- “爆款”接地氣 小城游折射文旅產業新動向
- 2024年04月08日 來源：中國證券報
提要：事實上，越來越多的縣城小鎮正以其各具特色的文旅IP在供給側展現出多元活力，激發文旅消費新需求，并成為文旅消費新的趨勢。業內人士認為，旅游消費與大休閑大文娛的結合會越來越緊密，品質化則是需要長期堅持的方向。
“在天水為吃一碗麻辣燙排了2個多小時隊”“盡管下著小雨，但絲毫沒影響游客體驗簪花的熱情”……清明假期，文旅爆款吸引游客涌入各地“小城”。
事實上，越來越多的縣城小鎮正以其各具特色的文旅IP在供給側展現出多元活力，激發文旅消費新需求，并成為文旅消費新的趨勢。業內人士認為，旅游消費與大休閑大文娛的結合會越來越緊密，品質化則是需要長期堅持的方向。
特色IP引爆市場
不少游客向中國證券報記者講述了他們在幾個新晉“網紅”城市清明假期旅行的經歷。西安的張先生選擇去甘肅天水旅游。“天水麻辣燙實惠好吃，地方美食太吸引人了，仿佛全國人民都來天水了。”張先生告訴記者，清明假期天水的麻辣燙門店幾乎都在排隊，他排了兩個多小時才吃上這碗“網紅”美食。
事實上，今年清明假期，河南開封、福建泉州等城市均成為火爆全網的旅游目的地。鄭州的王女士此前在短視頻平臺看到“王婆說媒”節目出圈后，在清明假期來到了開封。泉州蟳埔村同樣火熱，“盡管下起了小雨，但游客打著傘排長隊等著和簪花拍照。”北京的李女士告訴記者。
記者從去哪兒平臺獲悉，今年清明假期，天水、開封、泉州酒店預訂量同比增幅分別達到12倍、4.5倍、3.3倍。天水市相關部門數據顯示，4月5日，天水市區的伏羲廟景區游客接待量達到4.2萬人次，而距離市區較遠的麥積山景區游客接待量也達到1.9萬人次。
去哪兒大數據研究院研究員肖鵬表示，清明假期較為短暫，且臨近五一，并不算傳統意義上的出游旺季。隨著一些小城市的特色文旅IP熱度攀升，疊加“2小時高鐵圈”提供的出行便利，今年清明假期旅游市場顯得格外熱鬧。
小城釋放新動能
流量背后離不開特色文旅IP支撐。越來越多的特色IP帶火各具特色的小城，并折射出文旅產業發展新趨勢。
同程研究院首席研究員程超功向中國證券報記者表示，淄博、天水、開封等城市火爆，流量源頭是分散于人們日常生活中的碎片化元素，包括一杯奶茶、一頓燒烤、一碗麻辣燙或是一場“網紅”演出，而這一現象反映出旅游消費大眾化的重要特征。
“為何麻辣燙可以撐起當地文旅消費的火爆人氣？”程超功表示，旅游已不再局限于大牌景區、知名地標，而是分散于大消費、大文娛的各個品類之中。
越來越多的小城釋放出文旅消費新動能，這是文旅大眾化的顯著體現。多家在線旅游平臺數據顯示，2024年以來，元旦、春節、清明期間“小機場”城市機票、酒店預訂量逐步提升。從去哪兒平臺看，擁有“小機場”的三線及以下城市，機票、酒店預訂量在清明假期迎來爆發性增長，以云南芒市、江西上饒、寧夏中衛、福建三明等“小機場”城市為目的地的機票預訂量同比增長七成以上。
攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎告訴中國證券報記者，“爆款小城”的出現，契合了游客近年來尋求個性化、獨特化體驗的需求；同時，小城的旅游消費價格相對便宜，消費者更容易享受到輕松愜意的旅行環境，這也是大眾化旅游消費的重要一環。
此外，各地越來越懂游客的心。以“寵客游”模式為例，大學生是當前文旅消費的主力軍，在旅游大眾化時代，“得大學生者得天下”已成為業界共識。淄博、哈爾濱、洛陽、天水均主打一個“寵”字。肖鵬向記者表示，所謂“寵”，實際上體現的是以游客為本、注重細節，同時融合特色文化，將游客的需求和體驗放在首位。
走品質化路線
“爆款”城鎮短期可以帶來流量，長期看需要堅持走品質化路線。
清明假期首日，萬歲山武俠城景區公眾號發布緊急通知稱，“因今日(4月4日)萬歲山武俠城游客量較大，根據限量、分時、錯峰的游覽要求，為確保游客的安全和游覽體驗，萬歲山武俠城現啟動限流措施，暫停線上購票。”
甘肅省文旅廳4月5日發布消息，由于假期游客量激增，秦州區、麥積區等區縣賓館住宿率均接近100%，其余周邊縣區賓館住宿率接近74%。有網友提到，凌晨2點到達天水，找遍天水所有酒店，就連洗浴中心也全部爆滿。天水市隨即推出游客分流措施，部分中小學操場、醫院面向外地游客免費提供車位，設立臨時住宿點，4月5日當天協調解決旅客住宿800余人次。
實際上，游客大量涌入后，地方或景區承載力不足的案例不在少數。程超功表示，號召本地居民為游客“讓”出核心消費場所長期看不可持續，中小型城市應理性對待“爆款”現象，盡可能平衡好各種關系。
此外，越來越多的“爆款”城鎮出現，程式化、流水線化套路隨之誕生，“審美疲勞”難以避免。“打造爆款只是手段而非目標。從長遠發展看，目的地營銷同樣需要細水長流。”程超功表示，除了運作“爆款”活動，目的地層面還須有對應的系統籌劃，確保熱度按預定的目標次第展開。對于偶發的“爆款”元素，借勢要有所取舍，避免曇花一現。
