- 新聘外籍高管掌舵市場 捷豹路虎營銷本土化被指“開倒車”
- 2020年09月02日 來源：中新經緯
提要：捷豹路虎最近宣布了一則很讓人意外的人事變動。8月27日，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(簡稱：IMSS)宣布，羅琳(Laureline Cochet) 將自9月11日起加入聯合機構，擔任市場部執行副總裁。
捷豹路虎最近宣布了一則很讓人意外的人事變動。8月27日，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(簡稱：IMSS)宣布，羅琳(Laureline Cochet) 將自9月11日起加入聯合機構，擔任市場部執行副總裁。她將接任此前離開公司的胡波。在加入IMSS前，羅琳曾任職于奔馳。按照設定，羅琳將“領導”捷豹和路虎雙品牌在華的市場與產品營銷工作，并向聯合機構總裁李大龍先生匯報。
胡波是此前捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)執行副總裁，在今年7月傳出其將離職的消息，隨后被證實。在胡波去職之后，捷豹路虎中國公關副總裁王燕曾代理過市場部執行副總裁一段時間。按照目前豪華車企業在中國的發展戰略，在中國市場都會盡量配備本土化的營銷人才，這已經被證明是跨國品牌本土化的關鍵。
以BBA這德系三強為例，在最近五年基本上都將營銷核心位置上配備了中國本土人才，并逐漸減少外籍人員的數量。譬如寶馬、沃爾沃、福特這類企業，在中國市場還曾特別青睞過來自中國臺灣地區的高管和新加坡人，以此來管理在中國市場的營銷，但隨著市場的擴大，這一階段已經過去。其實，捷豹路虎在2014年國產之后，在營銷端也立即更換為中國本土人才，前些年捷豹路虎直接將中國區總裁更換為本土人士也曾被視為一大進步。
當時，捷豹路虎中國區總裁潘慶同時兼任捷豹路虎全球董事，這是在跨國車市中少有的中國籍高管。在此之前，曾有廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁、FCA中國區COO鄭潔曾擔任過FCA集團執行委員會成員，進入了菲亞特克萊斯勒核心管理層。另外，大眾中國執行副總裁蘇偉銘，其在2014年還被擢升為大眾汽車集團執行副總裁，成為了大眾集團歷史上職位最高的華人，其也進入了大眾核心17人管理團隊。在跨國車企的案例中，類似這樣的案例不多。
顯然，捷豹路虎對任用本土化人才的認識并不差。但現在捷豹路虎為何重新選擇了一個“老外”來負責中國市場呢？不過，如果對比一下，有一些小改變——盡管官方宣布羅琳是接替胡波的，但兩者在職位上還是有一些區別：羅琳的職位是“市場部執行副總裁”，而胡波則是”產品及市場營銷(IMSS)執行副總裁”。顯然，盡管負責的是都捷豹和路虎雙品牌的市場和產品營銷，但職務上并不是完全對等的取代。
另外要指出的是，羅琳盡管在奔馳工作了很多年，但其對中國市場有多深的了解目前不得而知。資料顯示，羅琳主要的工作經歷是在奔馳。其中，2004-2006年在戴姆勒德國總部做過售后、人力(北京5個月)、產品管理。而后在2007年開始真正進入中國，其從產品經理做到東部銷售地區營銷主管，但奔馳幾大銷售區域均以中國人擔任大區總經理。所以從級別來看，羅琳是“跳躍式”的發展：這將是這位其第一次負責全國性的銷售，也是第一次負責雙品牌運作，更是第一次獨立負責品牌的市場營銷。
