- 謙尋“出淘” 抖音復(fù)制“薇婭”
- 2023年04月07日 來源：北京商報(bào)網(wǎng) 作者：何倩 喬心怡
提要：生意沒法躺著賺錢，直播行業(yè)無可避免地進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)期，到底該如何突破瓶頸？電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，行業(yè)正在穿越周期，也給從業(yè)者提出了新的要求，主播的專業(yè)性與直播內(nèi)容的創(chuàng)新變得越來越重要。
謙尋控股“出淘”的腳步更明顯了。4月6日，北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名叫“海豚驚喜社”的直播間在抖音平臺悄然開播，平均場觀超過90萬人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在謙尋旗下的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”出鏡直播。眼下，頭部直播間密集開新號、招新人、降傭金，直播紅利期進(jìn)入窄門，“薇婭”的神話還能復(fù)制嗎？
“海豚驚喜社”入駐抖音
“海豚驚喜社”依然承襲著薇婭助播團(tuán)的直播風(fēng)格。4月6日，北京商報(bào)記者瀏覽時(shí)了解到，當(dāng)前，“海豚驚喜社”的粉絲量達(dá)到76.2萬，于每日晚間6點(diǎn)開播。選品包括服飾、食品飲料、個(gè)人護(hù)理等，以平價(jià)國貨為主，與淘寶老賬號“蜜蜂驚喜社”較為類似。根據(jù)抖音信息，“海豚驚喜社”背后的MCN機(jī)構(gòu)與琦兒同為初行傳媒。
在4月5日晚間的直播中，“海豚驚喜社”在抖音帶貨總榜上的排名也較為勉強(qiáng)。晚間6點(diǎn)開播后，直播間在帶貨總榜上的排名為29名，擠進(jìn)腰部直播間的梯隊(duì)。持續(xù)直播3小時(shí)后，“海豚驚喜社”的排名降至100名左右。
較為不同的是，“海豚驚喜社”會更注重和粉絲聊天互動。在3月25日至4月1日期間，“海豚驚喜社”共進(jìn)行了3次“純聊天直播”。“抖音的直播間想要‘固粉’，通常靠的都是粉絲效應(yīng)。”亨娛文化COO黃磊向北京商報(bào)記者透露，相比淘寶直播間強(qiáng)調(diào)“品”的直播風(fēng)格，抖音的主播更樂意花時(shí)間與粉絲互動，“沒有那么講究過品的效率”。
那么，“海豚驚喜社”的產(chǎn)品、用戶定位是怎樣的？未來謙尋控股會在抖音增設(shè)更多助播團(tuán)賬號嗎？對此，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，謙尋控股相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。
不甘放棄直播戰(zhàn)場
在2021年底因偷稅漏稅被罰13.41億元后，薇婭淡出公眾視野，但她對直播領(lǐng)域的執(zhí)著并沒有消失。時(shí)隔一年后，薇婭的助播團(tuán)以“蜜蜂驚喜社”為名，于2022年12月在淘寶重新開播，琦兒也在同年5月于抖音首播。這一定程度上意味著薇婭與丈夫董海鋒的直播公司謙尋控股不僅著手“去薇婭化”，還試圖以多平臺布局的方式平衡風(fēng)險(xiǎn)。
盡管薇婭不再拋頭露面，但各助播團(tuán)或多或少都浸染著薇婭的意志。
如今，在淘寶和抖音兩大平臺，謙尋控股已經(jīng)形成了助播團(tuán)、達(dá)人、明星等的多賬號架構(gòu)。根據(jù)一份來自謙尋學(xué)堂的資料顯示，與謙尋控股相關(guān)的淘寶直播賬號有13個(gè)，而抖音平臺加上“海豚驚喜社”共有11個(gè)直播賬號。這總共24個(gè)賬號中，超六成的賬號粉絲量為百萬量級。
離開直播間的一年多時(shí)間里，處于幕后的薇婭夫婦并沒有停下賺錢的腳步。在以賬號矩陣保證用戶不斷流之外，夫婦倆還在投資領(lǐng)域步步為營，與從前直播時(shí)曾合作過的品牌方實(shí)現(xiàn)深度綁定。
就在3月底，中國證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，廣東德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱“德爾瑪”）深交所創(chuàng)業(yè)板IPO獲得同意，計(jì)劃募資約14.64億元。據(jù)其招股書注冊稿（2023年3月1日版）內(nèi)容，若德爾瑪成功上市，董海鋒本次發(fā)行后持有的德爾瑪股份比例為2.27%。如果德爾瑪上市后市值表現(xiàn)良好，薇婭夫婦無疑能在投資上再大賺一筆。
資料顯示，家電企業(yè)德爾瑪旗下品牌包括了“德爾瑪”“飛利浦”“薇新”等，該企業(yè)也為小米生產(chǎn)米家定制產(chǎn)品。德爾瑪、小米以及薇婭此前投資的巨子生物（于2022年11月上市），此前都是薇婭直播間的常客。
掛鏈接、降傭金應(yīng)對沖擊
