- 華潤(rùn)白酒板塊“水土不服”：金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)斷崖式下跌 百億目標(biāo)淪為口號(hào)
- 2024年01月17日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)
提要：近期，金沙酒業(yè)最新推出了“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品，此舉遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，被指換個(gè)馬甲繼續(xù)圈錢(qián)，“金沙應(yīng)該幫助各級(jí)代理商消化庫(kù)存，這才是可持續(xù)發(fā)展之道，而不是換個(gè)馬甲繼續(xù)向渠道壓貨”，白酒分析師肖竹青指出。
(記者 陳瓊)一心想構(gòu)建白酒“新世界”的華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海沒(méi)有想到，由他拍板的百億級(jí)巨資殺入白酒賽道的并購(gòu)，被白酒行業(yè)突如而至的調(diào)整期打亂節(jié)奏。
在白酒庫(kù)存高企、消費(fèi)疲軟、醬酒熱退潮的當(dāng)下，豪擲123億接手金沙酒業(yè)的華潤(rùn)啤酒淪為高位“接盤(pán)俠”。財(cái)報(bào)顯示，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收營(yíng)收僅為9.77億元，大幅下滑51.2%，凈利潤(rùn)同比下滑41%。
業(yè)績(jī)?cè)狻把鼣亍蓖瑫r(shí)，金沙酒業(yè)的庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛并未得到緩解，其核心大單品“摘要”珍品價(jià)格零售價(jià)在500元左右，不到其建議零售價(jià)格1399元的一半。
近期，金沙酒業(yè)最新推出了“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品，此舉遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，被指換個(gè)馬甲繼續(xù)圈錢(qián)，“金沙應(yīng)該幫助各級(jí)代理商消化庫(kù)存，這才是可持續(xù)發(fā)展之道，而不是換個(gè)馬甲繼續(xù)向渠道壓貨”，白酒分析師肖竹青指出。
醬酒退潮 金沙“摘要”價(jià)格失序
高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為了白酒行業(yè)的主旋律。白酒行業(yè)的大調(diào)整狠狠撞了金沙酒業(yè)的腰，價(jià)格失序、庫(kù)存高企，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下跌。
1月11日，在華潤(rùn)酒業(yè)入主一年之后，金沙酒業(yè)舉辦了首次渠道商伙伴大會(huì)。根據(jù)會(huì)上披露，2023年金沙酒業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存下降30%，2024年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)為40%。
庫(kù)存下降30%得益于半年前的舉措，2023年6月，金沙酒業(yè)發(fā)布通知，要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)“摘要”珍品的清收行動(dòng)，清收售價(jià)低于650元/瓶的“摘要”珍品，以此規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格秩序。
盡管如此，“摘要”珍品失控的價(jià)格秩序并未得到扭轉(zhuǎn)。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)政策出來(lái)的半年之后，“摘要”珍品的價(jià)格依然倒掛，市場(chǎng)上售價(jià)低于650元/瓶的“摘要”珍品隨處可見(jiàn)。酒商王明對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，目前“摘要”珍品在500元左右?！叭锬秘?80元隨便拿，也有少量甩貨更低的”，“摘要”珍品官方建議零售價(jià)分別是1399元。定位次高端、官方建議零售價(jià)789元的金沙回沙酒1951零售價(jià)為260元/瓶。
業(yè)內(nèi)人士指出，“摘要”珍品價(jià)格失控與部分經(jīng)銷(xiāo)商急于清理手中庫(kù)存有關(guān)。在白酒行業(yè)，酒企利用優(yōu)勢(shì)地位向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨是公開(kāi)的秘密，但伴隨著金沙酒業(yè)易主、白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期、消費(fèi)預(yù)期降低，經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)出現(xiàn)了變化，頻頻低價(jià)拋貨，造成了“摘要”珍品價(jià)格的走低。
狂推新品 被指換個(gè)馬甲向渠道壓貨
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，金沙酒業(yè)開(kāi)始大規(guī)模推新品。1月11日，在華潤(rùn)酒業(yè)入主一年之后，金沙酒業(yè)進(jìn)行了一系列新品發(fā)布，價(jià)格段從“摘要”高端系列到平價(jià)光瓶酒，涉及從大到小多種容量。
從多款新產(chǎn)品的發(fā)布中，可以看出金沙酒業(yè)覆蓋多年齡客群、價(jià)格段的計(jì)劃——“摘要”品牌以第三代珍品版、宋詞、唐詩(shī)三個(gè)產(chǎn)品主打中高端市場(chǎng)，價(jià)格分別為1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶；“金沙回沙”將主要面向大眾消費(fèi)，主打600元以下的市場(chǎng)，除去年的53度150ml、售價(jià)49元的金沙小醬外，還將繼續(xù)推出53度330ml的金沙中醬和53度500ml金沙大醬兩款光瓶酒。
