- 房企最新“成績單”有變化，四季度“沖刺促銷”要來了？
- 2023年11月02日 來源：中國新聞網
提要：伴隨著各上市房企接連披露第三季度業績報告，前10個月的銷售排行榜也隨之出爐。備受關注的頭部房企間，出現了一些排名的位移與發展的分化。在三季度一輪輪高頻次、大力度政策利好釋放后，各地樓市已經歷了需求逐漸入市、成交沖高回落的過程。持續筑底中，房企該如何在四季度的“搶收戰”中搶占先機？
伴隨著各上市房企接連披露第三季度業績報告，前10個月的銷售排行榜也隨之出爐。備受關注的頭部房企間，出現了一些排名的位移與發展的分化。
在三季度一輪輪高頻次、大力度政策利好釋放后，各地樓市已經歷了需求逐漸入市、成交沖高回落的過程。持續筑底中，房企該如何在四季度的“搶收戰”中搶占先機？
“領頭羊”有變
中指研究院發布的《2023年1-10月中國房地產企業銷售業績排行榜》顯示，TOP100房企前10月銷售總額為52977億元，同比下降13.1%。
在市場處于調整期的大背景下，房企間的排名也發生了不小的變化。在去年的1-10月銷售榜中，銷售額前五強分別是碧桂園、保利發展、萬科、中海地產、華潤置地；今年的同一個維度下，前五名變成了保利發展、萬科、中海地產、華潤置地、招商蛇口。
經過一年市場調整，保利發展與萬科依然是閃亮的“雙子星”。其中，保利發展以領先第二名565.5億元的優勢穩居行業榜首，這一差距可謂是一個中型房企的銷售規模。
在2022年初的保利發展2022年度工作會議上，董事長劉平提出了“進三爭一”的新目標。雖說到了今年4月的2022年度業績說明會上，管理層均避免提及此事，只是集中在“繼續不斷做強做大自身”。但如今，保利發展這一目標顯然已經達成。
此外，保利發展三季報披露，今年前三季度實現營業收入1925.06億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤132.93億元，同比分別增長23.10%、1.33%。
萬科發布的三季報則顯示，1-9月，集團累計實現營業收入2903.1億元，同比下降14.0%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤136.2億元，同比下降20.3%。
近日，萬科美元債出現的異動對股價也產生了影響。10月31日，萬科在投資者互動平臺對此回應稱，近期公司境內外部分債券品種交易出現異動，并非公司基本面出現任何問題，主要是市場情緒波動所致。同時境外市場出現有關公司的不實猜測，導致公司美元債價格在上周尾出現大幅波動。公司當前經營正常。
盡管從銷售金額方面看，碧桂園已經退出TOP5，但在銷售面積方面仍“一騎絕塵”。中指研究院數據顯示，碧桂園以2517.2萬平方米位居第一。業內對此普遍認為，這與碧桂園長期以來重倉三四線城市策略有關。
如今的碧桂園也開始轉換策略。2022年業績會上，碧桂園董事會主席楊惠妍表示，在布局上從原先偏重三四線城市轉向一二線城市和三四線城市“五五開”的布局。
“黑馬”頻出
招商蛇口的賺錢能力也名列前茅。據其發布的第三季度報告，2023年前三季度，招商蛇口實現營收758億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤38億元，經營活動產生的現金流量凈額為257億元，同比增長217%。
今年以來，招商蛇口的土地資源投放進一步聚焦北京、上海、深圳等一線城市以及杭州、蘇州、廈門等重點城市。分析認為，招商蛇口堅持核心區域深耕戰略，投資資源主要聚焦在核心重點城市，為公司尤其是在北京與上海的高質量發展奠定基礎。
再從增長率來看，前10名中表現亮眼的還有濱江集團。今年前三季度，濱江集團實現營收約463.93億元，同比增長133.5%；歸母凈利潤約24.73億元，同比增長20.23%。
值得注意的是，今年以來濱江集團已連續三個季度保持單季營收的增長；截至三季度末，公司的營業收入已超去年全年的收入。濱江集團也在投資者互動平臺表示，公司現有在銷項目以長三角為主，尤其是杭州，因此公司現金流充足，資產周轉率位列行業前茅。
雖尚未躋身百強房企，但小房企大名城卻成為了前三季度的“增速王”。三季報顯示，前三季度，公司營收102.3億元，同比增長184.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.46億元，同比增長達到1655.86%。
沖刺四季度
8月底以來，政策利好頻繁出臺，多數城市限制性政策已基本放開。部分核心城市在持續利好政策帶動下，銷售規模環比延續增長趨勢，但隨著時間推移，房地產市場整體依然面臨一定壓力。
從政策方面看，中指研究院市場研究總監陳文靜認為，繼續降低首付比例、降低房貸利率、降低交易稅費仍將是核心城市支持剛性和改善性住房需求的重要舉措；另外，為更好地滿足改善性住房需求，預計限價政策將得到優化，促進高品質住房價格回歸市場。
從房企角度看，“從當前房企銷售排行榜來看，陌生房企數量比較多，其實恰說明房地產行業出現了較大的調整。”易居研究院研究總監嚴躍進說，當前各類房企應該充分利用銷售的窗口期，積極做好年度銷售工作。
按照往年經驗，年底房企沖刺銷售業績往往會采取‘以價換量’的銷售策略。克而瑞研究中心也認為，目前企業仍需加強供應和營銷力度以提振成交去化。上海易居房地產研究院執行院長、克而瑞集團董事長丁祖昱提到，2023年以來，房企針對不同項目采取差異化營銷方式，“一項一策”貫穿在日常的營銷活動中。
“其中，特價房營銷活動持續增加。2023年1-10月TOP10房企今年以來的折扣營銷活動中，有35%的折扣方式包含‘特價房’。從市場反饋來看，特價房促銷市場反應分化，對擁有一定流速的項目效果更明顯。”丁祖昱說。
