- 施壓微信抖音 “蘋果稅”壟斷之問
- 2024年08月20日 來源：北京商報
提要：如今蘋果與微信、抖音的糾紛，把“蘋果稅”這個極具爭議的問題再次擺上臺面，對于這筆收入，蘋果到底是“取之有道”還是“攔路劫財”，在業內專家看來也非一言以蔽之。
蘋果與微信、抖音的戰況仍在升級，近期以來，蘋果一直加大對騰訊、字節跳動的施壓力度，要求它們作出根本性改變，即不允許將用戶引向外部支付系統。在市場觀點看來，各平臺掙得盆滿缽滿無疑加劇了蘋果的焦慮，但“蘋果稅”這面大旗祭起后，蘋果又難以提供與之相匹配的服務。面對各執一詞的局面，或許最終還需要法律層面的介入。
誰在掙錢
所謂“蘋果稅”指的是渠道分成，蘋果應用商店的分成比例一般為30%，這也意味著，用戶在iOS商店下載游戲后，每充值1元錢，就有0.3元進入蘋果的口袋。
此前騰訊方面在電話會議上表示，就微信小程序收費事宜正在與蘋果磋商。8月19日，北京商報記者再次聯系騰訊采訪，對方稱除了電話會議上的表態外，沒有更多更新的內容。
憑借著iOS生態的壟斷地位，蘋果稅一直暢行無阻，但也有很多人繞過這一門檻，例如在微信小程序游戲中，用戶想要充值時，往往被導向游戲開發公司的客服中心進行付款，在抖音上，短劇充值、虛擬課程購買也有類似現象。
讓蘋果心焦的莫過于看別人吃肉，自己卻難喝湯，如今無論是抖音還是微信，小游戲從開發到變現的鏈條已十分成熟。
游戲開發者張先生做了一款“跳一跳”類的小游戲，他對北京商報記者表示，自己的游戲主要是靠播放廣告掙錢，今年初游戲剛上線時，半個月的廣告請求就達到了約1.3萬次，曝光達到約1.2萬次，廣告點擊量約1000次，期間廣告收入超過4000元。
張先生表示，盡管自己這邊看不到平臺收入，但無疑平臺方拿走大部分。而且無論是抖音、微信，都要給游戲綜合排名，排名靠前的會得到更多曝光。由于制作門檻不高，自己這款游戲排名靠后，如今每月的收入降到僅約100多元。
從微信公開的分成政策看，平臺的確油水頗豐，以其2021年更新的政策為例，普通小游戲的現金分成規則是平臺抽走當月流水的40%，對創意小游戲相對寬松，平臺抽走30%。數據顯示，目前微信小游戲用戶達到10億，月活用戶超過5億。而蘋果卻沒資格參與這場盛宴。
攔路劫財？
如今蘋果與微信、抖音的糾紛，把“蘋果稅”這個極具爭議的問題再次擺上臺面，對于這筆收入，蘋果到底是“取之有道”還是“攔路劫財”，在業內專家看來也非一言以蔽之。
產業觀察家丁少將對北京商報記者分析稱，從手機小游戲產業鏈看，其本身就包含技術平臺、發行公司、渠道平臺、廣告平臺，鏈條上哪方的地位更重要，哪方自然分得更多利潤。微信、抖音、QQ、今日頭條等應用，兼具渠道平臺和廣告平臺兩種身份，重要性不言而喻。簡而言之，廣告主想讓自己的內容被10億人看到，開發者想讓自己的游戲被10億人接觸到，除了微信、抖音等地外無處可去。
專家談到，這個問題的癥結在于，用戶買了蘋果手機就得用iOS生態，想用微信就要從蘋果商店里下載，由此來看，蘋果的確有權要求分潤，但反過來說，微信、抖音這種國民級應用并非iOS獨占，其有著龐大的用戶群也并非蘋果的功勞，面對蘋果的要求自然心有不甘。
對于蘋果而言，“蘋果稅”既是特權也是習慣，如今的蘋果已經離不開這項收入。蘋果公司2024財年三季度數據顯示，其服務收入達到242.1億美元，相比上年同期的212.1億美元增幅超過14%，在總收入占比中將近30%，毛利率常年超過70%，要知道蘋果硬件的毛利率相比同行已經很高，但也不過在40%上下。
丁少將認為，讓市場不滿的不僅在于蘋果收稅，更在于其壟斷行為，誠然，任何渠道都要抽成，每個品牌的手機也有自己的官方商店，但是在iOS之外的世界，可供開發者選擇的平臺更多，用戶的下載渠道也更多，而且當前主要品牌都開發了自己的底層系統，但也沒有在渠道分成問題上設卡。這一點上蘋果不如同行。
如何了局
蘋果在當下選擇與大平臺開戰不算好時機，如果雙方最終鬧掰，普通用戶或許面臨著是留iPhone還是留微信的兩難抉擇，大多數國內用戶可能會保留后者。
從目前的信息看，如果各方未能達成一致，蘋果方面不會斷然下架微信、抖音，但是有可能不讓其在蘋果商店內更新。那么有換機需求的用戶勢必考慮還要不要買iPhone。
如今iPhone在國內的銷量已不樂觀。據Counterpoint Research數據，今年一季度，iPhone在國內銷量同比下滑19.1%，二季度同比下滑3.1%，與同期國內手機市場8.9%的增長形成鮮明對比，而蘋果也首次滑出了前五名的位置。
蘋果面臨的問題可以用“水土不服”四個字概括。資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者表示，無論是硬件還是生態，蘋果在中國市場的反應均比較“遲鈍”，從硬件上說，當國內品牌紛紛上馬AI，大打性價比之戰時，蘋果的革新遲遲不來；從生態上看，國內用戶并不依賴蘋果的原生應用，蘋果若仍想獲取高額的服務收入，恐難如愿。
橫向對比不同地區的市場，可以看到蘋果在中國顯得更強勢，美國、歐盟、韓國等地的“蘋果稅”都要比中國低。例如在美國，對標準企業的蘋果稅是27%，小型企業則是12%；在歐盟，對標準企業的稅率是17%，對小型企業是10%。
至于蘋果是否會對中國“降稅”，或許不是企業間的協議能夠解決的，而需要法律層面介入。舉例來說，就在今年3月，蘋果因為違反歐盟反壟斷規則，被開出18億歐元的罰單，歐盟要求其整改以符合《數字市場法案》，即允許iPhone和iPad用戶訪問競爭對手的商店和支付系統，也正是歐盟的干預促成了“蘋果稅”下調。
在美國，蘋果也面臨著美國司法部的訴訟。據美國司法部方面指控，蘋果具體的壟斷行為包括有選擇性地對開發者實施合同限制，以及故意干擾包括多種功能的超級應用，因為這些應用可能會降低iOS用戶黏性。在硬件層面，蘋果限制第三方智能手表與iPhone兼容也是“罪狀”之一。
在業內觀點看來，無論蘋果與國內平臺的爭議結果如何，蘋果都需要有一個更低的姿態和一個更本土化的策略，其硬件的銷量、生態覆蓋面需要相匹配。如何讓人心服口服地付費，仍是蘋果面臨的重要課題。
北京商報記者 陶鳳 王柱力