金沙酒業(yè)狂推新品的節(jié)奏卻被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“不理智”。
“這個(gè)時(shí)候換個(gè)馬甲推新品圈錢(qián)是不厚道的行為”，白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，摘要酒的渠道庫(kù)存特別大，而且都跌破了出廠價(jià)，價(jià)格倒掛，“在這種狀態(tài)之下，換個(gè)馬甲還在向渠道塞貨，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。金沙酒業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，幫助各級(jí)代理商消化庫(kù)存，這才是可持續(xù)發(fā)展之道?！?/p>
肖竹青指出，作為一個(gè)新生的醬香酒品牌，摘要酒在公眾認(rèn)知層面上和心理價(jià)位預(yù)期層面上還是很模糊的，在金沙摘要社會(huì)庫(kù)存很大的環(huán)境下，這個(gè)時(shí)候不斷的推各種新產(chǎn)品會(huì)增加渠道負(fù)擔(dān)。
酒商也不看好金沙推出新品的前景，王明對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，升級(jí)后的“摘要”珍品能賣(mài)到建議零售價(jià)一半的價(jià)格就不錯(cuò)了，“醬酒熱度退潮后，基本所有的醬酒都不好賣(mài)了，金沙酒業(yè)的可替代性很高?！?/p>
業(yè)績(jī)下跌 管理層“大換血”
入主金沙以來(lái)，華潤(rùn)上下對(duì)金沙曾經(jīng)都寄予厚望，現(xiàn)實(shí)卻異常骨感。
2023年年初，在華潤(rùn)啤酒2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，侯孝海表示，華潤(rùn)白酒板塊的百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。同年6月，在金沙酒業(yè)2023年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理范世凱在會(huì)議上明確提出新時(shí)期的金沙目標(biāo)：三年內(nèi)成為邁向百億的全國(guó)領(lǐng)先醬酒企業(yè)，維持高端行業(yè)品牌地位。
一年過(guò)后，金沙酒業(yè)卻在白酒行業(yè)深度調(diào)整中元?dú)獯髠?，不僅離百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，跟此前的業(yè)績(jī)相比，呈現(xiàn)斷崖式下跌
華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收9.77億元，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬(wàn)元。若剔除收購(gòu)金沙酒業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)影響，則未計(jì)利息及稅前盈利為3.95億元。與2022年同期相比，金沙酒業(yè)營(yíng)收大幅下滑51.2%，凈利潤(rùn)同比下滑41%。
與2021年上半年超30億元的營(yíng)收相比，2023年上半年金沙酒業(yè)營(yíng)收僅為巔峰時(shí)期的三分之一。
在2022年1月11日舉辦的金沙酒業(yè)2022年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，金沙酒業(yè)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I收更是突破60.66億元，增長(zhǎng)33.36億。公司上下都籠罩在沖擊百億的激情澎湃中。彼時(shí)，時(shí)任金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅放言，金沙酒業(yè)過(guò)百億已毫無(wú)懸念，但一定會(huì)是在市場(chǎng)健康的前提下高質(zhì)量過(guò)百億。
一年之后，金沙酒業(yè)為何業(yè)績(jī)斷崖式下跌？業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，除了醬酒熱退潮、行業(yè)調(diào)整之外，前些年金沙管理層為了提高估值向渠道大量壓貨，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，而醬酒熱退潮后，留給“接盤(pán)俠”華潤(rùn)啤酒的是一地雞毛。
值得一提的是，華潤(rùn)系入主金沙11個(gè)月后，金沙酒業(yè)“靈魂人物”張道紅徹底離開(kāi)金沙酒業(yè)。2023年7月，金沙酒業(yè)高管團(tuán)隊(duì)大換血，“華潤(rùn)系”全面接管金沙酒業(yè)，張道紅退出董事會(huì)。2023年11月，張道紅徹底離開(kāi)金沙酒業(yè)。缺乏白酒經(jīng)驗(yàn)的“華潤(rùn)系”執(zhí)掌金沙酒業(yè)也引發(fā)了外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的爭(zhēng)議。
“華潤(rùn)集團(tuán)缺乏高端白酒運(yùn)營(yíng)人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”，白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青指出，華潤(rùn)集團(tuán)剛剛涉足酒業(yè)就遭遇社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，中國(guó)酒業(yè)渠道庫(kù)存如堰塞湖導(dǎo)致白酒新品鋪貨難度非常大，很多酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商看不到希望選擇退出經(jīng)營(yíng)而低價(jià)甩賣(mài)庫(kù)存白酒，市場(chǎng)悲觀情緒蔓延給華潤(rùn)集團(tuán)白酒產(chǎn)業(yè)造成尷尬又無(wú)可奈何的局面。