將直播攤子越鋪越大的不止薇婭夫婦，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美腕也在淘寶開出新號“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，還在今年3月前往高校為旗下一檔職場真人秀綜藝招攬新主播。時(shí)間再往前，東方甄選、交個(gè)朋友等直播間在抖音火出圈時(shí)，更是提早成立了大量垂類子賬號，對抖音之外的其他渠道也躍躍欲試。
一路走到現(xiàn)在，薇婭助播團(tuán)也不得不去適應(yīng)同行矩陣式布局帶來的沖擊。“沒有了薇婭這位核心人物，‘蜜蜂驚喜社’在淘寶直播很難突破中腰部位置，更別說心愿社之類的賬號。”一位曾從業(yè)于直播行業(yè)的人士向北京商報(bào)記者直言。
最明顯的是，近一年內(nèi)，淘寶直播生態(tài)內(nèi)的競爭更為激烈了。2022年“雙11”前后，淘寶引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、張柏芝等抖音頭部主播前來開號。到了今年，淘寶聯(lián)合TVB直播、羅永浩補(bǔ)貼100萬賣衛(wèi)星又賺一波眼球。
但營銷炒熱度換來的只是短暫繁榮，養(yǎng)號起量終歸是個(gè)長久的耐力活。
在一些商家眼中，淘寶的優(yōu)勢是搜索流量，而直播流量乏善可陳。“淘寶直播只是銷售、品宣的渠道補(bǔ)充，去年‘雙11’當(dāng)天，我們淘寶直播銷售額僅占整個(gè)淘寶店鋪4%，而在抖音，我們合作的達(dá)人銷售占比達(dá)到了70%以上。”一位知名品牌商家向北京商報(bào)記者指出。
今年淘寶直播將進(jìn)一步提高存量用戶黏性，把流量盤子做大。交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，日活用戶、直播時(shí)長都是今年淘寶直播考察的新重點(diǎn)。
機(jī)構(gòu)招攬商家的合作模式也發(fā)生了變化，越來越多頭部和中腰部的淘寶直播間增加了“掛播”。所謂“掛播”合作，即商家將商品鏈接“掛”在直播間里。由于沒有主播講解，僅靠直播間的場觀引流，合作的傭金較正常直播會有所降低。這既能減弱商家進(jìn)場的壓力，還能豐富直播間的品類，吸引更多用戶停留，于合作雙方而言可謂雙贏。
直播行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)
三年疫情催熟了直播行業(yè)的壯大。回望2021年“雙11”，人們還很難忘記彼時(shí)李佳琦、薇婭創(chuàng)造的106.53億元、82.52億元的驚人銷售數(shù)字。然而，當(dāng)時(shí)間來到2023年，更多從業(yè)者卻感受到行業(yè)逐漸進(jìn)入窄門：抖音品牌化已形成氣候；商家多渠道自播體系完善；數(shù)不清的直播間同搶市場；主播供大于求薪資下滑；外部監(jiān)管日漸趨嚴(yán)……
較之曾經(jīng)“上頭”直播熱，眼下商家不得不將直播的成本和轉(zhuǎn)化效率反復(fù)權(quán)衡。一位頭部服飾商家向北京商報(bào)記者分析，他認(rèn)為對比淘寶和抖音，淘寶直播的投流成本要高于抖音，轉(zhuǎn)化率在10%-20%，而抖音一方面是直播付費(fèi)投流，還有一部分來自達(dá)人合作和短視頻引流，轉(zhuǎn)化率要高于淘寶直播。
而一家MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)者吳淼（化名）認(rèn)為，抖音的流量費(fèi)用也不見得低。“去年運(yùn)營抖音直播間，自然流量與付費(fèi)流量的投放比例還在6:4左右，現(xiàn)在則在逐漸變多，付費(fèi)流量的占比一下超過了50%。受抖音分發(fā)機(jī)制的影響，直播間粉絲來源并不單純?nèi)Q于該賬號擁有多少粉絲。”吳淼表示，一場GMV賣到1000萬元的直播，成本如果在100萬元左右，那么投流的費(fèi)用可能占到60%甚至更多。
“今年想要在抖音上‘起號’變得更加困難，行業(yè)已經(jīng)處在一個(gè)飽和的狀態(tài)，沒有個(gè)人的風(fēng)格很難出彩。實(shí)際上更多的直播間還是依賴精細(xì)化運(yùn)營，依靠自然流量的情形越來越少了。”主播李柔漩向北京商報(bào)記者總結(jié)稱。
生意沒法躺著賺錢，直播行業(yè)無可避免地進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)期，到底該如何突破瓶頸？電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，行業(yè)正在穿越周期，也給從業(yè)者提出了新的要求，主播的專業(yè)性與直播內(nèi)容的創(chuàng)新變得越來越重要。主播團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該走向細(xì)分，通過人設(shè)、專業(yè)興趣領(lǐng)域等方面的培養(yǎng)打造，進(jìn)一步提升主播與直播間商品的適配度，“主播將進(jìn)一步回歸銷售的本質(zhì)”。北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡
