- 捷豹路虎跳崖：高增長(zhǎng)現(xiàn)斷崖下滑 質(zhì)量不精價(jià)格混亂
- 2019年01月15日 來源：第一財(cái)經(jīng)
提要：新年伊始，當(dāng)其余的汽車品牌都在為新一年工作的開局而籌措準(zhǔn)備時(shí)，來自英國(guó)的豪華車品牌捷豹路虎卻在為年后的首次召回做準(zhǔn)備。
新年伊始，當(dāng)其余的汽車品牌都在為新一年工作的開局而籌措準(zhǔn)備時(shí)，來自英國(guó)的豪華車品牌捷豹路虎卻在為年后的首次召回做準(zhǔn)備。
高速增長(zhǎng)斷崖下滑
2018年，是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第8年。自2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，捷豹路虎一直保持高速增長(zhǎng)。2010年，捷豹路虎在華銷量?jī)H有2.61萬輛，到2013年攀升至9.52萬輛，年均增長(zhǎng)53.9%，三年依次增長(zhǎng)了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在華銷量為12.2萬輛，同比增長(zhǎng)28%，成為繼ABB（奧迪audi、奔馳benz、寶馬bmw）之外，第四個(gè)在華銷量突破10萬輛的豪華車品牌。
那是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來最輝煌的時(shí)期之一。“因?yàn)槭沁M(jìn)口車，供應(yīng)量少，加之當(dāng)時(shí)的越野車市場(chǎng)，幾乎沒有其余車型可選，所以捷豹路虎在當(dāng)時(shí)可謂‘獨(dú)步武林’。”華東地區(qū)一家捷豹路虎的經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理稱，當(dāng)時(shí)部分車型甚至出現(xiàn)加價(jià)幾十萬還要排隊(duì)的情況。
市場(chǎng)的變化大概是從捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車型的推出開始的。2012年，捷豹路虎與奇瑞組成了合資公司，并在江蘇常熟建立了國(guó)產(chǎn)基地。2014年，首款國(guó)產(chǎn)車型極光正式投產(chǎn)，并于次年2月正式上市。不過，剛上市時(shí)的國(guó)產(chǎn)極光車型并未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“一方面定價(jià)過高；另外一方面，極光剛剛上市，路虎就因?yàn)橘|(zhì)量問題而被央視3·15晚會(huì)曝光，造成消費(fèi)者對(duì)路虎品牌乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)車型的質(zhì)疑。”上述經(jīng)銷商人士表示，加之在當(dāng)時(shí)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車并行銷售，國(guó)產(chǎn)車型上市時(shí)，經(jīng)銷商終端進(jìn)口車有讓利和優(yōu)惠，也在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)車型銷量。2015年，捷豹路虎的銷量并沒有因?yàn)閲?guó)產(chǎn)而獲得增長(zhǎng)，同比下降幅度反而達(dá)到了24%。
這是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來遭遇的首次暴跌，但在2016年，隨著國(guó)產(chǎn)車型的增量，捷豹路虎又進(jìn)入了增長(zhǎng)的快車道。當(dāng)年銷量達(dá)到11.9萬輛，同比增長(zhǎng)28.7%。2017年，奇瑞捷豹路虎工廠迎來10萬輛下線，也正是在當(dāng)年，捷豹路虎在華實(shí)現(xiàn)最好銷量，同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到14.6萬輛。而在同一年，捷豹路虎總共發(fā)起了8次召回，召回車輛數(shù)量達(dá)到10.7萬輛。
2018年12月28日，捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，因發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸軸承可能會(huì)存在潤(rùn)滑不足過早磨損的狀況，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出中斷，存在安全隱患。決定自2019年4月5日起，召回部分進(jìn)口路虎新攬勝、路虎攬勝運(yùn)動(dòng)、路虎新攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎第四代發(fā)現(xiàn)系列汽車，共計(jì)68828輛。按照計(jì)劃，捷豹路虎（中國(guó)）將為召回范圍內(nèi)的車輛進(jìn)行診斷，并為存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的車輛免費(fèi)更換改進(jìn)后的發(fā)動(dòng)機(jī)。
這是捷豹路虎在2018年發(fā)起的第7次召回。自《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》發(fā)布以來，汽車召回已經(jīng)成為常態(tài)，但一年內(nèi)召回車輛次數(shù)達(dá)到7次的品牌并不多見，更何況，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2018年捷豹路虎累計(jì)召回的車輛數(shù)量突破10萬輛，而前11月，捷豹路虎在華的總銷量也僅為10.58萬輛。
質(zhì)量不精價(jià)格混亂
小毛病多，是不少路虎車主對(duì)這個(gè)品牌的感受。各種論壇和網(wǎng)站上也能看到，對(duì)捷豹路虎的投訴頻率大大高于同屬二線豪華車陣營(yíng)的其余品牌。美國(guó)權(quán)威調(diào)查公司J.DPower發(fā)布的《2018年度新車質(zhì)量報(bào)告》顯示，路虎和捷豹的百車故障數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。
因?yàn)楦咚僭鲩L(zhǎng)可以掩蓋很多現(xiàn)實(shí)的問題，也會(huì)累積很多無法避免的問題和矛盾。對(duì)于捷豹路虎來說就是如此。自首款國(guó)產(chǎn)車型推出后，捷豹路虎三年時(shí)間在華推出了5款國(guó)產(chǎn)車型。一味求快讓其包括制造、供應(yīng)鏈在內(nèi)的全新體系承壓，隨著銷量的增加，捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷暴露問題。
從2016年開始，各種對(duì)于車型的投訴不斷增加，2017年捷豹路虎總共發(fā)起了8次召回，2018年召回?cái)?shù)量達(dá)到7次，兩年累計(jì)召回車輛總量超過20萬輛，幾乎與銷量相當(dāng)。在此之前，捷豹路虎因9速變速箱問題被中央電視臺(tái)“3·15晚會(huì)”曝光，已經(jīng)給品牌口碑造成負(fù)面影響。2017年以及2018年，有多次出現(xiàn)車主維權(quán)事件，官方態(tài)度的躲閃又讓品牌的負(fù)面口碑進(jìn)一步發(fā)酵。
上述經(jīng)銷商認(rèn)為，頻繁爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，緣于捷豹路虎對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)并沒有做到合理的干預(yù)，對(duì)一系列危機(jī)事件的處理方式和效率，也影響了其品牌口碑并對(duì)銷量造成拖累。
在市場(chǎng)決策層面，長(zhǎng)期關(guān)注豪華車市場(chǎng)的分析師李顏偉認(rèn)為，捷豹路虎的產(chǎn)品還是很獨(dú)特，有一定的優(yōu)勢(shì)，但在銷售管理中存在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍和效率低下的問題。“英國(guó)人一開始就沒有想清楚，是要利潤(rùn)還是要銷量。”上述經(jīng)銷商人士表示，“他們過于自大。”
比如首款國(guó)產(chǎn)車型極光的定價(jià)，一開始經(jīng)銷商方面已經(jīng)對(duì)廠商的定價(jià)有反對(duì)和不滿的，但廠商并未采納經(jīng)銷商意見，定了一個(gè)在市場(chǎng)看來較高的定價(jià)。由于當(dāng)時(shí)極光的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車型都并行銷售，且進(jìn)口車在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定讓利，因此消費(fèi)者都愿意選擇進(jìn)口車型，國(guó)產(chǎn)車型不能打開局面，以至于后期經(jīng)銷商不得不降價(jià)求銷，造成終端價(jià)格體系混亂，而價(jià)格下跌過快，對(duì)品牌也造成沖擊。
在2018年豪華車市場(chǎng)形勢(shì)一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷量同比下降超過19%，為此，位于中國(guó)和英國(guó)的工廠在剛過去的一年不得不選擇停工以調(diào)整供需。受其余豪華品牌的擠壓，經(jīng)銷商為沖擊銷量不得不以“七折虎六折豹”的價(jià)格促銷，造成終端經(jīng)銷商大面積虧損。
搭上高速列車卻內(nèi)耗不斷
從工廠開建到首款車型下線，奇瑞捷豹路虎僅用了不足兩年時(shí)間；從首款車型下線到第10萬輛的下線，奇瑞捷豹路虎也僅用了28個(gè)月；從10萬輛到20萬輛，奇瑞捷豹路虎也只用了43個(gè)月時(shí)間。捷豹路虎一度將自己達(dá)成10萬輛以及20萬輛的耗時(shí)與包括奧迪、寶馬、奔馳在內(nèi)的其余豪華車品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢ⅰ敖荼坊⑺俣取奔右苑糯髠鞑ァ?/p>
從數(shù)據(jù)上看，捷豹路虎達(dá)成10萬輛和20萬輛的速度與ABB相比，確實(shí)更快一步。但這種脫離外部環(huán)境的比較，事實(shí)上并沒有什么參考價(jià)值。
北京奔馳成立于2005年，而華晨寶馬成立時(shí)間為2003年，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間則更早，可以追溯到80年代末。當(dāng)時(shí)的豪華車市場(chǎng)，總量十分有限加之市場(chǎng)消費(fèi)尚處于初級(jí)階段，因此，ABB們都經(jīng)歷了相對(duì)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期。而捷豹路虎自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，便搭上了豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的列車，從2011年到2017年，國(guó)內(nèi)豪華車實(shí)現(xiàn)銷量從起初的不足95萬輛增長(zhǎng)到了250萬輛左右，市場(chǎng)份額從6.5%提升至超過10%，捷豹路虎的銷量提升也是情理之中。
雖然捷豹路虎國(guó)產(chǎn)后可選車型空間進(jìn)一步放大，但隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出大中型SUV車型，市場(chǎng)可供消費(fèi)者選擇的空間擴(kuò)大，此前品牌在SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在縮水，而對(duì)市場(chǎng)的誤判以及中外雙方的博弈、效率低下，也造成捷豹路虎在華的節(jié)節(jié)敗退。
另一方面，在上述經(jīng)銷商看來，捷豹路虎方面并未吸取此前價(jià)格混亂的教訓(xùn)，后續(xù)的國(guó)產(chǎn)車型在定價(jià)上都存在價(jià)格偏高，上市不久后快速降價(jià)的問題，以至于市場(chǎng)紅利被其余品牌蠶食。
之所以如此，他總結(jié)為兩方面的原因：一是捷豹路虎此前專注的也是相對(duì)小眾的市場(chǎng)，但隨著國(guó)產(chǎn)進(jìn)程的推進(jìn)，要用原來做小眾品牌的方式來進(jìn)行管理，自然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)；其二是話語權(quán)的問題，在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）。在這個(gè)機(jī)構(gòu)中，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權(quán)力平衡，其余負(fù)責(zé)人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時(shí)既要考慮合資業(yè)務(wù)，又要考慮進(jìn)口業(yè)務(wù)。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過，從而避免不公正。
想象很美好，但現(xiàn)實(shí)情況是，“拖沓的組織架構(gòu)之下不僅造成責(zé)權(quán)不明，遇到問題時(shí)需要反復(fù)討論，且如果意見不統(tǒng)一，就會(huì)造成博弈和內(nèi)耗。”上述人士告訴記者。IMSS自成立以后，內(nèi)部人員變動(dòng)一直不斷，以至于傳導(dǎo)到經(jīng)銷商和市場(chǎng)層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。
雖然截至目前，捷豹路虎尚未發(fā)布其2018年度最終銷售數(shù)據(jù)，但綜合前11月的銷量看，其在豪華車市場(chǎng)上的排名已經(jīng)從此前的第四位下滑至第七位。國(guó)產(chǎn)進(jìn)入第四年，捷豹路虎不但沒有如愿打造出“ABB+J”的豪華車格局，反而被后來者全線超越。
調(diào)整，從2018年下半年已經(jīng)開始了。為了穩(wěn)固和保證終端經(jīng)銷商利益，捷豹路虎已經(jīng)開始不再“壓庫”，而是以調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏的方式來調(diào)節(jié)供需。其次，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁魏傅然不再擔(dān)任總裁，其職位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)副總裁潘慶暫時(shí)代理。這也就意味著，在連續(xù)兩屆IMSS總裁都為外方人員之后，這一職位又將迎來中國(guó)面孔。第三，在本土化方面，捷豹路虎也在加強(qiáng)，比如通過推出中文的“slogan”內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
在中國(guó)車市增長(zhǎng)即將觸到天花板之際，經(jīng)歷了樂極生悲的捷豹路虎，未來的結(jié)果，不容樂觀。