為什么捷豹路虎在此時要選擇一個外籍高管，而不選擇中國本土的營銷人呢？這讓人很難想明白。其實在之前一個月暫代胡波的王燕，此前在奔馳體系中的級別也比羅琳更高，其負責內容也遠比羅琳更寬。這也使得在羅琳的任命宣布之后，車圈內發出了“中國沒有營銷人才了嗎？捷豹路虎為什么做這種選擇？”的感嘆，認為捷豹路虎此舉更像是在開倒車。
實際上，捷豹路虎這幾年的發展中，一直未能充分發揮出其品牌潛力。早在2014國產之前，捷豹路虎的銷量就已經超過了10萬輛，是當時最有爆發力的企業。捷豹路虎擁有完整的產品線，并且雙品牌各具特色，在中國有較強的知名度，品牌高度甚至超過ABB這樣的德系豪華車。在當時，捷豹路虎將沃爾沃、凱迪拉克等遠遠甩在了后面，與雷克薩斯不相上下，但時至今日，其銷量依舊維持在6年前的10萬輛水平，而對手們早已經超越了它。
捷豹路虎在市場上的躊躇不前，除了國產初期中外股東的互相較勁帶來的沖擊之外，這幾年市場營銷體系的羸弱是直接原因。捷豹路虎對銷售體系特別是渠道的打造遠低于競爭對手，這形成了奇特的現象——在捷豹路虎在銷產品中，幾乎是賣一款砸一款，僅有路虎發現神行和捷豹XFL還勉強合格。捷豹路虎內部有人戲稱，整個體系只會賣曾經賣好的產品，而對于新產品幾乎是束手無策。在銷量不振的情況下，捷豹路虎近期衛士反而是加價10萬銷售，這種冷熱對比頗為諷刺。
實際上，人才使用的問題反映了整個銷售體系缺乏改革決心的弊病。捷豹路虎在2014年開始啟用中國本土營銷人才胡俊(來自上汽通用五菱)掌管本土營銷時，其對本土化的認識并不晚。但在2019年，捷豹路虎宣布啟用曾在捷豹路虎中國擔任首席財務官的李大龍(Richard Shore)擔任IMSS總裁，其在2016年這個動蕩的時間中曾代理過捷豹路虎大中華區總裁一職。且令人意外的是，李大龍是直接向捷豹路虎全球首席營銷官Felix Brautigam 匯報。
由此捷豹路虎在中國構建了一個奇特的銷售市場管理結構。在經歷了2014-2016年近三年的國產矛盾期之后，捷豹路虎在中國設置了大中華區的概念，并擢升了捷豹路虎中國一把手的規格，由此可以令其統領捷豹路虎在華的業務。而為了促進這樣管理的融洽性，其先是放棄了在中國開疆拓土的第一任總經理高博，繼而又放棄了選用代理大中華區總裁一年的李大龍。這解決了捷豹路虎在中國的管理問題，但并沒有解決掉銷售市場問題。
IMSS在成立之初其實就被設定為一個過渡機構，簡單來說這是合資銷售公司的虛擬版本。在合資之初，為了避免雙方利益問題，雙方“擱置爭議、共同開發”而產生了這一機構。在最開始的設定中，IMSS在完成初期的任務之后，雙方會成立合資銷售公司，促進營銷體系的完整性。IMSS也按照對等原則，由中外放各指派一人，這在中國的汽車合資公司中都比較普遍。
應該說，在國產初期，捷豹路虎盡管內部磨合難度較大，但方向基本沒有偏離，這反映為第二款國產車上市之后，捷豹路虎在華銷量出現回升。但從2018年至今，捷豹路虎一直未能再尋覓到合適的人才，在銷售市場上缺少有力措施，不斷錯過機會，這導致了其此前兩年的連續下滑。實際上，對于這種下滑，直到現在都沒有真正找到對策。
在這個過程中，作為英方代表的李大龍也幾乎無成績可言，而面對這種情況，不思考盡快本土化以加快追趕，反而開倒車，這對于捷豹路虎的發展并不是個好消息。逆水行舟，不進則退。現在，捷豹路虎需要一次重新出發，而其中的關鍵仍然是改革IMSS。只要重整旗鼓再出發，以捷豹路虎的實力，仍有機會重新回到豪華車第四的高位。
