業正在面臨轉型升級，傳統紙質出版和數字化融合發展是大勢所趨。
王嘉鵬表示，短視頻電商等互聯網新形式給出版業帶來前所未有的沖擊，同時也帶來了新的增長機遇。短視頻電商平臺以其直觀、便捷的特性，讓讀者能夠更快速接觸到心儀的讀物，也為出版社提供了展示和推廣自身內容的舞臺。
中國書刊發行業協會理事長艾立民表示，電商平臺和出版發行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動出版行業向暖、向新發展。隨著數字化技術的普及、電商平臺的快速發展，作者的創作方式、出版行業的內容生產方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創新。
人民文學出版社副總經理王秋玲表示，圖書與直播間帶貨的聯系越來越緊密，圖書市場正在面臨結構性重塑。
出版行業“網”上發力
抖音電商發布的數據顯示，一季度在抖音電商自播的出版社數量同比增長64%，出版社自播觀看超1925萬次，平臺上出版社的GMV(商品交易總額)同比增長33%。
果麥文化是國內出版行業頭部公司之一，憑借“互聯網+出版”的獨特模式，公司出品了大量頭部暢銷著作。果麥文化總裁、董事瞿洪斌告訴記者：“互聯網帶來了新的商業模式，不再是人找貨，而是貨找人。公司不僅運營著易中天等大量暢銷書作家的互聯網賬號，也運營著多個自有產品賬號，上述賬號不僅在多個平臺直播，也常態化發布各類短視頻。”
瞿洪斌介紹，果麥文化依托多年構建的互聯網產品矩陣連接用戶，為其推送相契合的內容和產品信息。在產品上市初期，精準地找到用戶實現to C銷售；中期，通過搜索轉發、口碑傳播等方式外溢到各大電商平臺及代銷渠道，實現to B銷售；在圖書產品生命周期的中后段，公司通過內部互聯網賬號帶貨和外部達人帶貨再一次實現滯銷產品的to C銷售，防止圖書滯銷和存貨跌價，從根本上解決了“代銷退貨”的行業痛點。
“CBC模式不僅能解決國外和中國出版業的問題，最終也將解決全球出版業共同的痛點。”瞿洪斌表示。年報顯示，2023年，果麥文化產生互聯網to C的銷售收入達到11631.19萬元，同比增長40.45%。
傳統出版社也在進行互聯網直播布局。王秋玲表示，從2020年起，人民文學出版社就及時布局、調整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設了自營店鋪并與圖書知識達人合作推薦好書。
中信出版集團是最早布局直播的出版社之一，公司曾在多個書展、書香節上直播。作為地方性出版發行龍頭公司，南方傳媒旗下廣東新華發行集團投資設立新荷傳媒，發力短視頻電商。記者了解到，直播已滲入到出版業的各個環節，影響著圖書的選題策劃、定價、發行和營銷。
